Marketing Cloud и платформы автоматизации маркетинга представляют собой два разных уровня цифровой инфраструктуры, предназначенных для управления взаимодействием с клиентами и рабочими процессами кампаний. В то время как автоматизация маркетинга фокусируется на оптимизации конкретных повторяющихся задач, таких как цепочки электронных писем и скоринг лидов, Marketing Cloud служит интегрированной экосистемой, которая объединяет данные о рекламе, коммерции и обслуживании на протяжении всего жизненного цикла клиента. Выбор между ними зависит от объема ваших данных, размера команды и сложности пути клиента.
В чем разница между Marketing Cloud и платформой автоматизации маркетинга?
Фундаментальное различие заключается в широте функциональности и интеграции данных. Платформа автоматизации маркетинга, такая как HubSpot или Marketo, часто является отдельным инструментом или модульной частью CRM. Ее основная цель — проводить лидов через воронку путем автоматизации сообщений на основе определенных триггеров. Вы можете настроить рабочий процесс, при котором пользователь скачивает технический документ и получает серию из трех последующих электронных писем в течение десяти дней. Это линейный процесс, ориентированный на эффективность в рамках одного или ограниченного набора каналов.
Marketing Cloud, например, от Salesforce, Adobe или Oracle, представляет собой комплексный набор из множества различных инструментов. Он включает автоматизацию маркетинга как один из своих многочисленных компонентов, но добавляет уровни для продвинутой науки о данных, управления социальными сетями, персонализированной рекламы и даже B2B-коммерции. Вместо того чтобы просто отправлять электронные письма, облачная среда позволяет управлять рекламной кампанией в Facebook, мобильным push-уведомлением и блоком персонализации веб-сайта из единого источника данных. Облако спроектировано так, чтобы быть центральной нервной системой для каждой цифровой точки контакта, которую клиент имеет с вашим брендом.
В типичной учетной записи автоматизацию маркетинга часто легче развернуть из-за ее более узкой направленности. Marketing Cloud требуют более значительных технических ресурсов для настройки, поскольку они нацелены на устранение информационных разрывов между различными отделами. Если вашей организации нужно управлять только электронной почтой и базовым отслеживанием лидов, облачный пакет может предоставить больше функциональности, чем ваша команда может реально использовать, что приведет к высоким накладным расходам без соответствующего повышения производительности.
Когда бизнес перерастает автономную автоматизацию маркетинга?
Рост часто приносит сложность, с которой базовые инструменты не могут справиться. Распространенный сценарий — когда компания обнаруживает, что данные ее клиентов разбросаны по пяти разным платформам, которые не общаются друг с другом. Например, ваш инструмент для электронной почты знает, кто открыл рассылку, но ваша рекламная платформа не знает, что те же люди уже купили продукт. Это приводит к пустой трате рекламного бюджета и разрозненному клиентскому опыту. Когда возникает потребность в синхронизации данных в реальном времени по разным каналам, обычно начинается переход к облачной среде.
Еще одним сигналом является спрос на продвинутую персонализацию. Базовая автоматизация может вставить имя или недавнюю покупку в электронное письмо. Однако, если вы хотите изменить макет своей домашней страницы на основе уровня лояльности клиента и его недавнего взаимодействия с ботом службы поддержки, вам нужна более глубокая интеграция, которую можно найти в Marketing Cloud. Эти платформы используют единый профиль клиента, чтобы гарантировать, что сообщение на веб-сайте совпадает с сообщением в мобильном приложении и прямой почтовой рассылке.
Крупные организации с несколькими суббрендами или международными регионами также находят автономные инструменты ограничивающими. Marketing Cloud предоставляют функции глобального управления, позволяя центральной команде устанавливать стандарты бренда, в то время как локальные команды выполняют кампании. Если ваша команда тратит больше времени на ручное перемещение CSV-файлов между инструментами, чем на стратегию, вы, вероятно, переросли свою текущую настройку автоматизации.
Ключевые компоненты стандартной настройки автоматизации маркетинга
Прежде чем переходить к облаку, жизненно важно понять основные функции, которые определяют категорию автоматизации. Эти инструменты созданы для обработки середины маркетинговой воронки. Они превосходно справляются с идентификацией анонимных посетителей и превращением их в известных лидов. Отслеживая поведение на сайте, они присваивают баллы потенциальным клиентам, помогая отделам продаж расставлять приоритеты в своих усилиях по привлечению.
- Движки email-маркетинга с редакторами перетаскивания и возможностями A/B-тестирования.
- Модели скоринга лидов на основе демографических данных и поведенческих триггеров.
- Конструкторы целевых страниц и управление формами для генерации лидов.
- Синхронизация с CRM для передачи квалифицированных маркетингом лидов в отделы продаж.
- Базовая отчетность по показателям открываемости, кликабельности и путям конверсии.
Для магазина Shopify, продающего потребительские товары с умеренным бюджетом, этих функций обычно достаточно. Например, бренд, тратящий 5000 долларов в месяц на рекламу, может использовать рабочие процессы HubSpot для сбора электронных писем и отправки напоминаний о брошенных корзинах. Настройка проста, часто требует всего несколько строк кода или родной плагин, чтобы начать отслеживание событий.
Как Marketing Cloud справляются с омниканальными данными?
Marketing Cloud дифференцируются за счет своей архитектуры данных, часто сосредоточенной вокруг платформы данных о клиентах (CDP). Этот уровень поглощает необработанные данные из различных источников — таких как POS-системы, мобильные приложения и офлайн-базы данных — и очищает их. Он выполняет разрешение идентификации, что является процессом связывания различных идентификаторов, таких как адрес электронной почты, ID устройства и номер карты лояльности, с одним человеком.
Как только этот единый профиль создан, облако использует его для оркестрации путешествий. В Salesforce Marketing Cloud, например, инструмент Journey Builder позволяет создавать логику ветвления, которая охватывает SMS, электронную почту и рекламу. Если клиент не открывает электронное письмо в течение 48 часов, система может автоматически запустить целевую рекламу в Instagram. Такого уровня омниканальной координации трудно достичь с помощью автономных инструментов автоматизации, которые полагаются на сторонние интеграции.
Конфиденциальность данных и соответствие требованиям также более комплексно обрабатываются в облачной среде. С такими правилами, как GDPR и CCPA, наличие единого места для управления согласием по всем каналам является значительным преимуществом. Вместо обновления предпочтений отказа от рассылки в пяти разных инструментах, Marketing Cloud гарантирует, что запрос ‘не отслеживать’ мгновенно соблюдается во всех модулях пакета.
Какое решение предлагает лучший возврат инвестиций для компаний среднего бизнеса?
Определение ROI требует взгляда за пределы первоначальной лицензионной платы. Платформы автоматизации маркетинга, как правило, имеют более низкие затраты на вход и требуют меньше специализированного персонала для работы. Менеджер по маркетингу часто может научиться использовать такой инструмент, как ActiveCampaign или Mailchimp, за несколько недель. Время до получения ценности короткое, что делает его привлекательным вариантом для компаний, которым нужно увидеть результаты в течение одного квартала.
Marketing Cloud, однако, являются долгосрочной инвестицией. Лицензионные расходы значительно выше, часто начинаются с десятков тысяч долларов в год, а внедрение может занять шесть месяцев или дольше. Кроме того, вам, вероятно, понадобятся выделенные разработчики или сертифицированные консультанты для управления платформой. ROI приходит за счет масштаба. Для компании с миллионами клиентов увеличение коэффициента конверсии на 1% за счет лучшей персонализации может оправдать высокую стоимость облачного пакета.
В типичной учетной записи компания среднего бизнеса должна провести анализ пробелов. Если ваш текущий инструмент автоматизации используется только на 50% своей мощности, переход к облаку, скорее всего, снизит ваш ROI. Однако, если ваша команда достигает потолка того, что может сделать ваш текущий инструмент — например, достижение лимитов API или борьба со сложными схемами данных — переход к облаку становится финансовой необходимостью для продолжения роста.
Сравнение сроков внедрения и технических требований
Процесс развертывания для этих двух категорий программного обеспечения сильно различается. Автономный инструмент автоматизации часто можно интегрировать с CRM за несколько дней. Процесс обычно включает сопоставление стандартных полей, таких как Имя, Электронная почта и Компания. Большинство этих платформ предлагают родные коннекторы для популярных CRM, что упрощает техническую нагрузку.
- Проведите аудит существующих данных о клиентах и определите все источники истины.
- Определите схему данных и то, как разные платформы будут обмениваться информацией.
- Мигрируйте существующие списки контактов и исторические данные о вовлеченности.
- Настройте прогрев IP для новых доменов отправки электронной почты.
- Обучите команду работе с конкретными модулями, такими как Journey Builder или Analytics Studio.
Для Marketing Cloud внедрение больше похоже на развертывание ERP. Вы должны определить, как данные поступают из вашего озера данных в облако и как они будут использоваться для принятия решений в реальном времени. Это требует четкого понимания вашей архитектуры данных. Если начальная настройка будет поспешной, вы можете получить очень дорогой инструмент, который все еще страдает от тех же проблем с качеством данных, что и ваша предыдущая система.
Выбор правильной инфраструктуры для вашей стратегии данных
Решение между Marketing Cloud и автоматизацией маркетинга должно основываться на вашей долгосрочной стратегии данных, а не на краткосрочных функциях. Если ваша стратегия опирается на подход ‘лучший в своем классе’, вы можете предпочесть инструмент автоматизации маркетинга, который можно легко заменить или подключить к другим специализированным инструментам. Этот подход предлагает гибкость, но требует, чтобы ваша команда управляла интеграциями между этими инструментами.
Если ваша стратегия заключается в том, чтобы иметь одного поставщика для как можно большей части вашего стека, природа ‘все в одном’ Marketing Cloud является превосходной. Это сокращает количество отношений с поставщиками, которыми вам нужно управлять, и гарантирует, что различные части вашего маркетингового стека спроектированы для совместной работы. Практики Alien Road часто обнаруживают, что корпоративные клиенты выигрывают от этой консолидации, поскольку она упрощает технический ландшафт и обеспечивает более четкое представление о пути клиента.
Учитывайте также техническую зрелость вашей команды. Marketing Cloud требует людей, которые понимают SQL, AMPScript или подобные языки, чтобы получить максимальную отдачу от платформы. Если ваша команда состоит в основном из креативных маркетологов без технической поддержки, более удобная платформа автоматизации маркетинга, скорее всего, даст лучшие результаты, потому что команда будет ее реально использовать.
С чего начать на этой неделе
Начните с аудита вашего текущего маркетингового стека и определения того, где теряются данные. Перечислите каждый инструмент, который вы используете для общения с клиентами, и проверьте, имеют ли они общий ID. Если вы обнаружите, что ваши данные из социальных сетей, электронной почты и веб-сайта полностью изолированы, начните исследовать возможности интеграции вашего текущего инструмента автоматизации. Если эти интеграции ограничены, пришло время создать бизнес-кейс для Marketing Cloud. Обратитесь к поставщикам за демо, но специально попросите показать, как они обрабатывают данные из источника, похожего на вашу собственную базу данных.
Читайте далее: Стратегическое планирование · Цифровой маркетинг