AI reklam optimallaşdırılması ROI, avtomatlaşdırılmış təklif, hədəfləmə və kreativ sistemlərin əvvəlki quruluşdan daha yaxşı qərarlar qəbul etməsi nəticəsində hesabın əldə etdiyi əlavə mənfəətdir (onların idarə olunması xərcləri çıxılmaqla). Bunu ölçmək üçün üç şey lazımdır: real dəyəri əks etdirən konversiya siqnalı, baza xəttinə qarşı ədalətli müqayisə və yalnız platforma tərəfindən bildirilən gəlirdən deyil, mənfəətdən istifadə edən hesabat.
AI optimallaşdırılmasından əldə edilən ROI-ni sübut etmək niyə çətindir?
Platformalar öz nəticələrini bildirirlər və hər bir platformanın effektiv görünmək üçün stimulu var. Performance Max, Advantage+ və Amazon-un avtomatlaşdırılmış təklifləri öz atributsiya qaydalarından istifadə edərək konversiyaları iddia edir. Bir neçə platforma eyni satışı iddia etdikdə, bildirilən gəlirlərin cəmi faktiki gəliri üstələyir.
Həmçinin vaxt problemi də var. AI sistemləri tez-tez təkliflər, auditoriyalar və yerləşdirmələr kimi bir neçə şeyi eyni vaxtda dəyişir, buna görə də daha yaxşı bir ay avtomatlaşdırma, mövsümilik, qiymət dəyişikliyi və ya rəqibin hərracdan çıxması nəticəsində ola bilər. Nəzarət olunan müqayisə olmadan, yaxşılaşma bir ölçmə deyil, bir hekayədir.
Etibar etdiyiniz dəyər siqnalı ilə başlayın
Alqoritm ona nəyi saymağı tapşırsanız, ona doğru optimallaşdırır. Siqnal zəifdirsə, ROI hesablaması qum üzərində qurulur.
- Elektron ticarət: faktiki sifariş dəyərini, endirimlər çıxıldıqdan sonra göndərin və mümkün olduqda ləğv edilmiş sifarişləri istisna edin.
- Mənfəətə əsaslanan təkliflər: məhsulların mənfəət marjası çox fərqləndikdə, gəlir əvəzinə xüsusi dəyər kimi mənfəət və ya marja səviyyəsini daxil edin.
- Lead generasiyası: CRM-dən keyfiyyətli lead, imkan və bağlanmış müqavilə kimi oflayn konversiyaları idxal edin.
- Abunəliklər: yalnız ilk ödənişdən deyil, proqnozlaşdırılan və ya erkən ömür boyu dəyərdən istifadə edin.
Məsələn, həm aşağı marjinal elektronika, həm də yüksək marjinal aksesuarlar satan bir mağaza, gəlirə əsaslanan hədəf ROAS-ın xərcləri elektronikaya doğru yönəltdiyini görə bilər. Konversiya dəyərini ümumi mənfəətə dəyişmək, eyni alqoritmin faktiki olaraq pul qazandıran məhsullara üstünlük verməsinə imkan verir.
Ədalətli müqayisəni necə qurmaq olar?
ROI-ni ölçməyin ən etibarlı yolu, bir qrupun AI-optimallaşdırılmış yanaşmanı, digərinin isə almadığı bir eksperimentdir. Platformalar bunun üçün daxili alətlər təklif edir.
- Google Ads eksperimentləri: trafikin baza kampaniyası ilə yeni təklif strategiyası və ya kampaniya növü olan sınaq arasında bölünməsi.
- Meta A/B testləri və konversiya artımı tədqiqatları: məruz qalan və kənarda qalan qrupların müqayisəsi.
- Geo eksperimentlər: yeni yanaşmanı bəzi regionlarda tətbiq edin və köhnə yanaşmanı müqayisə edilə bilən regionlarda saxlayın.
- Nəzarət ilə əvvəl və sonra: sınaqdan keçirilmiş hesabdakı dəyişikliyi dəyişməyən oxşar hesab və ya bazarla müqayisə edin.
Testin müddətini əvvəlcədən təyin edin, adətən öyrənmə dövrlərini və həftəlik dövrləri əhatə etmək üçün dörd-altı həftə və hansı metrikanın qalibi müəyyən edəcəyinə qərar verin. Nəticələri gördükdən sonra qaydaları dəyişmək məqsədi məhv edir.
Artım və atributsiya
Atributsiya satış üçün hansı reklamın kredit aldığını cavablandırır. Artım isə satışın reklam olmadan baş verib-verməyəcəyini cavablandırır. Brend axtarışını udan və ya artıq almaq üzrə olan insanları yenidən hədəfləyən AI kampaniyaları, az artımlı təsir ilə əla atribut ROAS göstərə bilər. Bəzi istifadəçilərin və ya regionların reklam görmədiyi bir kənarda qalma testi, real töhfəni görməyin ən aydın yoludur.
ROI düsturuna hansı metrikalar daxildir?
Müdafiə oluna bilən ROI hesablaması yalnız reklam platforması nömrələrini deyil, biznes nömrələrini istifadə edir.
- Eksperimentdən əldə edilən artan gəlir və ya artan konversiyalar.
- Gəlirin özü deyil, həmin gəlir üzrə ümumi marja.
- Sınaqdan keçirilmiş kampaniyalar üçün media xərcləri.
- Alətlər, lentlər, kreativ istehsal və idarəetmə vaxtının xərcləri.
- Real gəliri azaldan qaytarmalar, geri ödəmələr və ləğvlər.
Düsturun özü sadədir: artan ümumi mənfəət çıxılsın ümumi artan xərc, bölünmüş ümumi artan xərcə. Çətin hissə dürüst girişlər əldə etməkdir. Bir çox komanda AI kampaniyasının ROAS-ını bildirir və onu ROI adlandırır, bu da həm marjanı, həm də artımı nəzərə almır.
Alqoritmin işləyə biləcəyi hədəflərin təyin edilməsi
Hədəf ROAS və hədəf CPA parametrləri iqtisadiyyatınızdan gəlməlidir. Ehtiyacınız olan marjadan geriyə doğru işləyin. Əgər orta sifariş müəyyən bir ümumi marja qazanırsa və siz onun bir hissəsini mənfəət kimi saxlamaq istəyirsinizsə, qalan hissə həmin sifarişi əldə etmək üçün xərcləyə biləcəyiniz məbləğdir. Bu rəqəm, CPA və ya ROAS hədəfinə çevrildikdə, alqoritmə real bir sərhəd verir.
Çox aqressiv hədəflər çatdırılmanı məhdudlaşdırır: sistem o qədər aşağı təklif verir ki, az hərrac qazanır və həcm çökür. Çox boş hədəflər isə həcmi zərərlə alır. Tədricən, təxminən on-iyirmi faizlik addımlarla tənzimləyin və hər dəyişikliyə yerləşməsi üçün bir-iki həftə vaxt verin.
ROI qazanclarını adətən nə idarə edir?
AI optimallaşdırılması işlədikdə, qazanclar adətən bir neçə xüsusi yerdən gəlir. Onları bilmək, təkmilləşdirmələrin real olub-olmadığını yoxlamağa kömək edir.
- Cihaz, vaxt, yer və auditoriya üzvlüyü kimi hərrac siqnallarına reaksiya verən təkliflər.
- Büdcənin performans göstərən kampaniyalara və məhsullara daha sürətlə keçməsi.
- Komandanın əl ilə heç vaxt sınaqdan keçirməyəcəyi kreativ kombinasiyalar.
- Əl ilə quruluşun istisna etdiyi auditoriyalara daha geniş əhatə dairəsi.
- İstisnalar təyin edildikdən sonra aşağı keyfiyyətli yerləşdirmələrə daha az israf edilmiş xərc.
Əgər bunların heç biri axtarış terminləri, yerləşdirmə hesabatları və ya aktiv performansı kimi anlayış hesabatlarında görünmürsə, qazancın ümumiyyətlə avtomatlaşdırmadan gəlib-gəlmədiyini sorğulayın.
ROI-ni rəhbərliyə necə bildirmək lazımdır?
Rəhbərlik pulun işləyib-işləmədiyini və növbəti addımın nə olduğunu bilmək istəyir. Qısa aylıq hesabat hər ikisini cavablandıra bilər. Ümumi xərcləri, son testinizdən əldə edilən artan gəliri və ya lead-ləri, ümumi mənfəəti və nəticədə yaranan ROI-ni göstərin. Hesabda nəyin dəyişdiyini və növbəti testin nə olacağı barədə bir sətir əlavə edin.
Qeyri-müəyyənlik haqqında açıq olun. “Eksperiment konversiyalarda artım göstərdi, hələ də kiçik bir təsir ehtiva edən etibarlılıq intervalı ilə” kimi bir cümlə, sonradan yanlış olduğu ortaya çıxan tək bir dəqiq rəqəmdən daha çox etibar yaradır.
Hesabat zəncirinin işlənmiş nümunəsi
Alış-veriş kampaniyalarını mənfəətə əsaslanan dəyərlərlə Performance Max-a keçirən orta ölçülü onlayn pərakəndə satıcını təsəvvür edin. O, altı həftəlik eksperiment keçirir, trafiki bərabər bölür və oxşar xərclə sınaqda daha çox konversiya görür. Maliyyə şöbəsi hər iki qrup üçün qaytarmaları yoxlayır, məhsul marjalarını tətbiq edir və kreativ və lent idarəetmə xərclərini çıxır. İdarə heyətinə gedən ROI rəqəmi, platforma panelinin deyil, həmin zəncirin nəticəsidir.
ROI-ni şişirdən ümumi səhvlər
Bir neçə vərdiş AI optimallaşdırılmasını olduğundan daha yaxşı göstərir. Brend istisnaları olmadan Performance Max-a daxil edilmiş brend axtarışı bunlardan biridir. Kliklərə bərabər sayılan baxış-vasitəsilə konversiyalar digəridir. Bayram ayını sakit bir ayla müqayisə etmək üçüncüsüdür.
Həlli mürəkkəblikdən çox intizamdır: lazım olduqda brendi istisna edin, klik və baxış konversiyalarını ayrı-ayrılıqda bildirin, oxşar dövrləri müqayisə edin və hər zaman ən azı bir nəzarət olunan testin işləməsini təmin edin.
Bu həftə haradan başlamaq lazımdır
Əsas kampaniyalarınızın hansı dəyərə doğru optimallaşdırdığını və bunun mənfəəti, yoxsa sadəcə gəliri əks etdirdiyini yoxlayın. Əgər belə deyilsə, əvvəlcə konversiya dəyərini düzəldin. Sonra Google Ads və ya Meta-da cari təkliflərinizi AI-əsaslı seçimlə müqayisə edən, sabit bitmə tarixi və yazılı şəkildə razılaşdırılmış tək bir uğur metriki olan bir eksperiment qurun. Nəticə sizə müdafiə edə biləcəyiniz bir ROI nömrəsi verəcəkdir.
Oxumağa davam edin: AI reklam optimallaşdırılması · AI reklam optimallaşdırılması