AI reklam optimizasyonu ROI’si, otomatik teklif verme, hedefleme ve yaratıcı sistemlerin önceki kurulumdan daha iyi kararlar alması sayesinde bir hesabın elde ettiği ek kârdır (bunları çalıştırma maliyeti düşüldükten sonra). Bunu ölçmek üç şey gerektirir: gerçek değeri yansıtan bir dönüşüm sinyali, bir temel çizgiye karşı adil bir karşılaştırma ve yalnızca platform tarafından bildirilen geliri değil, kârı kullanan bir raporlama.
AI optimizasyonundan elde edilen ROI’yi kanıtlamak neden zordur?
Platformlar kendi sonuçlarını bildirir ve her platformun etkili görünmek için bir teşviki vardır. Performance Max, Advantage+ ve Amazon’un otomatik teklif verme sistemlerinin tümü kendi ilişkilendirme kurallarını kullanarak dönüşümleri sahiplenir. Birkaç platform aynı satışı sahiplendiğinde, bildirilen gelirlerin toplamı gerçek geliri aşar.
Ayrıca bir zamanlama sorunu da vardır. AI sistemleri genellikle teklifler, kitleler ve yerleşimler gibi birkaç şeyi aynı anda değiştirir, bu nedenle daha iyi bir ay otomasyon, mevsimsellik, fiyat değişikliği veya bir rakibin açık artırmadan çıkması nedeniyle olabilir. Kontrollü bir karşılaştırma olmadan, iyileşme bir ölçüm değil, bir hikayedir.
Güvendiğiniz bir değer sinyaliyle başlayın
Bir algoritma, ona neyi saymasını söylerseniz ona göre optimize eder. Sinyal zayıfsa, ROI hesaplaması kum üzerine inşa edilmiş demektir.
- E-ticaret: gerçek sipariş değerini, indirimler düşüldükten sonra gönderin ve mümkünse iptal edilen siparişleri hariç tutun.
- Kâr marjı odaklı teklif verme: ürünlerin kâr marjı büyük ölçüde farklılık gösterdiğinde, gelir yerine özel bir değer olarak kâr veya marj kademesi geçin.
- Potansiyel müşteri oluşturma: CRM’inizden nitelikli müşteri adayı, fırsat ve kapatılmış anlaşma gibi çevrimdışı dönüşümleri içe aktarın.
- Abonelikler: yalnızca ilk ödeme yerine tahmin edilen veya erken yaşam boyu değerini kullanın.
Örneğin, hem düşük marjlı elektronik hem de yüksek marjlı aksesuarlar satan bir mağaza, gelir bazlı hedef ROAS’ın harcamaları elektroniğe doğru ittiğini görebilir. Dönüşüm değerini brüt kâra değiştirmek, aynı algoritmanın aslında para kazandıran ürünleri tercih etmesini sağlar.
Adil bir karşılaştırmayı nasıl kurarsınız?
ROI’yi ölçmenin en güvenilir yolu, bir grubun AI ile optimize edilmiş yaklaşımı aldığı, diğerinin ise almadığı bir deneydir. Platformlar bunun için yerleşik araçlar sunar.
- Google Ads deneyleri: trafiği bir temel kampanya ile yeni bir teklif stratejisi veya kampanya türü olan bir deneme arasında bölün.
- Meta A/B testleri ve dönüşüm artışı çalışmaları: maruz kalan ve kontrol gruplarını karşılaştırın.
- Coğrafi deneyler: yeni yaklaşımı bazı bölgelerde çalıştırın ve eski yaklaşımı karşılaştırılabilir bölgelerde tutun.
- Kontrollü öncesi ve sonrası: test edilen hesaptaki değişikliği, değişmeyen benzer bir hesap veya pazarla karşılaştırın.
Test süresini önceden belirleyin, genellikle öğrenme dönemlerini ve haftalık döngüleri kapsayacak şekilde dört ila altı hafta, ve kazananı hangi metriğin belirleyeceğine karar verin. Sonuçları gördükten sonra kuralları değiştirmek amacını bozar.
Artımlılık ve ilişkilendirme
İlişkilendirme, bir satış için hangi reklamın kredi aldığını yanıtlar. Artımlılık ise satışın reklam olmadan gerçekleşip gerçekleşmeyeceğini yanıtlar. Marka aramasını emen veya zaten satın almak üzere olan kişileri yeniden hedefleyen AI kampanyaları, çok az artımlı etkiyle mükemmel ilişkilendirilmiş ROAS gösterebilir. Bazı kullanıcıların veya bölgelerin reklam görmediği bir kontrol grubu testi, gerçek katkıyı görmenin en net yoludur.
ROI formülüne hangi metrikler dahildir?
Savunulabilir bir ROI hesaplaması, yalnızca reklam platformu numaralarını değil, iş numaralarını kullanır.
- Deneyden elde edilen artımlı gelir veya artımlı dönüşümler.
- Gelirin kendisi değil, o gelir üzerindeki brüt marj.
- Test edilen kampanyalar için medya harcamaları.
- Araçlar, feed’ler, yaratıcı üretim ve yönetim süresi maliyetleri.
- Gerçekleşen geliri azaltan iadeler, geri ödemeler ve iptaller.
Formülün kendisi basittir: artımlı brüt kâr eksi toplam artımlı maliyet, bölü toplam artımlı maliyet. Zor kısım dürüst girdiler elde etmektir. Birçok ekip AI kampanyasının ROAS’ını bildirir ve buna ROI der, bu da hem marjı hem de artımlılığı görmezden gelir.
Algoritmanın çalışabileceği hedefler belirleme
Hedef ROAS ve hedef CPA ayarları ekonominizden gelmelidir. İhtiyacınız olan marjdan geriye doğru çalışın. Ortalama bir sipariş belirli bir brüt kâr getiriyorsa ve bunun bir kısmını kâr olarak tutmak istiyorsanız, geri kalanı o siparişi elde etmek için harcayabileceğiniz miktardır. Bu rakam, bir CPA veya ROAS hedefine dönüştürüldüğünde, algoritmaya gerçekçi bir sınır verir.
Çok agresif hedefler teslimatı sınırlar: sistem o kadar düşük teklif verir ki az açık artırma kazanır ve hacim çöker. Çok gevşek hedefler ise hacmi zararına satın alır. Yaklaşık yüzde on ila yirmi civarında adımlarla kademeli olarak ayarlayın ve her değişikliğin oturması için bir veya iki hafta süre tanıyın.
ROI kazanımlarını genellikle ne yönlendirir?
AI optimizasyonu çalıştığında, kazanımlar genellikle birkaç belirli yerden gelir. Bunları bilmek, iyileştirmelerin gerçek olup olmadığını kontrol etmenize yardımcı olur.
- Cihaz, zaman, konum ve kitle üyeliği gibi açık artırma sinyallerine tepki veren teklifler.
- Bütçenin çalışan kampanyalara ve ürünlere daha hızlı kayması.
- Bir ekibin manuel olarak asla test etmeyeceği yaratıcı kombinasyonlar.
- Manuel kurulumun hariç tuttuğu kitlelere daha geniş erişim.
- İstisnalar belirlendikten sonra düşük kaliteli yerleşimlere daha az boşa harcanan bütçe.
Bunların hiçbiri içgörü raporlarında, örneğin arama terimleri, yerleşim raporları veya varlık performansı gibi yerlerde görünmüyorsa, kazancın otomasyondan gelip gelmediğini sorgulayın.
ROI’yi yönetime nasıl raporlamalısınız?
Yönetim, paranın çalışıp çalışmadığını ve bir sonraki adımın ne olduğunu bilmek ister. Kısa bir aylık rapor her ikisini de yanıtlayabilir. Toplam harcamayı, son testinizden elde edilen artımlı geliri veya potansiyel müşterileri, brüt kârı ve ortaya çıkan ROI’yi gösterin. Hesapta nelerin değiştiğine ve bir sonraki testin ne olacağına dair bir satır ekleyin.
Belirsizlik konusunda açık olun. “Deney, hala küçük bir etki içeren bir güven aralığı ile dönüşümlerde bir artış gösterdi” gibi bir cümle, daha sonra yanlış olduğu ortaya çıkan tek bir kesin sayıdan daha fazla güven oluşturur.
Raporlama zincirinin uygulamalı bir örneği
Alışveriş kampanyalarını kâr bazlı değerlerle Performance Max’e taşıyan orta ölçekli bir çevrimiçi perakendeciyi hayal edin. Altı haftalık bir deney yürütür, trafiği eşit olarak böler ve benzer harcamalarla denemede daha fazla dönüşüm görür. Finans departmanı daha sonra her iki grup için iadeleri kontrol eder, ürün marjlarını uygular ve yaratıcı ve feed yönetimi maliyetlerini çıkarır. Yönetim kuruluna giden ROI rakamı, platform panosunun değil, o zincirin sonucudur.
ROI’yi şişiren yaygın hatalar
Birkaç alışkanlık, AI optimizasyonunun olduğundan daha iyi görünmesini sağlar. Marka istisnaları olmadan Performance Max’e dahil edilen marka araması bunlardan biridir. Tıklamalara eşit sayılan görüntüleme dönüşümleri bir diğeridir. Bir tatil ayını sakin bir ayla karşılaştırmak üçüncüsüdür.
Çözüm karmaşıklıktan ziyade disiplindir: uygun olduğunda markayı hariç tutun, tıklama ve görüntüleme dönüşümlerini ayrı ayrı raporlayın, benzer dönemleri karşılaştırın ve her zaman en az bir kontrollü testin çalışır durumda kalmasını sağlayın.
Bu hafta nereden başlamalı
Ana kampanyalarınızın hangi değere göre optimize edildiğini ve bunun kârı mı yoksa sadece geliri mi yansıttığını kontrol edin. Değilse, önce dönüşüm değerini düzeltin. Ardından, Google Ads veya Meta’da mevcut tekliflerinizi AI destekli seçenekle karşılaştıran, sabit bir bitiş tarihi ve yazılı olarak üzerinde anlaşmaya varılmış tek bir başarı metriği olan bir deney kurun. Sonuç size savunabileceğiniz bir ROI numarası verecektir.
Okumaya devam edin: Yapay Zekâ ile Reklam Optimizasyonu · Yapay Zekâ ile Reklam Optimizasyonu