Объявления YouTube in-stream и видеообъявления с призывом к действию представляют собой разные подходы к управлению вашей стратегией видеорекламы в Google Ads. В то время как in-stream объявления предлагают гибкость для широкого охвата и узнаваемости бренда, кампании с видеообъявлениями с призывом к действию предназначены для стимулирования конверсий за счет включения заметных призывов к действию в пропускаемых in-stream и in-feed видеообъявлениях. Понимание структурных различий позволяет вам согласовать настройки кампании с конкретными бизнес-целями, гарантируя, что ваш бюджет поддерживает ваши основные маркетинговые цели.
Что определяет техническую разницу между этими форматами объявлений?
Основное различие заключается в цели кампании и автоматизированных функциях, встроенных в тип кампании. Стандартные in-stream объявления часто используются в кампаниях по охвату видео, где вы можете отдавать приоритет показам или просмотрам. Вы вручную управляете стратегиями назначения ставок, такими как целевая цена за тысячу показов (Target CPM) или максимальная цена за просмотр (Maximum CPV), чтобы контролировать, как ваш бюджет расходуется на различные места размещения видео. Это обеспечивает детальный уровень контроля, подходящий для брендов, которые хотят управлять каждым аспектом взаимодействия со зрителем, от ограничения частоты показов до специфических ограничений таргетинга на аудиторию.
Напротив, кампании с видеообъявлениями с призывом к действию основаны на цели, ориентированной на конверсию. Когда вы выбираете этот тип кампании, платформа автоматически оптимизирует доставку ваших видеоресурсов пользователям, которые статистически более склонны совершить желаемое действие, например, покупку или регистрацию. Интерфейс упрощает процесс настройки, отдавая приоритет размещению ваших кнопок CTA, которые появляются рядом с видеоконтентом. Это избавляет от ручной нагрузки по корректировке ставок для каждой отдельной группы объявлений, при условии, что в вашем аккаунте достаточно данных о конверсиях для работы алгоритма.
Когда следует выбирать кампании с видеообъявлениями с призывом к действию?
Вам следует рассмотреть кампании с видеообъявлениями с призывом к действию, когда ваш основной KPI основан на эффективности, например, стоимость привлечения или рентабельность расходов на рекламу. Например, если вы управляете магазином Shopify, продающим мебель для домашнего офиса, у вас, вероятно, есть конкретные цели по коэффициенту завершения оформления заказа. Используя кампании с видеообъявлениями с призывом к действию, вы позволяете системе продвигать ваш видеоинвентарь пользователям, которые ранее посещали ваш сайт или взаимодействовали с похожими продуктами. Включение наложений с призывом к действию — это специфическая функция, сообщаемая поставщиком, которая помогает преодолеть разрыв между просмотром видео и переходом в ваш магазин.
Еще одним индикатором для использования видеообъявлений с призывом к действию является наличие установленной системы отслеживания конверсий. Без четких сигналов — таких как успешная отправка форм или покупки в электронной коммерции — кампания будет с трудом эффективно оптимизироваться. Распространенная модель — подождать, пока у вас не будет как минимум тридцать конверсий за последние тридцать дней, прежде чем переходить от стандартной кампании in-stream, основанной на узнаваемости, к формату, основанному на действии. Это дает платформе достаточно исторических данных, чтобы определить ваш идеальный профиль клиента и делать соответствующие ставки для этих показов.
Как работают стандартные in-stream объявления в стратегии, ориентированной на охват?
Стандартные in-stream объявления остаются основным продуктом для брендов, ориентированных на вовлечение в верхней части воронки. Когда вы настраиваете кампанию, ориентированную на охват, вы платите за возможность показать свое сообщение широкой, релевантной аудитории. Это обычное дело, когда вы запускаете новую линейку продуктов или хотите поддерживать узнаваемость бренда на конкурентном рынке. Поскольку эти кампании не требуют строго цели конверсии, вы часто можете охватить больше пользователей с тем же бюджетом по сравнению с кампаниями с призывом к действию, которые должны делать более высокие ставки, чтобы получить конверсии.
В типичном аккаунте стандартные in-stream объявления используются для длинного контента или брендовых сторителлинг-роликов, которые могут не привести к немедленной покупке. Если ваше видео — это трехминутный брендовый фильм, кампания с призывом к действию может не подойти, потому что цель — обеспечить просмотр видео, а не обязательно вызвать клик. Вы можете отслеживать метрику «средний процент просмотра» на панели управления Google Ads, чтобы определить, находит ли ваш креатив отклик у аудитории, независимо от того, кликают ли они по ссылке.
Основные соображения по настройке кампании
- Выбирайте цель кампании исходя из бизнес-приоритетов, а не только настроек платформы по умолчанию.
- Убедитесь, что отслеживание конверсий полностью функционально, прежде чем запускать кампании, основанные на действии.
- Используйте пропускаемые in-stream форматы для эффективного управления бюджетом на длинном контенте.
- Отслеживайте коэффициент кликабельности (CTR) ваших кнопок CTA, чтобы уточнить текст объявления.
- Держите свои видеоресурсы короче тридцати секунд, если вы стремитесь к высоким показателям завершения.
- Просматривайте настройки частоты показов, чтобы избежать рекламной усталости у вашей целевой аудитории.
Как можно оптимизировать свои видеоресурсы для этих форматов?
Оптимизация видеоресурсов включает адаптацию вашего контента к конкретной среде, где он будет просматриваться. Для видеообъявлений с призывом к действию ваш креатив должен демонстрировать бренд или ценностное предложение в течение первых пяти секунд. Поскольку цель — конверсия, зритель должен сразу понять предложение. Alien Road предлагает делать текст призыва к действию кратким и директивным, например, «Купить сейчас» или «Получить скидку 20%», чтобы он оставался читабельным на мобильных экранах, где происходит большая часть потребления видео.
Для стандартных in-stream объявлений у вас больше пространства для творческого темпа. Вы можете создать ожидание или сосредоточиться на кинематографическом сторителлинге, чтобы заставить зрителя смотреть в течение первых пяти секунд. Поскольку вы не обязательно принуждаете к клику, контент может быть более захватывающим. Распространенная ошибка — использование одного и того же видео для обоих типов кампаний. Вместо этого создайте отдельные версии: одну, которая стимулирует немедленное действие для ваших объявлений с ориентацией на эффективность, и другую, которая вызывает интерес для ваших объявлений с ориентацией на узнаваемость.
Стратегии бюджетирования для рекламы на YouTube
При распределении бюджета учитывайте разницу в том, как эти кампании расходуют средства. Кампании с видеообъявлениями с призывом к действию используют интеллектуальное назначение ставок (Smart Bidding), что означает, что ваши ежедневные расходы могут колебаться в зависимости от доступности инвентаря с высоким намерением. Вы можете увидеть, что дневной бюджет в 100 долларов приводит к переменным ежедневным расходам, пока система ищет конверсии. В типичном аккаунте лучше всего установить бюджет на уровне кампании и позволить машинному обучению выполнять ежедневные корректировки для достижения ваших целей по стоимости привлечения.
Стандартные in-stream кампании позволяют более предсказуемо расходовать средства, если вы используете ручное назначение ставок или фиксированные дневные бюджеты. Это полезно для брендов с жесткими ежемесячными маркетинговыми бюджетами, которым необходимо обеспечить стабильные расходы в течение квартала. Если вы экспериментируете с новыми сегментами аудитории, начните с меньшего бюджета на двухнедельный период. Это позволит вам собрать данные об эффективности, не выделяя большую часть вашего квартального бюджета на непроверенный сегмент или сообщение.
Какие метрики наиболее важны для ваших отчетов?
Отчетность — это то, где вы различаете успех каждого формата. Для кампаний с видеообъявлениями с призывом к действию ваш основной отчет должен быть отфильтрован по «Конверсиям» и «Ценности конверсии». Если вы видите низкий коэффициент конверсии, но высокие показы, проверьте качество вашей целевой страницы. Если опыт на целевой странице плохой, даже самое эффективное видеообъявление с призывом к действию не принесет дохода. Отслеживайте «Коэффициент кликабельности» (CTR) на ваших кнопках CTA как вторичную метрику для оценки ясности вашего предложения.
Для стандартных in-stream кампаний сосредоточьтесь на «Коэффициенте просмотров» и «Средней цене за просмотр». Эти метрики показывают, действительно ли ваш видеокреатив интересен целевой аудитории. Если ваши коэффициенты просмотров низкие, ваш контент может быть слишком медленным для вовлечения, или ваш таргетинг на аудиторию может быть слишком широким. Анализируя эти цифры, вы можете уточнить свои сегменты аудитории, потенциально сузив их до тех, кто с большей вероятностью посмотрит полную продолжительность вашего видеоконтента.
Сравнение моделей эффективности кампаний
- In-stream объявления обеспечивают широкий охват и лучше подходят для метрик узнаваемости бренда.
- Видеообъявления с призывом к действию используют автоматизированное назначение ставок для стимулирования конкретных конверсионных событий.
- Стандартные in-stream объявления требуют ручного контроля для корректировки ставок и мест размещения.
- Кампаниям с призывом к действию нужны высококачественные сигналы конверсии для эффективной работы.
- Бюджетирование для кампаний с призывом к действию требует гибкости из-за колебаний интеллектуального назначения ставок.
- Таргетинг на аудиторию в стандартных кампаниях позволяет больше контролировать демографические показатели.
С чего начать на этой неделе
Начните с аудита ваших существующих объявлений YouTube в вашем аккаунте Google Ads на вкладке «Кампании». Определите, какие кампании в настоящее время ориентированы на узнаваемость бренда, а какие стимулируют прямые продажи. Если у вас запущены кампании с видеообъявлениями с призывом к действию, просмотрите вкладку «Рекомендации», чтобы увидеть, предлагает ли система улучшения для вашей целевой страницы или стратегии назначения ставок. Если у вас не включено отслеживание конверсий, отдайте приоритет этой настройке на этой неделе, так как это основа для всех успешных кампаний с видеообъявлениями с призывом к действию.
Затем изучите свои креативные ресурсы. Убедитесь, что у вас есть как минимум три варианта вашего видеообъявления — один, ориентированный на четкое предложение для кампаний с призывом к действию, и два, ориентированных на ценностные предложения для кампаний по охвату. Проверьте свои настройки, чтобы убедиться, что вы не сильно пересекаете аудитории между двумя типами кампаний, так как это может привести к внутренней конкуренции за один и тот же рекламный инвентарь. Организовав свою стратегию таким образом, вы сможете эффективно сбалансировать свою потребность в росте с потребностью в стабильных, измеримых результатах.
Читать далее: Реклама в Google · Реклама