Reddit reklam raporlaması öngörülebilir bir şekilde yanlış ilerler. Birisi standart sütunları dışa aktarır, gösterimleri, tıklamaları ve tıklama başına maliyeti bir panele koyar, ardından tıklama başına maliyetleri aynı olan iki kampanyanın neden tamamen farklı iş sonuçları ürettiğini açıklayamaz. Eksik olan değişken bağlamdır. Odaklanmış profesyonel bir toplulukta gösterilen bir reklam, büyük ve genel bir toplulukta gösterilen aynı reklamla aynı şekilde davranmaz ve platform sütunları bunu yakalayamaz. Bizim panellerimiz, bağlamı görünür kılmak için vardır.
Raporlamamızın ele alması gereken ikinci konu ise yorum bölümüdür. Çoğu platformda reklam tek yönlü bir nesnedir. Burada ise reklamın altında tartışılabilir, sorgulanabilir ve halka açık bir şekilde beğenilmeyebilir; bu tartışma, kampanyanın hoş karşılanıp karşılanmadığına dair gerçek bir sinyaldir. Yorumları bir destek görevi olarak değil, raporlanabilir bir metrik olarak ele alıyoruz. Yüksek tıklama oranına sahip ancak rahatsızlık dolu yorumlarla dolu bir kampanya başarılı değildir; aksine iyi niyeti tüketiyordur ve bunu gizleyen bir panel, kampanyanın aylarca çalışmasına neden olur.
Bir panelin yanıtlaması gereken üç soru
Üç soru etrafında kurgu yapıyoruz ve bunlardan birine hizmet etmeyen hiçbir grafiği eklemiyoruz. Harcama nereye gidiyor ve işe yarayan yerlere mi gidiyor? Bu kanaldan gelen insanlar, siteye ulaştıklarında iyi birer potansiyel müşteri gibi mi davranıyorlar? Kampanya, içinde yer aldığı topluluklar tarafından iyi karşılanıyor mu? Çoğu varsayılan sütun dahil olmak üzere diğer her şey, sadece ek detaydır.
Bu kısıtlama önemlidir çünkü yeni bir kanalda, raporlama hacmiyle titizlik kanıtlama eğilimi vardır. Küçük bir bütçe için otuz slaytlık haftalık sunumlar gördük; bu durum kararları iyileştirmek yerine yavaşlatıyor. Bir müşterinin dört dakikada okuyabileceği tek bir ekran ve onu destekleyen daha kapsamlı aylık bir belge, toplantı sırasında değil, toplantıdan önce okunur.
Reddit reklam raporlamasını topluluk bağlamı üzerine kurmak
İlk görünüm, performansı bireysel topluluklar yerine topluluk türüne göre gruplandırır. Basit etiketler kullanıyoruz: dar profesyonel, geniş profesyonel, hobi ve meraklılar, büyük genel. Bireysel topluluklar bir hafta içinde güvenilir bir karşılaştırma yapacak kadar dönüşüm biriktiremez, ancak gruplar bunu başarır ve gruplar genellikle tutarlı davranır. Bu tek değişiklik, genellikle iki hafta içinde bütçenin büyük bir kısmının ucuz tıklamalar getiren ancak satış hattı oluşturmayan yerleşimlere gittiğini ortaya çıkarır.
Her grup içinde, Reddit reklam raporlaması dönüşüm başına maliyet yerine nitelikli sonuç başına maliyeti ve tıklama sonrası davranışı göstermelidir: oturum başına sayfa sayısı, sayfada geçirilen süre ve birkaç hafta içinde geri dönen ziyaretçilerin oranı. Geri dönüşler önemlidir çünkü bu kitle dikkatli araştırma yapar ve ilk temasta nadiren dönüşüm sağlar. Anlık dönüşümü düşük ancak geri dönüş davranışı güçlü olan bir grubu kesmek yerine korumak gerekir.
- Topluluk türüne göre gruplandırılmış harcama ve sonuçlar; bireysel topluluklar ana sayfada değil, detaylı inceleme (drill-down) kısmında yer alır.
- Kampanya başına yorum hacmi ve basit bir manuel duygu durumu etiketi; bir araç tarafından değil, haftalık olarak bir insan tarafından gözden geçirilir.
- CRM veya sipariş sisteminden çekilen ve oturum boyunca korunan bir parametre ile eşleştirilen alt aşama kalitesi.
- Yaratıcı yaş ve bir aydan kısa süreli varlıklara yapılan harcama payı; çünkü tanıdık topluluklarda yorgunluk hızlı başlar.
- Her hafta, sayıların yanında tutulan, neyin değiştiğini ve nedenini açıklayan kısa bir yazılı not.
Son madde bir süs değildir. Altı hafta sonra kimse bir düşüşün bütçe değişikliğinden mi, yaratıcı rotasyondan mı yoksa platform genelindeki bir değişimden mi kaynaklandığını hatırlamaz ve bunu ekran görüntülerinden yeniden oluşturmak tahmine dayalıdır. Yazılı günlük, bu listedeki en ucuz şeydir ve müşterilerin bize en çok teşekkür ettiği kısımdır.
Duygu durumu bir ruh hali değil, bir metriktir
Her kampanyayı haftalık olarak basit bir ölçekte etiketliyoruz: hoş karşılanan, tolere edilen veya tepki gösterilen. Hoş karşılanan, insanların başlık altında gerçek sorular sorduğu anlamına gelir. Tolere edilen, yorumların sessiz veya hafif şüpheci olduğu anlamına gelir ki bu normal ve kabul edilebilir bir durumdur. Tepki gösterilen ise topluluğun reklamın orada yeri olmadığını söylediği anlamına gelir ve tıklama metrikleri ne derse desin, bunu bir durdurma sinyali olarak kabul ederiz. Burada reklamcılık, konuyu anlayan bir şirketten gelen alakalı bir teklif olarak okunduğunda işe yarar ve bu kanalda buna karşı çıkmanın kazanan bir strateji olduğu hiçbir senaryo yoktur.
Dürüstçe yapıldığında, başlık altında yanıt vermek işin bir parçasıdır. Birisi ürün hakkında teknik bir soru sorarsa, açıkça tanımlanmış bir şirket hesabından gelen yanıt genellikle kampanyayı iyileştirir ve bazen sayfadaki en ikna edici şey haline gelir. Asla işe yaramayan şey ise sıradan bir kullanıcı gibi davranmaktır. Topluluklar bunu hızla fark eder, tepki sert olur ve hasar, buna neden olan kampanyanın çok ötesine geçer.
Paneli paraya bağlamak
Son katman, gelir veya satış hattı ile olan bağlantıdır. Açılış sayfalarını etiketliyoruz, böylece topluluk grubu ve yaratıcı içerik CRM’e aktarılıyor; ardından nitelikli değeri aylık olarak grup bazında harcamaya karşı raporluyoruz. Düşünülerek yapılan satın almalardaki gecikme, haftalık gelir raporlamasının burada çoğunlukla gürültü olduğu anlamına gelir; bu yüzden aktiviteyi ve kaliteyi haftalık, parayı ise aylık olarak raporluyoruz. Bu beklentiyi erkenden belirlemek, eksik veriler üzerinden yapılan endişeli optimizasyonların önüne geçer.
Bu şekilde yapıldığında raporlama, bir uyumluluk egzersizi olmaktan çıkar ve işi yönlendirmeye başlar. Topluluk grubu görünümü bütçeyi nereye kaydıracağımızı, duygu durumu etiketi mesajı ne zaman değiştireceğimizi, yaratıcı yaş sütunu ne zaman üretim yapacağımızı ve aylık gelir bağlantısı ise tüm işin bütçesini hak edip etmediğini söyler. Dört girdi, dört karar. Panelde bunlardan birine yol açmayan her şey, deneyimlerimize göre, kaldırılması gereken bir unsurdur.
Okumaya devam edin: Reddit Ads · Social Media Marketing