Специальные ярлыки Google Shopping предоставляют механизм для классификации вашего инвентаря помимо стандартных атрибутов товара, таких как категория или бренд. Используя эти поля, вы получаете возможность группировать товары на основе внутренней бизнес-логики, например, сезонных трендов, прибыли или статуса распродажи. Фиды Google Shopping поддерживают до пяти специальных ярлыков, пронумерованных от 0 до 4, для организации товаров в целях управления кампаниями. Эта структура позволяет точно корректировать ставки и распределять бюджет по всему вашему каталогу в Google Ads.
Что такое специальные ярлыки Google Shopping и зачем их использовать?
Специальные ярлыки функционируют как теги метаданных, которые существуют внутри вашего фида данных о товарах. В отличие от стандартных атрибутов, эти ярлыки полностью опциональны и определяются вашими конкретными бизнес-потребностями. Когда вы назначаете ярлык товару, эта информация отправляется в Google Merchant Center. После обработки фида вы можете фильтровать свои товары внутри кампаний Google Ads Shopping, используя эти конкретные теги. Это практичный способ отделить высокоэффективные товары от низкомаржинальных позиций без необходимости реорганизации всей структуры вашего сайта или изменения физических этикеток инвентаря.
В типичном аккаунте маркетологи часто используют эти ярлыки для управления товарами, требующими разных стратегий назначения ставок. Например, у вас может быть группа товаров, которые сейчас на распродаже, и другая группа, представляющая вашу основную коллекцию. Пометив их как ‘Распродажа’ и ‘Основное’, вы можете создавать отдельные кампании с уникальными стратегиями ставок для каждого сегмента. Этот контроль полезен, когда вы хотите продвигать определенный инвентарь в сезоны высокого спроса или распродать старые запасы, не влияя на данные о производительности вашего основного каталога.
Как структурировать свои специальные ярлыки для максимального эффекта?
Планирование стратегии маркировки важнее, чем сама техническая реализация. Поскольку вы ограничены пятью ярлыками, вы должны выбрать категории, которые приносят наибольшую ценность для вашей конкретной отрасли. Прежде чем добавлять что-либо в свой фид, проанализируйте свои данные о продажах, чтобы определить атрибуты, которые чаще всего влияют на ваши рекламные решения. Общие модели для успешных розничных аккаунтов включают маркировку товаров по ценовому диапазону, прибыли или конкретному сезону, к которому относится товар.
Распространенный подход — зарезервировать ярлык 0 для прибыли, ярлык 1 для сезонной актуальности и ярлык 2 для статуса инвентаря. Например, ритейлер товаров для дома может использовать ярлык 0, чтобы различать товары с ‘высокой маржой’ и ‘низкой маржой’. Это позволяет маркетинговой команде делать более агрессивные ставки на высокомаржинальные товары, которые приносят больше дохода с продажи. Тем временем ярлык 1 можно использовать для идентификации ‘праздничных’ товаров, что позволит вам увеличить видимость по мере приближения зимнего сезона и снизить ее после окончания пикового периода покупок.
Как технически внедрить ярлыки в свой фид товаров?
Метод внедрения зависит от того, как вы управляете своим фидом товаров. Если вы используете электронную таблицу для своего фида, вы просто добавляете столбец для каждого специального ярлыка, который собираетесь использовать. Вы должны назвать эти столбцы ‘custom_label_0’, ‘custom_label_1’ и так далее, до ‘custom_label_4’. Убедитесь, что вы последовательно используете одни и те же имена значений для каждого ярлыка, чтобы ваши данные оставались чистыми и легко фильтруемыми внутри платформы Google Ads.
Если вы используете сторонний инструмент управления фидами, процесс обычно выполняется через интерфейс на основе правил. Эти инструменты позволяют автоматически сопоставлять существующие данные о товарах со специальными ярлыками. Например, вы можете настроить правило, которое гласит: ‘Если цена больше 100, установите custom_label_0 на High_Price’. Это эффективный способ управления ярлыками по мере изменения вашего инвентаря, избавляющий вас от ручной работы по обновлению отдельных строк в таблице каждый раз, когда меняется цена или новый товар добавляется в инвентарь.
Как Alien Road применяет специальные ярлыки
В Alien Road мы подходим к внедрению специальных ярлыков, сначала проводя глубокий аудит текущих данных о продажах клиента. Мы ищем сегменты, которые показывают низкую эффективность из-за отсутствия точности в ставках. Например, при типичном сотрудничестве с брендом электронной коммерции мы начинаем с сопоставления их внутренних категорий SKU с пятью доступными специальными ярлыками. Мы отдаем приоритет ярлыкам, которые напрямую коррелируют с бизнес-целями клиента, такими как очистка залежалого инвентаря или продвижение товаров с высокой оборачиваемостью в течение определенных недель.
После того как ярлыки определены, мы сопоставляем их внутри платформы управления фидами, чтобы убедиться, что данные правильно поступают в Google Merchant Center. Затем мы проверяем настройку, просматривая вкладку ‘Товары’ в интерфейсе кампании Google Ads, чтобы убедиться, что ярлыки видны и готовы к использованию в сегментации. Наконец, мы строим пользовательские структуры кампаний, которые используют эти ярлыки в качестве основного фильтра для групп товаров. Эта методология гарантирует, что каждый рекламный доллар направляется на товары, которые соответствуют текущим стратегическим целям клиента.
Распространенные ошибки, которых следует избегать при использовании специальных ярлыков
Одна из главных ошибок — назначение слишком большого количества разных значений одному ярлыку. Если у вас пятьдесят разных значений для ‘custom_label_0’, структурой вашей кампании станет невозможно управлять. Держите свои значения простыми и описательными. Еще одна ошибка — забывать обновлять ярлыки по мере изменения ваших бизнес-потребностей. Ярлык, который был полезен во время летней акции, скорее всего, неактуален зимой. Установите повторяющуюся задачу для проверки своих ярлыков каждый квартал, чтобы убедиться, что они все еще соответствуют вашим текущим бизнес-целям.
Контрольный список для здоровой стратегии ярлыков
- Проведите аудит своих данных о продажах, чтобы определить три основных атрибута, которые определяют ваши бизнес-решения.
- Убедитесь, что все значения специальных ярлыков согласованы (например, используйте ‘Summer_Sale’ вместо смешивания ‘SummerSale’ и ‘summer_sale’).
- Избегайте использования более пяти ярлыков, так как фиды Google Shopping поддерживают ровно пять.
- Пересматривайте свои назначения ярлыков каждые 90 дней, чтобы удалить устаревшие теги.
- Проверьте, правильно ли ваш инструмент управления фидами сопоставляет ваши данные о товарах со схемой Google.
Можете ли вы использовать специальные ярлыки для улучшения своего ROAS?
Специальные ярлыки — это основной инструмент для увеличения рентабельности расходов на рекламу, потому что они позволяют отделить высококонверсионные товары от тех, которые истощают ваш бюджет. Когда вы группируете свои бестселлеры в определенный ярлык, вы можете применять более высокие ставки к этой группе, сохраняя при этом консервативные ставки для низкомаржинальных или медленно продающихся товаров. Эта тактика эффективно оптимизирует ваш бюджет, гарантируя, что самые прибыльные товары имеют наибольшую видимость на странице результатов поисковой системы.
Рассмотрим случай, когда у вас есть широкий ассортимент товаров с разной прибылью. Если вы делаете одинаковую ставку на все из них, вы, вероятно, переплачиваете за низкомаржинальные товары и недоплачиваете за свои самые прибыльные. Используя специальный ярлык для их различения, вы можете агрессивно делать ставки на высокомаржинальные товары, чтобы захватить больший объем, ограничивая при этом расходы на низкомаржинальные товары. Это распространенная модель, используемая успешными ритейлерами для обеспечения эффективности своих рекламных расходов независимо от общего количества товаров в их каталоге.
Какой лучший способ отслеживать эффективность ярлыков?
Мониторинг эффективности ваших сегментированных ярлыков происходит непосредственно внутри интерфейса Google Ads. После того как вы применили свои ярлыки и организовали свои кампании, перейдите на вкладку ‘Товары’ внутри вашей кампании Shopping. Оттуда вы можете добавить ‘Специальный ярлык’ в качестве столбца в свою таблицу отчетов. Это позволяет вам видеть точные клики, показы и конверсии для каждого из ваших значений ярлыков. Используйте эти данные, чтобы определить, какие сегменты работают хорошо, а какие требуют корректировки ставок.
Если вы заметили, что определенное значение ярлыка генерирует большое количество кликов, но очень мало конверсий, вам следует рассмотреть возможность снижения ставки для этого сегмента. И наоборот, если значение ярлыка показывает высокий коэффициент конверсии и низкую стоимость привлечения, вам следует увеличить ставку, чтобы захватить больше трафика. Этот итеративный процесс проверки и корректировки является основой эффективного управления кампанией. Повторяя этот процесс ежемесячно, вы гарантируете, что ваши кампании остаются согласованными с вашими бизнес-целями.
Сравнение стандартных атрибутов и специальных ярлыков
- Стандартные атрибуты, такие как бренд и категория, фиксированы и общие для всех ритейлеров.
- Специальные ярлыки гибкие и уникальны для ваших конкретных бизнес-операций.
- Стандартные атрибуты полезны для алгоритма Google для классификации ваших типов товаров.
- Специальные ярлыки разработаны специально для вашего внутреннего управления кампаниями и контроля ставок.
- Оба необходимы в вашем фиде товаров, чтобы предоставить Google полную картину.
С чего начать на этой неделе
Начните с определения одной бизнес-проблемы, которую вы хотите решить с помощью своих торговых кампаний. Возможно, ваши высокомаржинальные товары теряются в шуме, или вам нужно распродать сезонные запасы до конца квартала. Выберите один из пяти доступных специальных ярлыков и определите для него простую систему значений. Обновите свой фид, обработайте изменения в Google Merchant Center, а затем создайте фильтр в своей кампании Google Ads, чтобы протестировать свою новую сегментацию. Сосредоточившись на одной четкой цели, вы сможете увидеть результаты своих усилий по маркировке в своих отчетах о производительности всего за несколько дней.
Читать далее: Реклама в Google · Реклама