Кросс-девайс ретаргетинг — это стратегия цифровой рекламы, которая позволяет брендам идентифицировать и достигать одного и того же пользователя, когда он перемещается между различными электронными устройствами. Связывая идентификаторы на мобильных телефонах, планшетах и настольных компьютерах, маркетологи могут гарантировать, что их сообщения остаются последовательными и актуальными на протяжении всего пути клиента. Этот подход предотвращает пустую трату рекламного бюджета на потенциальных клиентов, которые уже совершили конверсию на другом экране, и помогает поддерживать логическую последовательность в маркетинговых коммуникациях.
Почему кросс-девайс последовательность важна для ваших кампаний?
Современные потребители редко совершают покупку при первом взаимодействии с брендом. Пользователь может обнаружить ваш продукт, просматривая социальные сети на смартфоне по пути на работу, а затем изучить технические характеристики на настольном компьютере во время обеденного перерыва. Если ваши усилия по ретаргетингу разделены по устройствам, вы по сути рассматриваете этого человека как двух разных незнакомцев. Это приводит к разрозненному опыту, когда пользователь видит нерелевантную рекламу или сталкивается с чрезмерным ограничением частоты показов, что раздражает потенциальных клиентов.
Когда вы согласовываете свои возможности отслеживания, вы получаете способность рассказывать связную историю. Пользователю, который просматривал определенную категорию обуви на вашем мобильном сайте, позже вечером в браузере на настольном компьютере должна быть показана последующая реклама с теми же товарами. В типичном аккаунте такой уровень синхронизации помогает сократить цикл продаж. Это обеспечивает необходимое снижение трения, позволяя клиенту перейти от этапа рассмотрения к окончательной транзакции, не теряя своего места в воронке.
Как кросс-девайс отслеживание на самом деле работает в маркетинговом стеке?
Большинство передовых рекламных платформ используют комбинацию детерминированного и вероятностного сопоставления, чтобы преодолеть разрыв между устройствами. Детерминированное сопоставление происходит, когда пользователь входит на ваш сайт или в приложение, используя один и тот же адрес электронной почты или номер телефона на нескольких устройствах. Когда этот пользователь входит в систему, платформа создает уникальный идентификатор, который связывает его активность. Это самый точный метод обеспечения того, что человек на iPhone — это тот же человек, который заходит на ваш сайт с ноутбука на Windows.
Вероятностное сопоставление, с другой стороны, опирается на такие точки данных, как IP-адреса, типы устройств, операционные системы и конфигурации браузеров. Хотя этот метод не так точен, как подтвержденный вход в систему, он позволяет платформам делать обоснованные предположения о вероятности того, что два устройства принадлежат одному и тому же человеку. Например, если два устройства часто подключены к одной и той же домашней сети Wi-Fi и демонстрируют схожие модели просмотра, алгоритм предполагает, что они принадлежат одному домохозяйству или человеку, что позволяет соответствующим образом активировать пиксели ретаргетинга.
Каковы общие проблемы при управлении кросс-девайс аудиториями?
Управление этими аудиториями требует тщательной технической настройки, особенно в отношении правил конфиденциальности и отказа от файлов cookie. Вы должны убедиться, что ваши методы сбора данных первой стороны прозрачны и соответствуют местным законам. Распространенный шаблон заключается в том, что маркетологи слишком сильно фокусируются на мобильных кликах, игнорируя коэффициенты конверсии, которые часто происходят на настольных устройствах. Если вы оптимизируете только клики, вы можете отсечь свои самые ценные источники трафика до того, как у них появится шанс завершить покупку на большом экране.
Еще одна проблема — фрагментация пикселей отслеживания. Если ваше мобильное приложение использует другую структуру отслеживания, чем ваш настольный сайт, данные не будут согласованы. Alien Road предлагает провести аудит размещения пикселей, чтобы убедиться, что все платформы используют общую схему событий. Когда вы стандартизируете свои события конверсии, вы предоставляете моделям машинного обучения в рекламе высококачественные данные, необходимые им для распознавания возвращающегося пользователя, независимо от того, какое устройство он держит в руках.
Основные шаги для успешной кросс-девайс настройки:
- Внедрите единую систему идентификации пользователей в ваших веб- и мобильных приложениях.
- Проведите аудит отслеживания конверсий, чтобы убедиться, что события срабатывают единообразно на всех устройствах.
- Объедините ваши списки ретаргетинга, чтобы мобильные посетители могли видеть рекламу на настольных компьютерах.
- Просмотрите вашу кросс-девайс панель отчетов, чтобы выявить пробелы в пути конверсии.
- Применяйте ограничения частоты показов на уровне пользователя, а не на уровне устройства, чтобы избежать рекламной усталости.
Может ли кросс-девайс ретаргетинг улучшить вашу рентабельность инвестиций в рекламу?
Влияние на рентабельность инвестиций в рекламу часто измеряется снижением стоимости привлечения с течением времени. Сосредоточившись на пользователях, которые уже проявили намерение, вы избегаете высоких затрат на поиск в верхней части воронки для аудиторий, которые еще не готовы к покупке. В типичном аккаунте эта стратегия позволяет делать более агрессивные ставки на пользователей с высоким намерением, поскольку система распознает их предыдущую историю. Вместо того чтобы тратить бюджет на новых пользователей, которые могут уйти, вы перераспределяете этот капитал на пользователей, которые уже знакомы с вашим брендом.
Более того, этот подход позволяет лучше выстраивать последовательность креативов. Вы можете показать вводную видеорекламу на мобильном устройстве, где концентрация внимания короче, а затем продолжить ее подробной, функциональной медийной рекламой на настольном компьютере. Эта последовательность укрепляет доверие и предоставляет информацию, необходимую покупателю в зависимости от контекста его текущего устройства. Когда рекламный контент соответствует намерению пользователя, вероятность взаимодействия значительно возрастает, что приводит к более высоким коэффициентам конверсии по всем направлениям.
Как оценить успех вашей кросс-девайс стратегии
Оценка успеха требует выхода за рамки модели атрибуции по последнему клику. Последний клик часто приписывает все заслуги последнему использованному устройству, игнорируя мобильное исследование, которое инициировало путь. Вам следует искать такие показатели, как ‘ассоциированные конверсии’ или ‘кросс-девайс конверсии’ на вашей аналитической платформе. Эти показатели подчеркивают, сколько пользователей начали свой путь на мобильном устройстве и закончили его на компьютере, демонстрируя истинную ценность ваших усилий по ретаргетингу.
Если вы заметили, что ваше мобильное взаимодействие высокое, но коэффициенты конверсии низкие, это сигнал о том, что ваша кросс-девайс передача не работает. Возможно, ваш процесс мобильной оплаты затруднен, или ваша настольная реклама ретаргетинга неэффективно выделяет конкретные продукты, просмотренные на мобильном устройстве. Проверка этих шаблонов на вашей панели управления покажет, где вам нужно скорректировать ваши креативные активы или дизайн целевой страницы, чтобы лучше адаптироваться к переходу между экранами.
С чего начать на этой неделе
Начните с аудита вашей текущей реализации отслеживания. Проверьте, правильно ли связаны ваши основные рекламные аккаунты с вашими основными аналитическими свойствами. Убедитесь, что ваши события конверсии срабатывают последовательно при тестировании как в мобильном, так и в настольном браузере. Как только ваша база данных будет проверена, определите свои самые прибыльные сегменты аудитории и создайте простую тестовую кампанию, которая нацелена на этих пользователей на всех устройствах.
- Проверьте вашу аналитическую панель, чтобы увидеть процент пользователей, перемещающихся между устройствами.
- Настройте отчет о кросс-девайс конверсиях для визуализации пути пользователя.
- Убедитесь, что ваша политика конфиденциальности четко указывает, как данные пользователя используются для персонализации.
- Создайте тестовый сегмент пользователей, которые посетили сайт с мобильного устройства, но не совершили конверсию.
- Разверните группу объявлений ретаргетинга, которая специально нацелена на этот сегмент на настольном компьютере.
Наконец, следите за эффективностью вашей тестовой кампании в течение двух недель. Не спешите вносить изменения, так как алгоритму нужно время, чтобы идентифицировать кросс-девайс шаблоны. Если вы видите увеличение объема конверсий, вы подтвердили стратегию для вашего бренда. Продолжайте итерировать свои креативные сообщения, гарантируя, что они приносят ценность на каждом этапе воронки, независимо от размера экрана. Освоив это, вы гарантируете, что клиенты Alien Road останутся актуальными в условиях все более фрагментированного цифрового ландшафта.