Мониторинг СМИ для малого бизнеса обычно продается как корпоративный продукт, а затем тихо забрасывается, потому что ни у кого в маркетинговой команде из четырех человек нет времени читать ежедневную сводку из трехсот упоминаний, большинство из которых — это страницы-агрегаторы, повторяющие один и тот же пресс-релиз. Инструменты — это не самое сложное. Самое сложное — решить, что должно измениться после упоминания, а затем выстроить рутину, достаточно простую, чтобы пережить напряженный квартал.
Мы настраиваем мониторинг СМИ для клиентов малого бизнеса, у которых нет отдельного специалиста по коммуникациям, и версия, которая приживается, всегда уже, чем та, которую они просили. Она отслеживает короткий список терминов, направляет все срочное человеку в течение нескольких часов и создает одну короткую сводку в месяц, которую основатель может прочитать за пять минут. Все остальное — это шум, замаскированный под освещение.
Решите, что должно запускать упоминание, прежде чем что-либо отслеживать
Настройка мониторинга полезна только в том случае, если у каждой категории упоминаний есть владелец и действие. Жалоба клиента на публичном форуме требует ответа в тот же день от того, кто имеет полномочия решить проблему. Журналист, упоминающий вашу категорию, не называя вас, — это возможность для питчинга на следующий квартал, а не чрезвычайная ситуация. Объявление конкурента — это контекст для отдела продаж. Скопированная копия вашего собственного пресс-релиза — это вообще ничто, и она никогда не должна попадать в почтовый ящик человека.
Запишите эти правила, прежде чем настраивать хотя бы одно оповещение. На практике это занимает час, и это единственный шаг, который решает, будет ли все работать. Команды, которые пропускают это, заканчивают с каналом, полным оповещений, которые все отключают в течение трех недель, что хуже, чем отсутствие мониторинга, потому что это создает ложное чувство охвата.
Экономный стек, который действительно читают
Вам не нужна полноценная платформа медиа-аналитики, чтобы начать. Бесплатные и недорогие источники покрывают большую часть того, что нужно малому бизнесу, а сэкономленные деньги лучше потратить на человека, который читает результаты. Платные инструменты заработают свое место позже, когда объем действительно перерастет ручной просмотр или когда вам понадобятся исторические архивы для конкретного заявления.
- Оповещения о поиске по названию вашего бренда, имени вашего основателя и двум-трем терминам продукта, настроенные на ежедневную, а не мгновенную рассылку.
- Поиск по нативной платформе в двух социальных сетях, где на самом деле общаются ваши клиенты, проверяемый вручную раз в неделю.
- Лента мониторинга отзывов для платформ, которые важны в вашем секторе, направляемая тому, кто отвечает за обслуживание клиентов.
- Простая общая таблица или доска, где регистрируются действительно полезные упоминания, со столбцом для предпринятых действий.
Таблица важнее, чем кажется. Это единственный артефакт, который превращает разрозненные оповещения в то, что вы можете просмотреть в конце квартала и использовать в питче. Без нее освещение испаряется из памяти, и одному и тому же журналисту дважды предлагают один и тот же угол.
Фильтрация — это вся работа по мониторингу СМИ для малого бизнеса
Названия брендов, которые также являются общими словами, затопят ваши оповещения. То же самое сделают синдикационные сети, которые перепубликуют один и тот же материал на десятках низкокачественных доменов. Потратьте первые две недели на настройку исключений, а не на добавление источников: исключите свой собственный домен, исключите агрегаторы, которые вы узнаете, добавьте уточняющий термин, если название вашего бренда неоднозначно, и сузьте настройки языка до рынков, на которых вы действительно продаете.
Хороший мониторинг СМИ для малого бизнеса определяется тем, что он отказывается вам показывать. Лента из пятнадцати релевантных материалов в месяц, которую читает основатель, стоит больше, чем четыреста материалов в месяц, которые никто не открывает. Если объем неудобно читать, он слишком высок, и ответ — более жесткие фильтры, а не лучший инструмент для сводок.
Превращение упоминаний в работу
Мониторинг окупается только тогда, когда он что-то питает. Три способа использования, которые мы видим, наиболее надежно обеспечивают ответ, таргетинг и доказательства. Ответ означает раннее выявление жалоб и фактических ошибок, пока исправление еще легко получить. Таргетинг означает создание рабочего списка авторов и изданий, которые уже освещают вашу сферу, чтобы охват шел к людям с доказанным интересом, а не к купленной базе данных.
Доказательство означает сбор достоверных упоминаний третьих сторон и размещение их там, где покупатели и поисковые системы сталкиваются с ними: на сайте, в материалах по продажам и в структурированных данных, описывающих вашу организацию. Освещение, которое остается в почтовом ящике, не имеет коммерческого эффекта. Освещение, которое цитируется на целевой странице, на которое ссылаются из раздела прессы и на которое ссылается торговый представитель во время звонка, имеет измеримый эффект.
Наконец, поддерживайте честный ритм проверки. Тридцать минут в неделю на очистку очереди и один час в месяц на обобщение того, что изменилось, — это реалистичное обязательство для небольшой команды, и этого достаточно, чтобы уловить то, что важно. Мы предпочли бы, чтобы клиент последовательно выполнял эту рутину в течение года, чем купил сложную платформу, с энтузиазмом использовал ее шесть недель и больше никогда ее не открывал. Последовательность — это то, что создает полезную запись о том, как меняется ваша репутация, и эта запись является активом.
Читать далее: Мониторинг СМИ · Цифровой PR