Большинство отчетов, которые мы получаем от предыдущего агентства, имеют одну проблему. Они полны цифр, и ни одна из них не отвечает на вопрос, заданный клиентом: принесли ли деньги, потраченные в прошлом квартале, больше денег в этом квартале. Метрики AI-маркетингового агентства, которые выдерживают проверку, — это не те, которые меняются быстрее всего или выглядят наиболее впечатляюще на слайде. Это те, которые связывают решение о расходах с бизнес-результатом с помощью цепочки доказательств, которую может проследить финансовый директор. Эту цепочку мы строим в первую очередь, прежде чем приступать к какой-либо ставке или брифу.
AI в управлении кампаниями сделал это сложнее, а не проще. Автоматизированные ставки, созданные креативы и прогнозные модели аудитории производят внутренние оценки, и эти оценки заманчиво включать в отчеты, потому что их много и они обычно имеют тенденцию к росту. Но оценка уверенности модели — это не результат. Как и количество созданных креативных вариантов или часы ручной работы, которые, как утверждает инструмент, были сэкономлены. Мы относимся к этому как к операционной телеметрии и держим их вне раздела, где клиент решает, что финансировать дальше.
Начинайте с решения, а не с панели управления
Метрика заслуживает своего места, если она меняет решение. Прежде чем добавлять что-либо в отчет, мы спрашиваем, какое действие вызовет изменение этого числа. Если честный ответ — никакое, то оно удаляется. Доля показов — хороший пример. Сама по себе она ничего не меняет, потому что правильный ответ на ее потерю зависит от того, стоило ли выигрывать потерянные аукционы. В сочетании со стоимостью квалифицированного лида на уровне сегмента она становится действенной: мы можем сказать, что сознательно уступаем позиции в сегменте, который конвертируется в два раза хуже среднего по аккаунту.
Эта структура также защищает от медленного накопления тщеславия в отчетности агентства. Кто-то просит график во втором месяце, он никогда не удаляется, и к четырнадцатому месяцу в отчете сорок слайдов, а клиент перелистывает сразу к последнему. Мы пересматриваем структуру отчета ежеквартально и удаляем больше, чем добавляем. Короткий отчет, который клиент читает полностью, лучше всеобъемлющего, который отправляется в архив.
Метрики AI-маркетингового агентства, о которых мы действительно отчитываемся
Основной набор невелик и намеренно скучен. Стоимость квалифицированного лида, определенная вместе с клиентом, а не нами, потому что определение квалифицированного лида принадлежит отделу продаж. Маржа вклада после медиа и комиссий, чтобы цифра несла стоимость работы, которая ее произвела. Период окупаемости, который важнее, чем смешанный возврат расходов на рекламу для любой модели повторных покупок. Инкрементальная выручка, где мы можем честно ее протестировать, помеченная как коррелирующая там, где не можем.
- Стоимость квалифицированного лида, сегментированная по каналам и по собственной стадии квалификации отдела продаж, а не по событию конверсии платформы
- Маржа вклада после расходов на медиа, комиссий агентства и затрат на платформу, сообщаемая ежемесячно, чтобы тренд был виден до того, как он станет проблемой
- Период окупаемости в месяцах, с предположениями об удержании, написанными рядом, а не спрятанными в приложении
- Доля пайплайна, полученная и на которую повлияли, разделена, потому что их объединение раздувает каждую цифру ниже по течению
- Коэффициент вмешательства модели: как часто наша команда отменяла автоматизированное решение по ставке или бюджету и что произошло после этого
Этот последний пункт — то, о чем клиенты редко спрашивают, и то, что говорит им больше всего об агентстве, которое они наняли. Если мы никогда не отменяем автоматизацию платформы, они платят за доступ к кнопке. Если мы постоянно отменяем, а результаты не улучшаются, мы добавляем шум. Отслеживание вмешательства и его результата держит нас в честности относительно того, где суждение добавляет ценность, а где машина уже была права.
Атрибуция — это модель, так и говорите
Каждая настройка атрибуции — это набор предположений, одетых в костюм факта. Последний клик недооценивает все, что было выше по течению. Модели, основанные на данных, смещаются под вами, когда базовые данные истончаются. Конверсии, сообщаемые платформой, измеряются стороной, продающей рекламу, — конфликт, который стоит назвать вслух. Ничто из этого не делает атрибуцию бесполезной, но цифра должна путешествовать вместе с приложенными к ней предположениями.
Наш практический подход — придерживаться двух взглядов одновременно. Цифры платформы управляют оптимизацией в процессе, где относительное движение важнее абсолютной точности. Сверенный взгляд, построенный на собственных данных о заказах или CRM клиента, управляет бюджетными решениями. Когда они сильно расходятся, мы исследуем разрыв, а не выбираем более дружелюбную цифру. Разрыв часто является самой информативной цифрой в отчете, указывая на сбои в отслеживании, длинные циклы рассмотрения или каналы, выполняющие некредитуемую работу.
Создание цифр, которые выдерживают вопросы
Защищаемая метрика обладает четырьмя свойствами. Ее определение записано и не менялось молча. Ее источник — система, которую клиент контролирует или может проверить. Ее временное окно фиксировано, а не выбрано постфактум. И правдоподобный механизм связывает активность с результатом, изложенный в одном предложении. Когда кто-то спрашивает, откуда мы знаем, мы должны быть в состоянии описать дизайн теста, контрольную группу и период, не прибегая к метафорам.
Там, где чистый тест невозможен, а для большинства аккаунтов среднего размера это часто так, мы говорим об этом прямо и сообщаем о направленных доказательствах как о том, чем они являются. Клиенты почти никогда не возражают против цифры, помеченной как оценка. Они возражают против обнаружения того, что цифра, которую они считали точной, все это время была оценкой. Выбор метрик AI-маркетингового агентства, которые вы можете защитить, означает принятие меньших претензий в обмен на претензии, которые выживут на следующей встрече, следующей финансовой проверке и в следующем агентстве, которое придет, чтобы разобрать вашу работу по частям.
Продолжайте читать: AI-маркетинговое агентство · AI-оптимизация