Настройка разговорной рекламы LinkedIn позволяет обращаться к потенциальным клиентам напрямую в их почтовом ящике LinkedIn с помощью разветвленных цепочек сообщений по принципу «выбери свой путь». Этот формат предоставляет уникальный способ провести пользователей через определенный сценарий, предлагая множество вариантов ответа, которые ведут к различным результатам. Отказавшись от статической рекламы, вы можете вовлекать пользователей с помощью интерактивного контента, который кажется личным и прямым. В этом руководстве рассматриваются техническая настройка и стратегический подход, необходимые для эффективного создания таких кампаний под ваши бизнес-цели.
Что такое разговорная реклама LinkedIn?
Функция рекламных сообщений LinkedIn позволяет вам выбрать собственный путь для цепочек разговоров, доставляемых в почтовые ящики пользователей. В отличие от стандартного спонсируемого контента, эта реклама отображается в виде сообщений, требующих от пользователя взаимодействия с кнопками для продвижения вперед. Главным преимуществом этого формата является возможность сегментировать аудиторию на основе ее ответов. Если пользователь нажимает кнопку, указывающую на интерес к определенной услуге, вы можете адаптировать следующее сообщение под эту конкретную потребность. Это создает логичный поток общения, имитирующий живой разговор, который зачастую более увлекателен, чем традиционный рекламный баннер.
В типичном аккаунте маркетологи используют эту рекламу для квалификации лидов перед отправкой их на целевую страницу. Вы можете спросить пользователя, ищет ли он в данный момент решение, нужна ли ему дополнительная информация или он предпочитает поговорить с живым менеджером. Каждая ветка цепочки разговоров может вести к уникальному призыву к действию (CTA), например к скачиванию отчета, бронированию встречи или посещению определенной страницы товара. Используя такие цепочки, вы гарантируете, что трафик, направляемый на ваш сайт, уже отфильтрован и имеет больше шансов на конверсию.
Как подготовить архитектуру вашей кампании
Прежде чем открывать LinkedIn Campaign Manager, необходимо составить схему вашего диалога. Создание древовидной структуры на бумаге или в инструменте для построения блок-схем предотвращает ошибки на этапе запуска. Вам необходимо определить начальный «крючок», потенциальные кнопки ответов и конечный пункт назначения для каждого пути. Распространенный паттерн — начать с приветственного сообщения, которое четко представляет ценностное предложение. Затем предложите два или три различных пути, ориентированных на разные намерения пользователя, такие как «Получить демо», «Скачать кейс» или «Поговорить с отделом продаж».
Убедитесь, что ваш текст остается разговорным и лаконичным на протяжении всей цепочки. Поскольку эти сообщения отображаются в удобном для мобильных устройств формате, длинные абзацы обычно менее эффективны. Стремитесь к краткости в первом сообщении и используйте понятные, призывающие к действию названия кнопок. Если у вас длинный список услуг, выберите две-три главные, чтобы не перегружать пользователя. Цель состоит в том, чтобы обеспечить плавный путь к точке конверсии при минимальном количестве кликов, необходимых для ее достижения.
Пошаговая настройка в LinkedIn Campaign Manager
- Перейдите в Campaign Manager и выберите свой аккаунт.
- Нажмите кнопку «Create» и выберите цель «Conversation ads».
- Определите целевую аудиторию с помощью доступных демографических фильтров.
- Установите бюджет и график проведения кампании.
- Перейдите в раздел создания объявления («Ad»), чтобы разработать цепочку сообщений.
- Загрузите изображение профиля отправителя и укажите имя отправителя.
- Составьте первоначальное сообщение и добавьте первый набор кнопок.
- Добавьте последующие сообщения для каждого варианта кнопки, чтобы завершить сценарий.
- Включите финальную кнопку с призывом к действию (CTA), ведущую на ваш целевой URL.
Как Alien Road применяет разговорную рекламу
В Alien Road мы подходим к разговорной рекламе, сосредоточившись на пути пользователя, а не просто на самой рекламе. Мы начинаем с выявления основных проблем целевой персоны клиента. Например, если мы представляем софтверную компанию, мы создаем цепочки, решающие конкретные технические трудности. Мы используем первый шаг сообщения для подтверждения намерения пользователя. Если пользователь нажимает «У меня есть технический вопрос», цепочка перенаправляет его в базу знаний или инструмент бронирования календаря, в то время как «Общий вопрос» может привести к брошюре с ценами.
Мы отслеживаем показатели отказов на каждом узле цепочки разговоров. Если мы замечаем, что пользователи часто останавливаются на определенном шаге, мы пересматриваем текст или варианты кнопок для этого узла. Наша команда следит за тем, чтобы каждая ссылка в цепочке отслеживалась с помощью правильных UTM-параметров для мониторинга эффективности во внешних аналитических инструментах. Это помогает нам предоставлять четкую отчетность о том, какая именно ветка разговора приносит нашим клиентам наиболее качественные лиды.
Сравнение рекламных форматов для лидогенерации
| Тип формата | Уровень взаимодействия | Лучше всего подходит для |
|---|---|---|
| Conversational Ads | Высокий (Интерактивный) | Квалификация лидов |
| Single Image Ads | Низкий (Пассивный) | Узнаваемость бренда |
| Document Ads | Средний (С закрытым доступом) | Дистрибуция контента |
Как оптимизировать цепочки сообщений?
Оптимизация разговорной рекламы основывается на тестировании различных сегментов вашей цепочки. Вы можете провести A/B тестирование, запустив две версии первоначального сообщения, чтобы увидеть, какая из них генерирует больше кликов по кнопкам. Другая стратегия заключается в тестировании самих текстов на кнопках; замена «Узнать больше» на «Посмотреть, как это работает» иногда может существенно повлиять на показатели кликабельности (CTR). Всегда проверяйте эффективность отдельных кнопок, чтобы понять, какие пути ваша аудитория предпочитает выбирать.
Поддерживайте единый тон во всех сообщениях цепочки. Если первое сообщение звучит профессионально и авторитетно, убедитесь, что последующие сообщения выдержаны в том же ключе. Избегайте резких изменений стиля, которые могут запутать пользователя или навредить восприятию бренда. Также держите в уме конечный пункт назначения: если пользователь нажимает кнопку, целевая страница должна соответствовать обещанию, данному в цепочке сообщений. Такая последовательность укрепляет доверие и повышает общие показатели конверсии.
Лучшие практики для бюджета и таргетинга на аудиторию
- Начните с небольшого дневного бюджета, чтобы протестировать эффективность первого сообщения.
- Используйте ретаргетинговую аудиторию для показа рекламы пользователям, которые уже посещали ваш сайт.
- Исключите текущих клиентов, чтобы ваш бюджет расходовался на новых лидов.
- Уточните целевую аудиторию по отраслям, размеру компании или должности.
- Установите ограничение частоты показов, чтобы не показывать одно и то же сообщение слишком часто.
- Еженедельно проверяйте темпы расходования бюджета и корректируйте ставки на основе стоимости лида.
Есть ли типичные ошибки, которых следует избегать?
Частая ошибка — создание слишком глубокой или сложной цепочки. Если пользователю приходится кликать через пять или шесть сообщений, он, скорее всего, забросит этот процесс. Ограничьте свой сценарий максимум тремя-четырьмя шагами. Другая ошибка — использование шаблонного текста, который не отражает конкретные потребности целевой аудитории. Убедитесь, что ваши сообщения релевантны и приносят пользу на каждом этапе. Наконец, всегда тестируйте свои ссылки, чтобы убедиться, что они ведут пользователей на правильные, работающие целевые страницы.
Уделите внимание профилю отправителя. Использование имени и фотографии реального человека часто работает лучше, чем использование общего названия компании. Пользователи охотнее идут на контакт, когда чувствуют, что общаются с живым представителем. При настройке профиля в кампании используйте профессиональное портретное фото и четкую должность. Это простое изменение может сделать сообщение более аутентичным и доступным, увеличивая вероятность ответа от вашей целевой аудитории.
Часто задаваемые вопросы
Могу ли я использовать разговорную рекламу для B2C-кампаний?
Да, вы можете использовать разговорную рекламу для B2C-кампаний в LinkedIn. Хотя платформа в основном известна в сфере B2B, многие B2C-бренды, продающие дорогие или премиальные услуги, добиваются здесь успеха. Главное — убедиться, что ваш таргетинг точен, а сообщение отвечает конкретной потребности потребителя, которая согласуется с профессиональным характером платформы.
Сколько сообщений должно быть в цепочке?
Типичная эффективная цепочка состоит в общей сложности из трех-четырех сообщений. Первое сообщение привлекает внимание, среднее сообщение предоставляет варианты или квалификацию, а финальное сообщение содержит призыв к действию (CTA). Поддержание неглубокой структуры снижает сопротивление и не дает пользователям уйти до того, как они попадут на ваш сайт или предложение.
Нужна ли мне отдельная целевая страница для каждой ветки?
Вам не обязательно нужна отдельная страница для каждой ветки, но хорошей практикой является отправка пользователей на конкретные, релевантные страницы. Если пользователь нажимает кнопку о ценах, отправьте его на страницу с ценами. Если он нажимает на кнопку получения демо, направьте его в инструмент бронирования. Это повышает релевантность и конверсию.
С чего начать на этой неделе?
Начните эту неделю с составления простой трехшаговой цепочки разговоров для одного продукта или услуги. Определите начальный «крючок», два основных вопроса для квалификации пользователя и финальный призыв к действию. После составления просмотрите сценарий, чтобы убедиться, что он краток и естественным образом ведет к вашей цели. Реализуйте это в тестовой кампании с небольшим бюджетом для оценки первозначного вовлечения.
Читайте также: Linkedin Ads · B2B Marketing