Önceki bir ajanstan devraldığımız raporlama dosyalarının çoğu aynı sorunu paylaşıyor. Hepsi sayılarla dolu ancak hiçbiri müşterinin sorduğu “geçen çeyrekte harcanan para bu çeyrekte daha fazla para kazandırdı mı?” sorusuna yanıt vermiyor. İncelemelerden sağ çıkan AI marketing agency metrikleri, en hızlı değişen veya slaytta en etkileyici görünenler değildir. Bunlar, bir harcama kararını bir finans direktörünün takip edebileceği bir kanıt zinciriyle iş sonucuna bağlayan metriklerdir. Biz, bir teklife veya brief’e dokunmadan önce ilk olarak bu zinciri inşa ediyoruz.
Kampanya yönetiminde AI kullanımı, bu durumu kolaylaştırmaktan ziyade daha zor hale getirdi. Otomatik teklif verme, üretken kreatifler ve tahmine dayalı kitle modelleri iç skorlar üretir; bu skorlar bol miktarda bulunduğu ve genellikle yukarı yönlü trend izlediği için raporlanması caziptir. Ancak bir model güven skoru bir sonuç değildir. Üretilen kreatif varyantlarının sayısı veya bir aracın tasarruf ettiğini iddia ettiği manuel çalışma saatleri de öyle. Biz bunları operasyonel telemetri olarak ele alıyor ve müşterinin bir sonraki adımda neye bütçe ayıracağına karar verdiği bölümün dışında tutuyoruz.
Dashboard’dan değil, karardan başlayın
Bir metrik, bir kararı değiştirdiği sürece değerlidir. Bir rapora herhangi bir şey eklemeden önce, o sayıdaki bir hareketin hangi aksiyonu tetikleyeceğini soruyoruz. Dürüst cevap “hiçbir şey” ise, o metrik çıkarılır. Gösterim payı buna iyi bir örnektir. Tek başına hiçbir şeyi değiştirmez, çünkü onu kaybetmeye karşı verilecek doğru tepki, kaybedilen açık artırmaların kazanmaya değip değmediğine bağlıdır. Segment bazlı nitelikli müşteri adayı başına maliyet ile eşleştirildiğinde ise aksiyon alınabilir hale gelir: Hesap ortalamasının yarısı kadar dönüşüm sağlayan bir segmentte, bilinçli olarak geri çekildiğimizi söyleyebiliriz.
Bu çerçeveleme aynı zamanda ajans raporlamasında yavaş yavaş biriken “gösteriş metriklerine” karşı da koruma sağlar. Birisi ikinci ayda bir grafik ister, o grafik hiç çıkmaz ve on dördüncü aya gelindiğinde dosya kırk slayta ulaşır; müşteri de doğrudan son slayta atlar. Rapor yapısını üç ayda bir gözden geçiriyor ve eklediğimizden daha fazlasını siliyoruz. Müşterinin tamamını okuduğu kısa bir rapor, dosyalanıp kaldırılan kapsamlı bir rapordan daha iyidir.
Gerçekten raporladığımız AI marketing agency metrikleri
Temel setimiz küçük ve bilinçli olarak sıkıcıdır. Nitelikli müşteri adayı başına maliyet (tanımı bizim tarafımızdan değil, müşteriyle birlikte belirlenir çünkü nitelikli tanımı satış ekibine aittir). Medya ve ücretler sonrası katkı payı; böylece sayı, onu üreten çalışmanın maliyetini taşır. Tekrarlayan satın alma modelleri için harcanan reklam bütçesinin getirisinden (ROAS) daha önemli olan geri ödeme süresi. Dürüstçe test edebildiğimiz yerlerde artımlı gelir, edemediğimiz yerlerde ise korelasyon olarak etiketlenir.
- Platform dönüşüm etkinliğine göre değil, kanal ve satış ekibinin kendi nitelik aşamalarına göre bölümlenmiş nitelikli müşteri adayı başına maliyet
- Medya harcaması, ajans ücretleri ve platform maliyetleri sonrası katkı payı; trendin sorun haline gelmeden önce görülebilmesi için aylık raporlanır
- Tutundurma varsayımlarının bir ekte gizlenmek yerine yanında yazılı olduğu, ay cinsinden geri ödeme süresi
- Kaynaklanan ve etkilenen pipeline payı; birleştirilmeleri tüm alt verileri şişirdiği için ayrı tutulur
- Model müdahale oranı: Ekibimizin otomatik teklif verme veya bütçe kararlarını ne sıklıkla değiştirdiği ve sonrasında ne olduğu
Son madde, müşterilerin nadiren sorduğu ancak tuttukları ajans hakkında onlara en çok şeyi anlatan maddedir. Eğer platformun otomasyonuna hiç müdahale etmiyorsak, sadece bir düğmeye erişim için ödeme yapıyorlar demektir. Sürekli müdahale ediyorsak ve sonuçlar iyileşmiyorsa, gürültü yaratıyoruz demektir. Müdahaleyi ve sonucunu takip etmek, nerede yargımızın değer kattığı ve nerede makinenin zaten haklı olduğu konusunda dürüst kalmamızı sağlar.
Attribution bir modeldir, öyle olduğunu kabul edin
Her attribution kurulumu, gerçek kılığına girmiş bir dizi varsayımdır. Son tıklama, yukarı yönlü her şeyi olduğundan değersiz gösterir. Veri odaklı modeller, temel veriler azaldığında altınızdan kayar. Platform tarafından raporlanan dönüşümler, reklamı satan tarafça ölçülür; bu, yüksek sesle dile getirilmesi gereken bir çıkar çatışmasıdır. Bunların hiçbiri attribution’ı işe yaramaz kılmaz, ancak sayı kendi varsayımlarıyla birlikte sunulmalıdır.
Pratik yaklaşımımız, iki görüşü aynı anda tutmaktır. Platform sayıları, göreceli hareketin mutlak doğruluktan daha önemli olduğu süreç içi optimizasyonu yönlendirir. Müşterinin kendi sipariş veya CRM verilerinden oluşturulan mutabık kalınmış bir görünüm ise bütçe kararlarını yönlendirir. İkisi birbirinden büyük ölçüde ayrıştığında, daha dostane olan sayıyı seçmek yerine aradaki farkı araştırırız. Bu fark genellikle rapordaki en bilgilendirici veridir; takip hatalarına, uzun değerlendirme döngülerine veya kredilendirilmemiş işler yapan kanallara işaret eder.
Sorgulandığında ayakta kalan sayılar inşa etmek
Savunulabilir bir metriğin dört özelliği vardır. Tanımı yazılıdır ve sessizce değiştirilmemiştir. Kaynağı, müşterinin kontrol ettiği veya denetleyebildiği bir sistemdir. Zaman aralığı, sonradan seçilmek yerine sabittir. Ve aktiviteyi sonuca bağlayan makul bir mekanizma bir cümleyle ifade edilmiştir. Birisi nasıl bildiğimizi sorduğunda, bir metafora başvurmadan test tasarımını, kontrol grubunu ve dönemi tanımlayabilmeliyiz.
Temiz bir testin mümkün olmadığı durumlarda (ki çoğu orta ölçekli hesap için genellikle böyledir), bunu açıkça belirtir ve yönlü kanıtları olduğu gibi raporlarız. Müşteriler, “tahmin” olarak etiketlenmiş bir sayıya neredeyse hiç itiraz etmezler. Kesin olarak kabul ettikleri bir sayının aslında başından beri bir tahmin olduğunu keşfettiklerinde itiraz ederler. Savunabileceğiniz AI marketing agency metriklerini seçmek, bir sonraki toplantıda, bir sonraki finansal incelemede ve işinizi didiklemek için gelen bir sonraki ajans karşısında ayakta kalacak iddialar karşılığında daha küçük iddiaları kabul etmek anlamına gelir.
Okumaya devam edin: Yapay Zekâ Pazarlama Ajansı · Yapay Zekâ Optimizasyonu