Этот чек-лист Quora Ads существует потому, что платформа наказывает за импровизацию больше, чем большинство других. Люди приходят на страницу вопроса в поисках ответа от того, кто действительно разбирается в теме, и реклама, нарушающая этот настрой, в лучшем случае игнорируется. Работающие аккаунты — это те, которые настроены осознанно: правильное отслеживание, четкое понимание того, какой тип таргетинга работает, и текст, который читается как полезный вклад, а не как прерывание. Мы выполняем одну и ту же последовательность каждый раз, когда открываем новый аккаунт, и проходит около недели, прежде чем запускается какой-либо значимый бюджет.
Стоит четко понимать, где этот канал уместен. В аккаунтах, которыми мы управляем, он служит для обдуманных покупок с этапом исследования: программное обеспечение, профессиональные услуги, образование, технические продукты. Кто-то читает длинный ответ о том, как решить проблему, и ваш продукт — это один из способов ее решения. Это хорошая позиция для рекламы, но и хрупкая. Относитесь к этому как к общей медийной сети, и результаты будут выглядеть соответствующе.
Настройка отслеживания и конверсий прежде всего
Пиксель размещается на каждой странице, события конверсии определяются на основе реальных бизнес-результатов, и мы тестируем каждое событие, выполняя его сами перед запуском. Если за формой стоит CRM, мы убеждаемся, что источник лида сохраняется в ней, потому что конверсии, сообщаемые платформой, и закрытая выручка быстро расходятся при обдуманных покупках. Мы также определяем окно атрибуции, по которому будем отчитываться на этом этапе, и записываем его в шаблон отчета, чтобы никому не пришлось восстанавливать решение три месяца спустя.
Отслеживание качества лидов здесь важнее, чем чистый объем, поэтому чек-лист Quora Ads ставит его перед запуском. Мы запрашиваем флаг квалификации из процесса продаж клиента и переносим его в еженедельный обзор. Дешевые лиды, которые никогда не квалифицируются, хуже, чем три хорошие беседы, и рекламная платформа не может показать эту разницу.
Раздел таргетинга нашего чек-листа Quora Ads
Мы обычно начинаем с трех отдельных кампаний, чтобы типы таргетинга никогда не конкурировали внутри одного бюджета. Тематический таргетинг охватывает людей, читающих по определенной теме, и дает объем. Таргетинг по вопросам — самый острый доступный инструмент: вы выбираете конкретные вопросы, намерение которых совпадает с вашим продуктом, что близко к таргетингу по ключевым словам, где намерение написано полными предложениями. Таргетинг на аудиторию или широкий таргетинг идет позже, как только пиксель наберет достаточный объем, чтобы иметь хоть какую-то ценность.
Создание списка вопросов — это ручная работа, и здесь нет коротких путей, которые стоило бы брать. Мы ищем на платформе так, как это сделал бы потенциальный клиент, читаем ответы и оставляем только те вопросы, где кто-то с бюджетом правдоподобно спрашивает. Вопросы с огромным количеством просмотров часто задают студенты, любители или любопытствующие. Вопрос с умеренным трафиком и очевидной коммерческой направленностью обычно превосходит его с большим отрывом, и ставка, которую вы можете себе позволить там, выше.
- События конверсии протестированы от начала до конца, качество лидов передается из CRM в еженедельную отчетность.
- Отдельные кампании для тематического, вопросно-ориентированного и широкого таргетинга, чтобы эффективность можно было отнести к конкретному методу.
- Список вопросов, составленный вручную и проверенный на коммерческую направленность, а не на количество просмотров.
- Целевые страницы, которые отвечают на вопрос, рядом с которым появилось объявление, прежде чем представить продукт.
- Негативные или исключенные темы, проверяемые после первых двух недель, так как смежные тематические области быстро меняются.
Мы пересматриваем этот список ежемесячно. Таргетинг по вопросам ослабевает по мере того, как обсуждение переходит к более новым темам, и список, составленный один раз и оставленный без внимания, теряет актуальность в течение квартала или двух без каких-либо очевидных сигналов на панели управления.
Написание объявлений, которые уважают контекст
Тон, который здесь работает, — это тон хорошего ответа: конкретный, слегка технический, готовый назвать ограничение. Текст, начинающийся с превосходной степени, читается как шум рядом с длинным, тщательным ответом практика. Мы пишем рекламный текст, который простым языком излагает, что делает продукт, для кого он и какую проблему он устраняет. Рекламное давление идет в конце, если вообще идет, и часто вариант с лучшими показателями вообще не содержит слов, создающих срочность.
То же самое относится к продвигаемым ответам, где ваш бренд напрямую вносит вклад в обсуждение. Они работают только тогда, когда ответ действительно полезен сам по себе, выдержал бы критику без упоминания продукта и раскрывает, кто его пишет. Ответ, написанный чисто как реклама, немедленно распознается сообществом, которое читает их много, и репутационный ущерб перевешивает любую краткосрочную выгоду. Мы придерживаемся этой линии, даже когда клиент просит нас не делать этого, потому что это вся основа, на которой функционирует канал.
Целевые страницы, темп и первый месяц
Целевые страницы должны продолжать мысль. Если объявление было показано рядом с вопросом о миграции базы данных без простоя, страница начинается с этого сценария, а не с миссии компании. Мы создаем одну страницу на кластер вопросов, где объем это оправдывает, и делаем формы короткими, потому что посетители в режиме исследования не будут оставлять номер телефона, чтобы прочитать сравнение.
Для темпа мы начинаем скромно и намеренно неравномерно: больше бюджета на таргетинг по вопросам, достаточно на тематический таргетинг для сбора сигналов, а широкий таргетинг выключен, пока не появится что-то, чему можно научиться. Изменения происходят еженедельно, а не ежедневно, потому что объем по узкоцелевым вопросам невелик, а ежедневные решения при малом объеме — это шум с приложенной таблицей. К концу первого месяца мы знаем, какие вопросы приносят квалифицированные беседы — единственный актив в аккаунте, который продолжает расти в цене.
Читать далее: Quora Ads · Маркетинг в социальных сетях