Написание контент-стратегии включает в себя согласование ваших бизнес-целей с конкретными информационными потребностями вашей целевой аудитории. Вы начинаете с определения основных проблем, с которыми сталкиваются ваши потенциальные клиенты, а затем сопоставляете их с форматами контента, которые решают эти проблемы с помощью постов в блогах, видео или электронных рассылок. Этот документ служит вашей центральной дорожной картой, гарантируя, что каждый фрагмент контента, который вы создаете, служит четкой, измеримой цели, а не просто заполняет место на вашем веб-сайте.
Почему письменная контент-стратегия необходима для роста?
Последовательность — главная проблема для большинства маркетинговых команд. Без стратегии создание контента часто превращается в реактивный процесс, когда вы создаете статьи на основе текущих трендов или случайных идей. Письменный документ предотвращает это, устанавливая четкий редакционный календарь и конкретные тематические столпы, которые ваш бренд будет развивать в долгосрочной перспективе.
Документируя свой подход, вы сокращаете время, затрачиваемое на споры о том, что публиковать дальше. Вы получаете структуру, которая позволяет оценивать каждую потенциальную тему в соответствии с вашими бизнес-целями. Это позволяет вашей команде сосредоточиться на создании активов, которые действительно привлекают трафик, создают авторитет и, в конечном итоге, помогают в процессе конверсии.
Как определить свою основную целевую аудиторию?
Прежде чем написать хоть слово, вы должны определить, с кем вы разговариваете. Начните с анализа вашей существующей клиентской базы или посетителей, которые в настоящее время взаимодействуют с вашим брендом. Посмотрите свои данные Google Analytics или CRM, чтобы определить общие должности, отрасли или конкретные болевые точки, которые разделяют ваши текущие клиенты.
Создайте простой документ с портретом персонажа, который описывает следующие атрибуты:
- Основные болевые точки: Ежедневные трудности, с которыми сталкивается ваша аудитория и которые может решить ваш продукт.
- Предпочтения в контенте: Предпочитает ли ваша аудитория длинные технические руководства или быстрые сводки в стиле чек-листов?
- Ключевые платформы: Где проводит время ваша аудитория? Это LinkedIn, нишевые отраслевые форумы или поисковые системы, такие как Google?
- Критерии принятия решений: Какая информация им нужна, прежде чем они начнут доверять бренду настолько, чтобы совершить покупку?
Определение ваших бизнес-целей и KPI
Контент без цели — это просто расходы. Для каждого фрагмента контента вы должны решить, как выглядит успех. В типичном аккаунте вы можете классифицировать цели по метрикам осведомленности, вовлеченности или прямой конверсии. Избегайте тщеславных метрик, таких как простые просмотры страниц, если они не коррелируют с ростом бизнеса.
Например, если ваша цель — генерация лидов, ваша стратегия должна быть сосредоточена на закрытых технических документах или регистрации на вебинары. Если ваша цель — узнаваемость бренда, сосредоточьте свои усилия на ответах на поисковые запросы с высоким объемом, которые позиционируют ваш бренд как отраслевого авторитета. Убедитесь, что эти цели отслеживаются в вашей аналитической платформе, чтобы вы могли корректировать свою стратегию на основе фактической производительности.
Какие темы и направления вы должны охватить?
Ваши контент-столпы обеспечивают структуру для вашего редакционного календаря. Это три-пять широких тем, которые актуальны для вашего бизнеса и интересны вашей аудитории. Для компании-разработчика программного обеспечения это могут быть технические руководства, отраслевые новости и советы по карьере для пользователей их программного обеспечения.
Чтобы заполнить эти столпы, проведите анализ пробелов. Посмотрите, что делают ваши конкуренты, но сосредоточьтесь больше на вопросах, на которые они не отвечают. Используйте такие инструменты, как Google Search Console, чтобы увидеть, какие запросы уже приводят людей на ваш сайт, и определите связанные подтемы, которые вы еще не осветили подробно.
Настройка вашего редакционного рабочего процесса
Стратегия хороша настолько, насколько хороша ее реализация. Вам нужен надежный процесс для перемещения контента от идеи до опубликованного актива. Начните с определения ролей в вашей команде, например, кто выполняет исследование ключевых слов, кто пишет черновик и кто занимается окончательной проверкой или дизайном.
- Идеи: Повторяющаяся встреча или общий документ, куда каждый добавляет идеи контента.
- Брифинг: Создание документа, который определяет целевое ключевое слово, аудиторию и основной вывод для каждого фрагмента.
- Черновик: Написание контента с акцентом на ясность и прямые ответы.
- Проверка и утверждение: Установленное время для проверки фактов и обеспечения согласованности голоса бренда.
- Распространение: Как вы продвигаете контент после того, как он опубликован, например, через рассылки или социальные сети.
Как измерять и оптимизировать ваш контент
Оптимизация — это процесс обновления существующего контента, чтобы поддерживать его актуальность и эффективность. Вам следует планировать ежеквартальный обзор ваших самых эффективных и наименее эффективных публикаций. Если публикация получает трафик, но не конвертирует, подумайте о добавлении более убедительного призыва к действию или обновлении внутренних ссылок, чтобы они указывали на целевую страницу.
Проверьте скорость страницы и адаптивность для мобильных устройств для этих публикаций, так как это факторы того, как поисковые системы оценивают пользовательский опыт. Если вы обнаружите, что у страницы высокий показатель отказов, посмотрите на сам контент, чтобы увидеть, удовлетворяется ли поисковое намерение пользователя сразу после попадания на страницу. Используйте информацию на вашей панели аналитики, чтобы направлять свои решения, а не полагаться на догадки.
Поддержание импульса и документация
Документация — это последний, часто упускаемый из виду шаг контент-стратегии. Ведите центральную вики или общую папку в Alien Road или в собственном внутреннем пространстве компании, где хранятся ваше руководство по стилю бренда, ваши целевые персонажи и ваш контент-календарь. Это гарантирует, что даже если члены команды сменятся, стратегическое направление контента останется последовательным.
Последовательность — это не публикация каждый божий день. Это приверженность графику, который вы можете поддерживать в долгосрочной перспективе. Если ваша команда может выпускать одно высококачественное длинное руководство в неделю, это гораздо лучше, чем пять поспешных публикаций, которые предлагают мало ценности. Всегда отдавайте приоритет глубине вашего контента, а не частоте его выпуска.
С чего начать на этой неделе
Начните с аудита текущего контента вашего веб-сайта. Создайте электронную таблицу, в которой перечислены каждый URL, его целевое ключевое слово и цель страницы. Определите, какие страницы в настоящее время привлекают больше всего трафика, а какие в настоящее время не удовлетворяют потребности вашей аудитории. Как только у вас будет этот список, вы сможете начать составлять черновик своего первого контент-календаря на следующий месяц.
Сосредоточьтесь на создании трех высококачественных материалов, которые отвечают на конкретные вопросы, которые ваши клиенты задают прямо сейчас. К концу недели убедитесь, что у вас есть четкий план того, кто будет писать эти материалы и когда они будут опубликованы. Этот начальный шаг даст вам ясность, необходимую для создания устойчивой, ориентированной на рост контент-программы.
Читать далее: SEO (поисковая оптимизация) · Content Marketing