Анализ пробелов в ключевых словах для SEO

Понимание вашей конкурентной среды — это первый шаг к органическому росту. Когда вы смотрите на ключевые слова, по которым ранжируются ваши конкуренты, вы смотрите на подтвержденный список того, что нужно вашим потенциальным клиентам. Если конкурент удерживает позицию в тройке лидеров по определенной фразе в течение нескольких месяцев, это сильный индикатор того, что ключевое слово ценно и их страница удовлетворяет поисковое намерение. Эта информация позволяет вам пропустить догадки традиционного исследования ключевых слов и сосредоточиться на темах, которые уже доказали свою ценность на реальных страницах результатов поисковых систем. В типичном аккаунте мы видим, что большинство веб-сайтов ранжируются только по небольшой части поисковых запросов всего адресного рынка, оставляя значительное пространство для расширения.

Распространенная модель заключается в том, что компании слишком сильно фокусируются на своих собственных показателях эффективности, не глядя на более широкий рынок. Анализ пробелов в ключевых словах заставляет изменить перспективу. Он выявляет слепые зоны в вашей контент-стратегии, которые могли оставаться незамеченными годами. Например, B2B-компания по разработке программного обеспечения может обнаружить, что, хотя они хорошо ранжируются по названию своего основного продукта, они полностью упускают длинные образовательные запросы, такие как «как автоматизировать управление рабочим процессом», которые их конкуренты используют для захвата пользователей в верхней части воронки. Этот пробел представляет собой прямую потерю потенциальных лидов и узнаваемости бренда, которую можно было бы вернуть с помощью правильного контента.

Для проведения тщательного анализа вам нужен доступ к данным, которые сравнивают несколько доменов одновременно. Большинство профессиональных цифровых маркетологов используют такие инструменты, как Semrush, Ahrefs или Moz. Например, в Semrush вы перейдете к инструменту «Keyword Gap» в категории SEO. В Ahrefs эта функция находится в разделе «Site Explorer», а затем «Content Gap». Эти инструменты позволяют вам ввести свой собственный домен и сравнить его с четырьмя или пятью конкурентами. Затем они генерируют список ключевых слов, по которым конкуренты имеют рейтинг в топ-100, а ваш веб-сайт либо находится ниже в результатах, либо вообще отсутствует.

Хотя платные инструменты предлагают наибольшее удобство, вы также можете выполнить базовую версию этого анализа, используя Google Search Console и ручной поиск. Просматривая отчет «Эффективность» в вашей Search Console, вы можете определить термины, по которым вы ранжируетесь в настоящее время. Затем, вручную выполняя поиск по основным темам вашей отрасли, вы можете увидеть, какие конкуренты появляются по терминам, отсутствующим в вашем отчете. Однако для комплексного обзора автоматизированные инструменты гораздо эффективнее, так как они могут обрабатывать тысячи ключевых слов и предоставлять такие показатели, как объем поиска и сложность ключевого слова в одном представлении. Эти данные необходимы для принятия обоснованных решений о том, какие пробелы стоит закрыть в первую очередь.

Выбор правильных конкурентов критически важен, потому что если вы выберете сайты, которые слишком сильно отличаются от вашего, данные будут шумными и нерелевантными. Вам следует искать два типа конкурентов: прямые бизнес-конкуренты и конкуренты по органическому поиску. Прямые бизнес-конкуренты — это компании, которые продают точно такой же продукт или услугу, что и вы. Конкуренты по органическому поиску — это веб-сайты, которые ранжируются по тем же ключевым словам, по которым вы хотите ранжироваться, даже если они не продают то же самое. Например, компания, продающая органический кофе, может конкурировать с лайфстайл-блогом, который пишет о здоровых утренних рутинах. Оба борются за одно и то же внимание в Google.

В типичном аккаунте лучше всего выбрать смесь этих конкурентов. Начните с определения трех основных компаний, которым вы проигрываете продажи. Затем найдите еще два веб-сайта, которые являются «лидерами контента» в вашей нише. Это могут быть отраслевые публикации или авторитетные блоги. Сравнивая свой сайт со смесью коммерческих и информационных лидеров, вы получаете полную картину ландшафта ключевых слов. Если вы сравниваете себя только с другими малыми предприятиями, вы можете упустить большие информационные пробелы, которые крупные издатели используют для доминирования в верхней части поисковой воронки. Этот сбалансированный подход гарантирует, что вы найдете как транзакционные, так и образовательные возможности ключевых слов.

Не каждое ключевое слово, которое вы находите в анализе пробелов, стоит преследовать. Вы должны приоритизировать на основе трех факторов: релевантность, намерение и усилия. Релевантность спрашивает, действительно ли ключевое слово относится к тому, что вы предлагаете. Если конкурент ранжируется по общему термину, который не имеет ничего общего с вашим бизнесом, игнорируйте его. Намерение — это то, чего хочет пользователь. Они хотят купить или просто ищут информацию? Если ваша цель — продажи, приоритизируйте транзакционные термины. Если ваша цель — узнаваемость бренда, ищите информационные запросы. Наконец, усилия учитывают, сколько работы потребуется для ранжирования. Если в топе результатов все огромные правительственные сайты или Wikipedia, усилия могут быть слишком высокими.

Распространенная ошибка — сначала гнаться за ключевыми словами с самым высоким объемом поиска. Хотя они заманчивы, они часто являются самыми конкурентными. В типичном аккаунте часто эффективнее нацеливаться на «среднечастотные» ключевые слова. Это фразы из 3-4 слов, которые имеют умеренный объем, но очень специфическое намерение. Например, вместо того, чтобы пытаться ранжироваться по слову «обувь», анализ пробелов может показать, что ваши конкуренты ранжируются по запросу «лучшая водонепроницаемая походная обувь для широкой стопы». Это низкочастотное ключевое слово гораздо легче ранжировать, и оно, вероятно, имеет гораздо более высокий коэффициент конверсии, потому что пользователь точно знает, чего хочет.

Одна из главных ловушек — игнорирование поискового намерения найденных ключевых слов. То, что конкурент ранжируется по ключевому слову, не означает, что ваша текущая страница подходит для него. Если вы находите пробел по ключевому слову, такому как «как починить протекающий кран», но у вас есть только страница продукта для кранов, вы, скорее всего, не будете ранжироваться. Google хочет показывать полезные статьи по этому запросу, а не страницы продуктов. Вы должны убедиться, что контент, который вы планируете создать, соответствует типу контента, который Google уже вознаграждает в топ-результатах. Всегда проверяйте результаты поиска в реальном времени по ключевому слову, прежде чем решать нацелиться на него.

Другая ошибка — пытаться закрыть слишком много пробелов сразу. Анализ пробелов в ключевых словах иногда может вернуть тысячи результатов. Попытка создать контент для всех из них размоет ваши усилия и приведет к низкокачественным страницам. Лучше выбрать 10-15 высокоценных ключевых слов и создать наилучший возможный контент для этих конкретных тем. Сосредоточьтесь на качестве, а не на количестве. Как только эти страницы начнут ранжироваться и приносить трафик, вы сможете перейти к следующей партии ключевых слов из вашего списка. Этот итеративный подход позволяет вам измерять, что работает, и корректировать свою стратегию по ходу дела.