Les campagnes Demand Gen sont des campagnes Google Ads axées sur le visuel, conçues pour engager des clients potentiels via des points de contact immersifs tels que YouTube, Shorts, Discover et Gmail avant même qu’ils ne recherchent activement un produit. En combinant des ressources d’image et de vidéo avec des audiences similaires (lookalike) et des enchères basées sur l’AI, ces campagnes stimulent l’intérêt et capturent la demande dès le début de l’entonnoir d’achat.
Que sont les campagnes Google Demand Gen et où apparaissent les annonces ?
Google a introduit les campagnes Demand Gen comme l’évolution officielle des campagnes Discovery. Ce format étend les capacités de publicité visuelle au-delà des bannières display traditionnelles en plaçant des ressources multimédias riches dans les flux les plus attrayants de Google.
Les annonces dans une campagne Demand Gen apparaissent à des emplacements spécifiques dans l’écosystème Google. Ces emplacements incluent YouTube Shorts, les vidéos YouTube In-stream, les recommandations YouTube In-feed, les flux Google Discover et les onglets Promotions ou Social de Gmail.
En réunissant des annonces illustrées et des vidéos verticales dans une structure de campagne unique, les annonceurs atteignent les utilisateurs pendant qu’ils font défiler les flux de contenu sur les appareils mobiles et les téléviseurs connectés.
En quoi les campagnes Demand Gen diffèrent-elles de Performance Max ?
Les campagnes Demand Gen et Performance Max reposent toutes deux sur les algorithmes d’apprentissage automatique de Google, mais elles servent des objectifs stratégiques distincts dans une stratégie de marketing numérique. Performance Max se concentre sur la capture automatisée des conversions sur tous les canaux Google, y compris la recherche, Shopping, Display et Maps. Elle donne la priorité à la capture de la demande existante près du bas de l’entonnoir de conversion.
En revanche, les campagnes Demand Gen ciblent exclusivement les environnements de placement visuel. Elles offrent aux annonceurs un contrôle granulaire sur le ciblage de l’audience, le placement des ressources et les messages créatifs. Cette configuration rend Demand Gen idéale pour renforcer la notoriété de la marque, introduire de nouveaux produits et réengager les visiteurs précédents grâce au storytelling visuel.
- Portée du placement : Performance Max s’exécute sur tous les canaux Google, y compris la recherche ; Demand Gen se concentre strictement sur les flux visuels comme YouTube, Discover et Gmail.
- Contrôle de l’audience : Demand Gen permet le ciblage explicite de segments similaires (Lookalike) et d’audiences d’intention personnalisée, tandis que Performance Max utilise les signaux d’audience principalement comme guide pour le ciblage automatisé.
- Accent sur les ressources : Demand Gen repose fortement sur le storytelling visuel utilisant des vidéos verticales, des carrousels d’images et des images uniques plutôt que sur des ressources de recherche riches en texte.
- Objectif de la campagne : Demand Gen génère de la considération et de l’intérêt en haut de l’entonnoir, tandis que Performance Max capture les conversions en bas de l’entonnoir via les flux de demande existants.
Configuration étape par étape de la campagne dans Google Ads
La configuration d’une campagne Demand Gen nécessite de configurer systématiquement votre objectif, votre audience et vos formats créatifs dans le tableau de bord Google Ads. Accédez à Campagnes dans le menu de votre compte, sélectionnez l’icône plus et cliquez sur Nouvelle campagne.
Sélectionnez un objectif tel que Ventes, Prospects ou Trafic du site Web. Ensuite, sélectionnez Demand Gen comme type de campagne. Fournissez un nom de campagne structuré qui inclut la région, la gamme de produits cible et le trimestre pour un suivi facile.
Configurez votre stratégie d’enchères et vos paramètres de budget. Si vous disposez de données de conversion historiques, choisissez le coût par acquisition cible (CPA cible) ou le retour sur les dépenses publicitaires cible (ROAS cible). Pour les nouveaux comptes, Maximiser les conversions offre un point de départ pratique pour recueillir un volume de conversion de base.
- Paramètres de lieu et de langue : définissez des limites géographiques précises et des langues cibles pour vous assurer que les annonces atteignent les profils d’utilisateurs pertinents.
- Ciblage par appareil : spécifiez les systèmes d’exploitation, les types d’appareils ou les réseaux mobiles si votre produit cible des environnements mobiles spécifiques.
- Filtres d’adéquation du contenu : appliquez des types d’inventaire et des exclusions de contenu pour protéger l’identité de votre marque contre l’apparition à côté de contenu inapproprié.
- Calendrier de diffusion des annonces : gardez les paramètres de calendrier ouverts au départ pour permettre aux algorithmes d’apprentissage de Google de recueillir des données de performance à toutes les heures de la journée.
Quelles options de ciblage d’audience fonctionnent le mieux pour la génération de demande ?
Le ciblage d’audience dans les campagnes Demand Gen combine les données propriétaires avec les signaux d’intention de Google pour localiser les prospects à haute valeur ajoutée. Les listes de correspondance client propriétaires servent de base aux efforts de remarketing à fort taux de conversion et à la génération de graines.
Les segments similaires (Lookalike) vous permettent d’étendre la portée aux utilisateurs qui partagent des caractéristiques avec vos clients existants. Vous pouvez générer des audiences similaires basées sur des listes de graines telles que les acheteurs précédents ou les abonnés actifs à la newsletter. Sélectionnez une échelle de pourcentage étroite comme 2 % pour une similarité élevée ou élargissez à 5 % ou 10 % pour une portée plus large.
Les segments d’intention personnalisée représentent une autre couche d’audience efficace. En ciblant les utilisateurs qui ont récemment recherché des termes de mots-clés spécifiques sur Google, vous connectez les annonces visuelles directement à l’intention de recherche commerciale active.
Spécifications créatives et formats à haute performance
La qualité créative stimule la performance dans les environnements de flux visuels. Un annonceur e-commerce typique sur Shopify devrait télécharger un mélange diversifié de formats d’image et de vidéo pour assurer une couverture complète sur tous les emplacements publicitaires disponibles.
Téléchargez des images haute résolution dans trois formats standard : carré (1:1), paysage (1,91:1) et vertical (4:5 ou 9:16). Incluez des images de produits à contraste élevé et des superpositions de texte claires qui restent lisibles sur les petits écrans mobiles.
Les ressources vidéo doivent inclure des vidéos horizontales (16:9) et verticales (9:16) optimisées pour YouTube Shorts. Captez l’attention dans les 3 premières secondes de lecture vidéo en montrant immédiatement l’avantage principal du produit.
Les marques e-commerce peuvent lier un flux de produits Google Merchant Center à leurs campagnes Demand Gen. Cela affiche des cartes de produits interactives sous les annonces vidéo et illustrées, permettant aux utilisateurs de parcourir les produits directement dans l’expérience de flux.
- Utilisez des éléments de marque clairs dans le tiers supérieur des ressources visuelles pour établir une reconnaissance rapide de la marque.
- Testez de courtes vidéos verticales entre 15 et 30 secondes pour une rétention optimale sur YouTube Shorts.
- Ajoutez des boutons d’action contrastés avec des appels à l’action clairs tels que Acheter maintenant, En savoir plus ou Obtenir un devis.
- Fournissez un minimum de 3 images paysage, 3 images carrées et 2 vidéos verticales par groupe d’annonces pour donner au moteur d’optimisation des ressources une variété suffisante.
Comment mesurer et optimiser la performance de la campagne ?
L’évaluation des campagnes Demand Gen nécessite de regarder au-delà des modèles d’attribution au dernier clic immédiats. Étant donné que les annonces dans les flux visuels renforcent la notoriété initiale, de nombreux parcours de conversion impliquent plusieurs points de contact sur les canaux de recherche et de trafic direct.
Activez l’attribution basée sur les données dans vos paramètres de conversion Google Ads. Ce modèle distribue le crédit de conversion sur chaque interaction tout au long du parcours de l’acheteur, offrant une vision plus claire de la façon dont les annonces visuelles contribuent aux conversions finales.
Surveillez les conversions après affichage et les interactions inter-appareils parallèlement aux mesures de clic traditionnelles. Les conversions après affichage suivent les utilisateurs qui voient une annonce illustrée ou vidéo, ne cliquent pas immédiatement, mais terminent une conversion sur votre site dans un délai imparti.
Examinez les rapports de performance des ressources chaque semaine dans Google Ads. Remplacez les ressources marquées avec des notes de performance faibles tout en conservant les meilleures et les bonnes performances, en introduisant de nouvelles variations visuelles toutes les 3 à 4 semaines pour éviter la fatigue publicitaire.
Plan d’action pour lancer votre première campagne
Le lancement d’une campagne Demand Gen réussie nécessite une préparation systématique avant d’activer les dépenses publicitaires. Alien Road recommande de compléter cette liste de contrôle pratique pendant la phase de préparation de votre campagne.
Premièrement, créez vos listes d’audience de graines dans le gestionnaire d’audience Google Ads. Téléchargez une liste de correspondance client propre des acheteurs récents et créez des segments d’intention personnalisée ciblant vos 10 principaux termes de recherche.
Deuxièmement, produisez des ressources visuelles qui répondent aux spécifications de la plateforme sur tous les formats. Préparez au moins 5 variations d’image et 2 clips vidéo verticaux présentant des propositions de valeur claires et des accroches visuelles fortes.
Troisièmement, lancez votre campagne avec deux groupes d’annonces distincts : un dédié aux segments similaires (Lookalike) et un autre ciblant les segments de recherche d’intention personnalisée. Maintenez un budget quotidien égal à au moins 5 à 10 fois votre CPA cible pour fournir des données d’apprentissage adéquates à l’algorithme. Laissez la campagne s’exécuter pendant 14 jours sans ajustements manuels des enchères pour assurer une progression d’apprentissage stable.
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