Отчетность Reddit Ads предсказуемо идет не так. Кто-то экспортирует стандартные столбцы, помещает показы, клики и стоимость клика на дашборд, а затем не может объяснить, почему две кампании с одинаковой стоимостью клика привели к совершенно разным бизнес-результатам. Недостающая переменная — это контекст. Реклама, показанная в узкоспециализированном профессиональном сообществе, ведет себя совсем не так, как та же реклама в крупном сообществе по интересам, и столбцы платформы этого не отражают. Наши дашборды существуют для того, чтобы сделать контекст видимым.
Второе, с чем должна справляться наша отчетность, — это раздел комментариев. На большинстве платформ реклама — это односторонний объект. Здесь же ее могут обсуждать, ставить под сомнение и публично критиковать прямо под ней, и это обсуждение является реальным сигналом того, приветствуется ли кампания. Мы относимся к комментариям как к метрике, подлежащей отчетности, а не как к задаче поддержки. Кампания с высоким CTR и веткой комментариев, полной раздражения, не является успешной, она тратит лояльность, и дашборд, который скрывает это, позволит ей работать месяцами.
Три вопроса, на которые должен отвечать дашборд
Мы строим отчетность вокруг трех вопросов и не добавляем ни одного графика, который не служит одному из них. Куда уходят расходы и уходят ли они туда, где это работает? Ведут ли себя люди, приходящие из этого канала, как хорошие потенциальные клиенты после перехода? Хорошо ли кампания воспринимается сообществами, в которых она появляется? Все остальное, включая большинство столбцов по умолчанию, — это детали приложения.
Это ограничение важно, потому что искушение при работе с новым каналом заключается в том, чтобы доказать усердие объемом отчетности. Мы видели еженедельные презентации на тридцать слайдов для небольшого бюджета, что делает решения медленнее, а не лучше. Один экран, который клиент может прочитать за четыре минуты, подкрепленный более глубоким ежемесячным документом, читается до встречи, а не во время нее.
Построение отчетности Reddit Ads вокруг контекста сообщества
Первое представление группирует эффективность по типу сообщества, а не по отдельному сообществу. Мы используем простые метки: узкопрофессиональное, широкопрофессиональное, хобби и энтузиасты, крупное общее. Отдельные сообщества редко накапливают достаточно конверсий для надежного сравнения за неделю, но группы накапливают, и группы, как правило, ведут себя последовательно. Это единственное изменение обычно показывает в течение двух недель, что большая часть бюджета уходит на размещения, которые генерируют дешевые клики и не дают результатов.
Внутри каждой группы отчетность Reddit Ads должна показывать стоимость квалифицированного результата, а не стоимость конверсии, плюс поведение после клика: страниц за сессию, время на странице и доля посетителей, возвращающихся в течение пары недель. Повторные визиты важны, потому что эта аудитория тщательно исследует и редко конвертируется при первом контакте. Группу с плохой немедленной конверсией и сильным поведением возврата стоит защищать, а не сокращать.
- Расходы и результаты, сгруппированные по типу сообщества, с возможностью детализации отдельных сообществ, а не на главной странице.
- Объем комментариев и простая ручная метка тональности для каждой кампании, проверяемая еженедельно человеком, а не инструментом.
- Качество последующих действий, полученное из CRM или системы заказов, объединенное по параметру, который сохраняется в течение сессии.
- Возраст креатива и доля расходов на активы, которым меньше месяца, так как усталость в знакомых сообществах наступает быстро.
- Краткая письменная заметка каждую неделю, объясняющая, что изменилось и почему, хранящаяся рядом с цифрами.
Этот последний пункт — не украшение. Шесть недель спустя никто не помнит, последовал ли спад за изменением бюджета, ротацией креативов или сдвигом на уровне платформы, а восстановление этого по скриншотам — это гадание. Письменный журнал — самая дешевая вещь в этом списке, и то, за что клиенты благодарят нас чаще всего.
Тональность — это метрика, а не настроение
Мы еженедельно помечаем каждую кампанию по простой шкале: приветствуется, терпимо или вызывает возмущение. Приветствуется означает, что люди задают искренние вопросы в ветке. Терпимо означает, что комментарии спокойные или слегка скептические, что является нормальным и приемлемым состоянием. Вызывает возмущение означает, что сообщество говорит вам, что рекламе здесь не место, и мы относимся к этому как к сигналу остановки, независимо от того, что говорят метрики кликов. Реклама здесь работает, когда она читается как релевантное предложение от компании, которая понимает тему, и нет такой версии этого канала, где спорить с этим было бы выигрышной стратегией.
Отвечать в ветке — часть работы, если это делается честно. Если кто-то задает технический вопрос о продукте, ответ от четко идентифицированного аккаунта компании обычно улучшает кампанию и иногда становится самым убедительным аргументом на странице. Что не работает никогда, так это притворство обычным пользователем. Сообщества быстро это обнаруживают, реакция бывает суровой, а ущерб выходит далеко за рамки кампании, которая его вызвала.
Подключение дашборда к деньгам
Последний слой — это привязка к доходу или воронке. Мы помечаем целевые страницы, чтобы группа сообщества и креатив попадали в CRM, а затем ежемесячно отчитываемся о квалифицированной ценности по отношению к расходам по группам. Задержка в принятии решений о покупке означает, что еженедельная отчетность по доходам здесь — это в основном шум, поэтому мы отчитываемся об активности и качестве еженедельно, а о деньгах — ежемесячно. Установление этого ожидания на раннем этапе предотвращает множество тревожных оптимизаций на основе неполных данных.
Сделанная таким образом отчетность перестает быть упражнением на соответствие требованиям и начинает двигать работу вперед. Представление по группам сообществ говорит нам, куда переместить бюджет, метка тональности говорит нам, когда изменить сообщение, столбец возраста креатива говорит нам, когда производить, а ежемесячная привязка к доходу говорит нам, заслуживает ли все это своего бюджета. Четыре входных данных, четыре решения. Все, что есть на дашборде и не ведет к одному из них, по нашему опыту, нужно удалить.
Читать далее: Reddit Ads · Маркетинг в социальных сетях