Performance Max — это тип кампании Google Ads, который использует ИИ Google для показа рекламы в Поиске, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail и Maps в рамках одной кампании. Распространенные ошибки возникают из-за слабых входных данных: неверные цели конверсии, скудные активы, отсутствие сигналов аудитории и отсутствие контроля бренда. Исправление этих входных данных обычно важнее, чем любая корректировка ставок.
Ошибка 1: Оптимизация под неверные конверсии
Performance Max найдет то, что вы ему прикажете найти. Если просмотры страниц, подписки на рассылку и покупки установлены как основные конверсии с равной ценностью, система может гнаться за дешевыми подписками и называть это успехом. Это самая дорогая ошибка, потому что все остальное строится на ней.
- Установите в качестве основной только реальный бизнес-результат, например, покупки или квалифицированные лиды
- Переместите микроконверсии в разряд второстепенных в Целях, затем Конверсии
- Назначьте ценность конверсии, даже оценочную, для типов лидов
- Импортируйте офлайн-конверсии из вашей CRM, где лиды закрываются офлайн
- Проверьте, настроены ли расширенные конверсии для улучшения измерения
Ошибка 2: Позволение брендовому трафику завышать результаты
Performance Max может показывать рекламу по вашим собственным брендовым запросам. Эти пользователи, скорее всего, купили бы и так, поэтому результаты выглядят сильными, а инкрементальная ценность низка. Google теперь предлагает исключения бренда на уровне кампании, используя списки брендов, чтобы вы могли оставить брендовый поиск в выделенной поисковой кампании.
Изучите отчет об аналитике поисковых запросов и более новый отчет о поисковых запросах для Performance Max, чтобы увидеть, сколько трафика поступает от брендовых запросов. Если большая доля — это бренд, добавьте исключения и следите за общими конверсиями по всем кампаниям, а не только по этой.
Ошибка 3: Скудные или несоответствующие активы
Группе активов нужны заголовки, описания, изображения, логотипы и, в идеале, видео. Когда видео отсутствует, Google может автоматически создать его из ваших изображений, и результат часто бывает плохим. Когда изображения общие, реклама в Display и Discover выглядит как у всех остальных.
- Предоставьте полный набор заголовков и описаний с разными углами: цена, выгода, доказательство, срочность
- Загрузите квадратные, горизонтальные и вертикальные изображения
- Добавьте хотя бы одно реальное видео в горизонтальном и вертикальном форматах
- Создайте отдельные группы активов для разных продуктовых линеек или аудиторий
- Просматривайте рейтинги эффективности активов и заменяйте низкоэффективные каждые несколько недель
Ошибка 4: Игнорирование сигналов аудитории
Сигналы аудитории — это предложения, а не строгий таргетинг. Тем не менее, они помогают системе учиться быстрее, особенно в новых аккаунтах. Списки клиентов, посетители сайта и пользовательские сегменты, созданные на основе поисковых запросов, которые, как вы знаете, конвертируются, дают ей лучшую отправную точку.
Без сигналов первые недели могут дрейфовать в сторону широкого, низкоценного трафика. С ними обучение обычно стабилизируется быстрее. Обновляйте сигналы по мере того, как узнаете, какие сегменты работают.
Ошибка 5: Беспорядочный фид товаров
Для розничной торговли фид Merchant Center — самый важный актив. Названия, изображения, цены, наличие и категории товаров определяют, где и как появляются товары. Название вроде ‘Модель X-200’ мало что говорит Google; ‘Женские водонепроницаемые походные ботинки, кожа, размеры с 36 по 42’ говорит о многом.
- Пишите названия с указанием бренда, типа товара, ключевого атрибута и размера или цвета
- Еженедельно исправляйте отклоненные товары в диагностике Merchant Center
- Используйте пользовательские ярлыки для групп с высокой маржой, бестселлеров или сезонных групп
- Разделите группы объявлений, чтобы бестселлеры и низкомаржинальные товары не делили один бюджет
Ошибка 6: Слишком частые изменения
У Performance Max есть период обучения после запуска и после серьезных изменений. Резкое изменение бюджета, замена всех активов или редактирование целей конверсии каждые несколько дней сбрасывает обучение и делает результаты шумными. Агентства устанавливают календарь изменений: крупные изменения не чаще чем раз в две недели, а бюджетные движения — скромными шагами.
Ошибка 7: Запуск без негативного контроля
Рекламодатели теперь могут добавлять минус-слова в кампании Performance Max в определенных пределах, также применяются списки минус-слов на уровне аккаунта. Настройки соответствия контента и исключения мест размещения на уровне аккаунта помогают держать рекламу подальше от сайтов и приложений, которые не подходят бренду. Многие аккаунты никогда не настраивают ничего из этого.
Как агентства структурируют Performance Max?
Структура следует за бизнес-целями. Магазин с высоко- и низкомаржинальными товарами может запускать отдельные кампании с разными целями ROAS. Бизнес по генерации лидов может разделять услуги с разной ценностью лида. Одна кампания на все — это просто, но затрудняет направление бюджета туда, где есть прибыль.
Практическая структура
- Брендовая поисковая кампания отдельно, бренд исключен из Performance Max
- Performance Max по уровню прибыли или основной категории
- Группы активов по тематике продукта или аудитории
- Стандартные торговые или поисковые кампании сохранены для ключевых терминов, требующих жесткого контроля
Как Alien Road применяет Performance Max
В типичном сотрудничестве мы начинаем с аудита измерений, прежде чем касаться кампаний: действия-конверсии, ценности, расширенные конверсии, импорт CRM и режим согласия. Затем идет аудит фида в Merchant Center и проверка активов. Только после этого мы создаем или реструктурируем кампании с исключениями бренда, сигналами аудитории и группами активов, сопоставленными с каталогом товаров.
После запуска команда следует фиксированному календарю изменений и просматривает рейтинги активов, аналитику поисковых запросов и отчеты о местах размещения. Ежемесячные отчеты показывают результаты по каждой кампании и по всему аккаунту, включая брендовый Поиск, чтобы клиент видел инкрементальный рост, а не цифры, перемещенные из одной кампании в другую.
Ошибка 8: Оценка результатов только по данным платформы
Google Ads сообщает о конверсиях, которые он может приписать своей собственной рекламе. Performance Max часто выглядит сильным в этом представлении, потому что он достигает людей на многих поверхностях, включая тех, кто уже был близок к покупке. Настоящий вопрос в том, выросли ли общие бизнес-результаты.
Сравнивайте конверсии, о которых сообщает платформа, с заказами или квалифицированными лидами в вашей собственной системе. Следите за долей новых клиентов, а не только за общими покупками; Performance Max предлагает цель привлечения новых клиентов для этой цели. Для больших бюджетов исследование прироста конверсий или географическое удержание дает более четкий ответ, чем любой дашборд.
- Еженедельно сверяйте конверсии Google Ads с заказами в бэкенде
- Отслеживайте новых и вернувшихся клиентов из кампании
- Просматривайте общие результаты аккаунта, а не одну кампанию изолированно
- Проведите тест на удержание или прирост перед значительным увеличением бюджета
С чего начать на этой неделе
Откройте Цели в вашем аккаунте Google Ads и перечислите каждую основную конверсию. Если основной является что-то, кроме вашего реального результата, переместите это в разряд второстепенных. Затем проверьте, установлены ли исключения бренда в ваших кампаниях Performance Max. Эти две проверки занимают тридцать минут и часто решают самую большую проблему в аккаунте.
Читать далее: Реклама в Google · Оптимизация рекламы с помощью ИИ