Атрибуция на основе кликов деградирует и будет продолжать деградировать. Сторонние файлы cookie в значительной степени исчезли, отслеживание мобильных приложений требует согласия, которое большинство пользователей отклоняет, а растущая доля конверсий поступает без привязки к полезному пути. Реакция большинства команд заключалась в том, чтобы продолжать читать одни и те же отчеты по последнему клику, молча принимая тот факт, что цифры больше не складываются в доход. Маркетинговое моделирование микса с AI — это практическая альтернатива: вместо отслеживания отдельных лиц он моделирует совокупные расходы по отношению к совокупным результатам и оценивает, что внес каждый канал.
Этот подход стар. Компании, производящие потребительские товары, проводили регрессию расходов на медиа и продаж за десятилетия до того, как у кого-либо появился пиксель отслеживания. Новизна заключается в том, что моделирование теперь доступно рекламодателю среднего размера. Библиотеки с открытым исходным кодом справляются со статистическим аппаратом, облачные вычисления делают байесовскую оценку дешевой, а уровень модели помогает с частями, которые раньше требовали специалиста: определение априорных вероятностей, проверка соответствия и перевод вывода в бюджетное решение.
Что на самом деле делает модель
По сути, вы подгоняете еженедельные или ежедневные данные о результатах к расходам по каналам, с двумя корректировками, которые важнее самой регрессии. Первая — это adstock, который моделирует тот факт, что реклама продолжает работать после того, как она прекращается: телевизионный всплеск или медийная кампания имеют эффект, который затухает в течение недель, а не заканчивается в полночь. Вторая — это насыщение, которое моделирует убывающую отдачу, потому что десятая тысяча евро в канале не покупает то, что купила первая тысяча.
Добавьте элементы управления для всего остального, что влияет на продажи: изменение цен, акции, активность конкурентов, если вы можете ее наблюдать, сезонность, праздники, нехватка запасов и любое крупное разовое событие. Пропуск элемента управления не вызывает сообщения об ошибке. Он создает уверенный, неверный коэффициент, обычно присваиваемый тому каналу, который работал во время события.
На что может и на что не может ответить маркетинговое моделирование микса с AI
Будьте ясны относительно разрешения. Модель микса отвечает на вопросы на уровне канала, а иногда и на уровне кампании в течение недель. Она не отвечает на вопросы на уровне ключевых слов или креативов и никогда не говорит вам, какой конкретный клиент откуда пришел. Любой, кто продает вам модель микса, которая создает атрибуцию на уровне пользователя, продает вам что-то другое.
Вопросы, на которые она хорошо отвечает, — это дорогие вопросы. Является ли наш бюджет на брендовый поиск инкрементальным или мы собираем спрос, который уже создали? Что произойдет с общим доходом, если мы сократим медийную рекламу на тридцать процентов? В какой момент наш лучший канал перестает масштабироваться? Это решения, которые стоят миллионы, и именно их отчеты по последнему клику не могут затронуть, потому что последний клик засчитывает последнюю точку касания и структурно слеп к каналам, которые создали спрос.
Данные, которые вам нужны перед началом
Требования менее строгие, чем предполагают люди, но они строги в одном пункте: история. Вам нужно достаточно периодов для подгонки параметров, что на практике означает не менее двух лет еженедельных данных, и в идеале вариативность этих расходов. Если каждый канал работал с фиксированным бюджетом в течение двух лет, модели нечему учиться. Преднамеренная вариативность — это входные данные, а не помеха.
- Еженедельные расходы по каналам, валовые, включая расходы на производство и агентство, если вы хотите получить истинное прочтение эффективности.
- Еженедельный доход или другая метрика единого результата, с которой согласен бизнес.
- История цен и акций, с той же еженедельной детализацией.
- Известные внешние события: запуски, сбои, PR-всплески, кампании конкурентов.
- Показы или охват по каналам, где это доступно, что обычно подходит лучше, чем одни только расходы.
Большая часть времени проекта уходит на сборку этой таблицы. Само моделирование, как только данные очищены, — это вопрос дней. Команды, которые планируют бюджет наоборот, всегда удивлены.
Проверка с помощью эксперимента
Модель микса — это набор оценок с приложенной неопределенностью, и она может быть уверенно неверной. Единственная надежная проверка — это реальный эксперимент: отключите канал в ряде регионов, оставьте его включенным в других местах и сравните. Если модель предсказала падение дохода на двенадцать процентов, а контрольная группа показывает два процента, модель нуждается в доработке. Проводите хотя бы один гео-эксперимент в год и используйте его для калибровки, а не только для подтверждения.
Это также честный ответ на вопрос о точности. Модели микса и атрибуция кликов часто расходятся, иногда существенно, и ни то, ни другое не является истиной в последней инстанции. Эксперименты по инкрементальности — это самое близкое к истине, что доступно, и оба других метода должны оцениваться по ним.
Используйте вывод как направление, а не как вердикт
Самое распространенное неправильное использование — это отношение к цифрам ROAS модели как к точным числам и перестройка медиаплана вокруг верхней части таблицы. Посмотрите на достоверные интервалы. Если два канала сильно перекрываются, модель говорит вам, что не может их разделить, и перенос бюджета между ними на основе точечной оценки — это погоня за шумом.
Там, где она окупает свою стоимость, она направляющая и повторяющаяся. Обновляйте модель ежеквартально, отслеживайте, как движутся кривые отклика, и используйте ее для установления широкого распределения между каналами, сохраняя данные о кликах и эксперименты для решений внутри каждого канала. Маркетинговое моделирование микса с AI не заменяет вашу существующую отчетность. Оно отвечает на вопрос, на который ваша существующая отчетность никогда не была создана отвечать, а именно: сколько стоит реклама в целом, когда за никем нельзя проследить.
Читать далее: AI Рекламная Оптимизация
Связанная услуга: Оптимизация рекламы с ИИ