Чек-лист Apple Search Ads охватывает все, что нужно настроить до того, как будет потрачен первый доллар: аккаунт и биллинг, атрибуция через фреймворк AdServices или мобильного партнера по измерениям, структура кампании, разделенная по намерениям, типы соответствия ключевых слов, кастомные страницы продукта, а также правила для ставок и бюджетов. Правильная настройка с первого дня предотвращает недели путаницы в данных.
Apple Search Ads показывает рекламу в App Store, в основном в верхней части результатов поиска, но также на вкладке «Сегодня», вкладке «Поиск» и на страницах продуктов. Этот чек-лист посвящен Apple Search Ads Advanced, где вы контролируете ключевые слова и ставки. Уровень Basic проще и подходит для очень маленьких бюджетов, но дает гораздо меньше контроля.
Перед созданием кампании: аккаунт и измерения
Измерения стоят на первом месте, потому что кампания без атрибуции — это гадание. Apple предоставляет фреймворк AdServices, который позволяет вашему приложению получать токен атрибуции и подтверждать, пришла ли установка из кампании Search Ads. Большинство команд отправляют эти данные мобильному партнеру по измерениям, такому как AppsFlyer, Adjust, Branch или Kochava, который затем связывает установки с событиями внутри приложения, такими как пробные версии и покупки.
- Создайте аккаунт Apple Search Ads Advanced и подключите его к приложению App Store Connect
- Добавьте роли пользователей: администратор для владельца аккаунта, менеджер кампании для оператора, только чтение для финансового отдела
- Установите платежные реквизиты и ежемесячный лимит расходов, который вас устраивает
- Интегрируйте AdServices в сборку приложения или подтвердите, что SDK MMP справляется с этим
- Определите события внутри приложения, которые считаются успехом: регистрация, начало пробной версии, первая покупка
- Подтвердите, что MMP получает данные о расходах Search Ads через API-интеграцию
Протестируйте атрибуцию с помощью небольшой кампании перед масштабированием. Если установки отображаются в панели управления Search Ads, но не в MMP, сначала исправьте интеграцию.
Как следует структурировать кампании?
Чистая структура разделяет ключевые слова по намерениям, потому что каждая группа ведет себя по-разному и заслуживает своего бюджета. Широко используемый подход предполагает четыре типа кампаний на страну.
- Брендовая кампания: название вашего приложения и близкие варианты, точное соответствие. Обычно дешево и с высокой конверсией.
- Конкурентная кампания: названия конкурирующих приложений, точное соответствие. Часто дорого с более низкой конверсией; держите отдельный бюджет.
- Категорийная или общая кампания: описательные термины, такие как «планировщик бюджета» или «трекер привычек», точное соответствие.
- Кампания Discovery: ключевые слова с широким соответствием и включенным Search Match, используется для поиска новых терминов.
Внутри кампании Discovery добавьте каждое ключевое слово с точным соответствием из других кампаний в качестве минус-слов с точным соответствием. Таким образом, Discovery тратит деньги только на новые термины, а любой проверенный термин перемещается в правильную кампанию с точным соответствием.
Какие настройки ключевых слов легко сделать неправильно?
Search Match включен по умолчанию в новых группах объявлений. Он позволяет Apple сопоставлять ваше объявление с поисковыми запросами на основе метаданных вашего приложения. Это полезно в группе объявлений Discovery, но вредно в кампаниях с точным соответствием, где это добавляет неотслеживаемые расходы. Выключите его везде, кроме Discovery.
Широкое соответствие в Apple Search Ads включает близкие варианты, синонимы и связанные поисковые запросы. Точное соответствие охватывает термин и близкие варианты, такие как множественное число и опечатки. Еженедельно просматривайте отчет по поисковым запросам, чтобы добавлять хорошие термины как точные ключевые слова, а плохие — как минус-слова.
Настройки аудитории и устройств
- Устройство: iPhone и iPad — это отдельные опции; проверьте, хорошо ли ваше приложение работает на iPad, прежде чем включать его
- Тип клиента: вы можете таргетироваться на новых пользователей, вернувшихся пользователей или пользователей ваших других приложений
- Таргетинг по возрасту и полу: доступен в некоторых регионах, но снижает охват и может ухудшить качество данных
- Местоположение: страна и, в некоторых случаях, регион или город
Для большинства новых аккаунтов таргетируйтесь только на новых пользователей в кампаниях по привлечению. Вернувшихся пользователей можно охватить в отдельной кампании, если вы хотите вернуть ушедших пользователей.
Нужны ли вам кастомные страницы продукта?
Кастомные страницы продукта — это альтернативные версии вашей страницы в App Store, созданные в App Store Connect, с другими скриншотами, рекламным текстом и превью приложения. Вы можете назначить кастомную страницу группе объявлений Apple Search Ads, чтобы покупатель, ищущий «планировщик питания», видел скриншоты о планировании питания, а тот, кто ищет «счетчик калорий», видел отслеживание калорий.
Они требуют некоторой дизайнерской работы, но обычно помогают повысить релевантность. Начните с одной кастомной страницы на каждую основную тему ключевых слов и сравните коэффициент кликабельности и коэффициент конверсии со стандартной страницей.
Как установить ставки и бюджеты на новом аккаунте?
Apple предлагает диапазон ставок для каждого ключевого слова. Это разумная отправная точка, а не цель. Начните с нижней границы диапазона для общих терминов и с середины для брендовых терминов, а затем корректируйте еженедельно на основе стоимости привлечения для вашего события успеха.
Например, для подписного приложения с известной ценностью за пробную версию команда может установить дневные бюджеты в 50 долларов США для бренда, 150 долларов США для общего, 75 долларов США для конкурента и 50 долларов США для Discovery в первый месяц. Эти цифры иллюстративны; ваш собственный бюджет должен исходить из того, что вы можете позволить себе потратить при сборе данных.
- Используйте ставки за нажатие (CPT) на уровне ключевых слов, корректируемые еженедельно
- Используйте цель CPA на уровне группы объявлений только после того, как у вас будут стабильные данные о конверсии
- Устанавливайте дневные бюджеты кампаний так, чтобы одна кампания не могла поглотить весь аккаунт
- Просматривайте отчеты о доле показов и ранге, чтобы увидеть, где более высокие ставки принесут больше объема
Как должны выглядеть первые 30 дней?
Первая неделя нужна для проверки того, что данные поступают правильно. Ожидайте, что коэффициенты кликабельности и конверсии стабилизируются через несколько дней. Вторая неделя предназначена для поиска поисковых запросов: перемещайте победителей в точные кампании и добавляйте минус-слова. Третья неделя предназначена для изменения ставок на основе CPA. Четвертая неделя предназначена для первого креативного теста с кастомными страницами продукта.
Не меняйте много вещей одновременно. Если вы повысите ставки, добавите ключевые слова и смените страницы продукта на одной неделе, вы не узнаете, какое изменение привело к результату.
Вариации объявлений и креативные наборы
Apple Search Ads позволяет запускать вариации объявлений, которые используют кастомные страницы продукта, и в некоторых местах размещения вы можете выбирать, какие скриншоты будут отображаться. Если вы создаете кастомную страницу продукта для каждой темы ключевых слов, создайте соответствующую вариацию объявления в соответствующей группе объявлений. Оставьте стандартную страницу продукта в одной группе объявлений в качестве контроля, чтобы увидеть, действительно ли кастомная версия помогает.
Внимательно проверьте первые три кадра скриншотов, потому что в результатах поиска отображаются только первые. Они должны показывать функцию, которую ввел пользователь, простыми словами, в размере, читаемом на маленьком телефоне.
Места размещения за пределами результатов поиска
Помимо верхней части результатов поиска, Apple Search Ads Advanced предлагает вкладку «Сегодня», вкладку «Поиск» (до того, как пользователь начнет печатать) и страницы продуктов («Вам также может понравиться»). Эти места размещения не имеют ключевых слов и достигают людей раньше в процессе принятия решения. Относитесь к ним как к отдельным кампаниям с собственными бюджетами и более низкими ожиданиями CPA на начальном этапе, и оценивайте их по последующим событиям, а не только по объему установок.
- Результаты поиска: самое высокое намерение, контролируется ключевыми словами
- Вкладка «Поиск»: широкий охват до запроса, хорошо для узнаваемости новых приложений
- Вкладка «Сегодня»: большая аудитория, премиальная стоимость, подходит для запусков
- Страницы продуктов: пользователи, просматривающие похожие приложения, полезно для охвата, смежного с конкурентами
Финальный чек-лист перед запуском
- Атрибуция протестирована от начала до конца с реальной установкой
- Четыре типа кампаний на страну с отдельными бюджетами
- Search Match выключен вне Discovery; минус-слова в Discovery
- Тип клиента установлен на новых пользователей в кампаниях по привлечению
- Целевой CPA записан и передан команде
С чего начать на этой неделе
Подтвердите, что атрибуция AdServices работает, запустив небольшую брендовую кампанию на два или три дня и проверив, что установки появляются как в панели управления Search Ads, так и в вашем MMP. Затем постройте структуру из четырех кампаний для вашей основной страны, с выключенным Search Match везде, кроме Discovery, и добавленными минус-словами в кампании Discovery.
Наконец, запишите свое событие успеха и максимальную стоимость привлечения, которую вы можете принять. Каждое решение о ставке на следующий месяц должно опираться на эту цифру.
Продолжайте читать: Apple Search Ads · Реклама