Отчет Google Ads об аукционах позволяет сравнивать ваши показатели с другими рекламодателями, участвующими в тех же аукционах. Анализируя эти данные, вы получаете четкое представление о том, как ваши метрики соотносятся с показателями ваших прямых рыночных конкурентов. Этот инструмент обеспечивает видимость конкурентной среды, помогая вам решить, где скорректировать ставки или уточнить таргетинг по ключевым словам для повышения эффективности кампании.
Какие метрики предоставляет отчет об аукционах?
Когда вы откроете отчет, вы увидите таблицу с несколькими ключевыми показателями эффективности. Процент полученных показов часто является первой метрикой, которую стоит проверить, так как она указывает на процент показов, которые получили ваши объявления, от общего числа показов, на которые ваши объявления могли претендовать. Понимание этого помогает увидеть, теряете ли вы потенциальный трафик из-за ограничений бюджета или низкого рейтинга объявления.
Еще одна важная метрика — коэффициент пересечения, который показывает, как часто объявление другого рекламодателя получало показ, когда ваше объявление также получало показ. Высокий коэффициент пересечения предполагает, что вы постоянно конкурируете с конкретным игроком за одну и ту же аудиторию. Показатель позиции выше также полезен, так как он сообщает, как часто объявление другого рекламодателя показывалось на более высокой позиции, чем ваше, когда оба объявления срабатывали одновременно.
Почему стоит отслеживать пересечение с конкурентами?
Отслеживание пересечения позволяет эффективно классифицировать ваших конкурентов. Вы можете обнаружить, что крупный национальный ритейлер конкурирует за те же высокочастотные ключевые слова, или, возможно, нишевый местный бизнес делает ставки по вашим брендовым запросам. Знание того, кто является вашими основными соперниками в аукционной среде, — это первый шаг к построению защиты или агрессивной стратегии роста.
В типичном аккаунте вы можете заметить, что у вашего главного конкурента очень высокий показатель позиции вверху страницы. Если вы видите эту закономерность, вы можете оценить, нуждается ли ваш собственный текст объявления или опыт целевой страницы в обновлении для улучшения рейтинга объявления. Отчет помогает изолировать, связаны ли ваши проблемы с производительностью с интенсивностью ставок или качеством настройки вашей кампании.
Как можно использовать эти данные для корректировки стратегии назначения ставок?
После того как вы определили конкурентов, вы можете принимать обоснованные решения о распределении бюджета. Если вы замечаете, что конкурент постоянно появляется выше вас в часы пик, вы можете выбрать увеличение ставок или корректировку расписания показа объявлений. И наоборот, если ваш процент полученных показов уже высок, вы можете решить перенаправить бюджет на другие кампании, у которых есть потенциал для расширения.
Отчет также подсвечивает пробелы в вашем охвате. Если вы видите, что у вас низкий процент полученных показов по вашим самым эффективным ключевым словам, вы можете рассмотреть возможность увеличения дневного бюджета. Это практичный способ захватить больше спроса, не увеличивая значительно стоимость привлечения. Всегда смотрите на данные за последовательный период времени, например, за последние 30 дней, чтобы получить репрезентативное представление об аукционной активности.
Ключевые шаги для анализа конкуренции на аукционах:
- Выберите конкретный диапазон дат, чтобы убедиться, что вы рассматриваете достаточно данных для статистической значимости.
- Сегментируйте отчет по устройству или времени, чтобы увидеть, меняется ли конкуренция на мобильных устройствах по сравнению с компьютерами.
- Определите конкурентов с высокими коэффициентами пересечения, чтобы увидеть, какие ключевые слова вызывают наиболее интенсивную конкуренцию.
- Сравните свой показатель позиции вверху страницы с основными конкурентами, чтобы оценить относительную видимость ваших объявлений.
Может ли этот отчет помочь улучшить качество объявлений?
Хотя отчет фокусируется на данных уровня аукциона, это окно в конкурентный ландшафт, который влияет на рейтинг вашего объявления. Если вы видите, что конкуренты постоянно выигрывают верхнюю позицию, это может быть признаком того, что их объявления более релевантны или имеют более высокий ожидаемый CTR. Используйте эту информацию для пересмотра ваших рекламных активов, таких как заголовки, описания и расширения ссылок.
Alien Road подчеркивает, что высококачественные объявления часто могут выигрывать аукционы даже с более низкими ставками. Если ваша статистика аукционов показывает, что вы теряете показы, несмотря на конкурентную ставку, посмотрите на компоненты вашего показателя качества. Улучшение времени загрузки целевой страницы или обеспечение того, чтобы текст объявления напрямую отвечал на намерение пользователя, может помочь вам подняться выше в аукционе, не просто вкладывая больше денег в решение проблемы.
Управление изменениями конкурентов с течением времени
Динамика аукционов не статична. Новый игрок может выйти на рынок, или существующий конкурент может внезапно увеличить свой бюджет, чтобы захватить сезонный трафик. Регулярно запуская отчет об аукционах, вы можете заметить эти сдвиги до того, как они существенно повлияют на ваши показатели производительности. Этот проактивный подход помогает вам оставаться на шаг впереди.
Например, если вы управляете магазином Shopify, продающим мебель для домашнего офиса, вы можете увидеть новых конкурентов, появляющихся в сезон «назад в школу». Проверяя отчет еженедельно в эти периоды, вы можете увидеть, падает ли ваш процент полученных показов. Это позволяет вам реагировать на рыночное давление, сужая фокус на высококонверсионных ключевых словах или корректируя правила назначения ставок.
Чек-лист для ежемесячного аудита:
- Просмотрите отчет об аукционах для ваших 5 самых эффективных кампаний.
- Отфильтруйте конкурентов, которые вошли в аукцион за последние 30 дней.
- Проверьте, не снизился ли ваш процент полученных показов по основным ключевым словам.
- Определите любых конкурентов со значительно более высокими показателями позиции выше.
- Скорректируйте стратегии назначения ставок для кампаний, где вы теряете значительную долю рынка в пользу прямых конкурентов.
С чего начать на этой неделе?
Начните с перехода на вкладку «Кампании» или «Группы объявлений» в вашем аккаунте Google Ads. Нажмите на значок «Статистика аукционов», чтобы просмотреть текущие конкурентные данные. Сосредоточьтесь на одной высокоценной кампании, чтобы не чувствовать себя перегруженным данными. Проверьте свой процент полученных показов и сравните его с двумя или тремя лучшими конкурентами, указанными в отчете.
Затем запишите, имеют ли эти конкуренты более высокий показатель позиции выше, чем у вас. Если да, посмотрите на текст своего объявления и сравните его с их текстом. Спросите себя, является ли ваше сообщение настолько убедительным, насколько это возможно. Делая эти небольшие, действенные шаги, вы переходите от простого наблюдения за данными к их активному использованию для уточнения стратегии на предстоящую неделю.
Помните, что цель состоит не в том, чтобы победить каждого конкурента на каждом аукционе, а в том, чтобы гарантировать, что ваши объявления достигают нужной аудитории в нужное время. Используйте отчет об аукционах как руководство для оптимизации вашего присутствия там, где это наиболее важно. Постоянный анализ этих данных — это стандартная практика для поддержания здорового и прибыльного рекламного аккаунта в долгосрочной перспективе.
Читать далее: Реклама в Google · Реклама