Stratejinizde Kaçınmanız Gereken ABM Hataları

Hesap tabanlı pazarlamada en sık karşılaşılan sorun departmanların birbirinden kopuk çalışmasıdır. Pazarlama genel hedeflere dayalı kampanyalar yürütürken satış ekibi koordinasyonsuz biçimde belirli hesapların peşinden gittiğinde, hesap deneyimi ciddi şekilde zarar görür. Pazarlamanın satış ekiplerinin alakasız bulduğu lead’ler üretmesi ya da satışın pazarlama çalışmalarından gelen sinyalleri görmezden gelmesi sık görülen bir tablodur. Başarıya ulaşmak için her iki ekibin de hedef hesap listesi, her bir persona için özel değer önerisi ve ortak başarı metrikleri üzerinde uzlaşması gerekir.

Tipik bir hesapta satış ekibi, pazarlamaya hiçbir zaman ulaşmayan sorunlu noktalar (pain points) hakkında derin içgörülere sahiptir. Pazarlama lideri ile satış temsilcisinin kilit hesapların durumunu incelediği haftalık senkronizasyon toplantıları düzenlemelisiniz. Pazarlama ekibi karar vericilerden oluşan belirli bir listeye LinkedIn üzerinde reklam veriyorsa, satış ekibi bu kişilerin içerikle tam olarak ne zaman etkileşime girdiğini bilmelidir. Bu sayede satış birimi, sıradan bir soğuk arama yapmak yerine kişiselleştirilmiş bir bağlam üzerinden iletişime geçebilir.

Yanlış veya güncelliğini yitirmiş iletişim verileriyle çalışmak, kaynakları hızla tüketen büyük bir tuzaktır. CRM sisteminiz geçerliliğini yitirmiş e-posta adresleriyle veya işten ayrılmış kişilerle doluysa, içeriğiniz ne kadar yaratıcı olursa olsun iletişim çabalarınız başarısızlıkla sonuçlanır. Herhangi bir kampanya başlatmadan önce veri tabanınızın hedef organizasyondaki doğru karar vericileri içerdiğini teyit etmelisiniz. CRM sisteminizi düzenli olarak temizlemek yalnızca sıradan bir bakım görevi değil, ABM başarısının temel bir ön koşuludur.

Bir liste oluştururken geniş kapsamlı sektör listeleri yerine doğrulanmış veri kaynaklarına güvenin. Öncelikle şirket içi kayıtlarınızı inceleyin; zira mevcut müşteri geçmişiniz, bir satın alma kararına gerçekte kimlerin dahil olduğuna dair en iyi ipuçlarını sunar. Bir yazılım şirketini hedefliyorsanız listenizde hem teknik liderlerin hem de finansal paydaşların yer aldığından emin olun. Bir CTO ile bir CFO’ya aynı mesajı iletmek bir hatadır; çünkü öncelikleri ve sorunlu noktaları büyük ölçüde farklılık gösterir.

Verilerinizin kampanyaya hazır olmasını sağlayacak adımlar

• Unvanlar veya mevcut şirket bilgileri gibi eksik alanlar için mevcut CRM verilerini denetleyin.
• İlgili kişilerin hedef şirkette çalışmaya devam ettiğini doğrulamak için hesap tabanlı doğrulama araçları kullanın.
• Hedef listenizi yalnızca unvanlara göre değil, karar alma mekanizmasındaki nüfuzuna göre segmentlere ayırın.
• Takip sürecinde sorumluluğu garanti altına almak için her hesaba özel bir satış sorumlusu atayın.
• Son etkileşim verilerine dayanarak iletişim bilgilerini güncellemek için aylık denetim gibi düzenli bir rutin belirleyin.

Kişiselleştirme ABM yaklaşımının temel taşıdır; buna rağmen birçok pazarlamacı kitlesel pazarlama taktiklerine geri döner. E-kitaplarınız veya e-posta serileriniz tüm bir sektöre hitap eden basmakalıp bir satış konuşması gibi duruyorsa hedefi kaçırıyorsunuz demektir. Her içerik parçası, hedef organizasyonun kendine özgü ticari zorluklarına yanıt vermelidir. Bulut geçiş hizmeti sunuyorsanız bulutun faydaları üzerine genel bir makale yazmak yerine finans sektöründeki bir şirketin karşılaşabileceği somut altyapı sorunlarına değinin.

Örneğin tipik bir hesap kurgusunda, birincil hedef şirket için özel bir landing page oluşturabilirsiniz. Standart ana sayfanızı göstermek yerine hero bölümünü, onların sektörel zorluklarına değinecek veya ölçeklerine uygun bir başarı hikayesini öne çıkaracak şekilde uyarlayabilirsiniz. Bu ayrıntı düzeyi, hesaba dersinizi çalıştığınızı kanıtlar. Süreci alelade bir satış konuşmasından çıkarıp bir tedarikçi yerine çözüm ortağı olarak konumlandığınız danışmanlık odaklı bir iş birliğine dönüştürür.

ABM başarısını tıklama oranları veya gösterimler gibi standart metriklerle ölçmek bir hatadır. Bu metrikler, yüksek değerli bir hesap içerisindeki etkileşimin derinliğini yansıtmaz. Odağınızı hesap düzeyindeki etkileşime çevirmelisiniz; örneğin tek bir şirketten kaç paydaşın içeriğinizle temas kurduğu veya bu hesaplardan kaç toplantı alındığı gibi unsurlara odaklanmalısınız. Bu metrikler katettiğiniz mesafeyi çok daha net bir şekilde ortaya koyar.

Alien Road, hedef hesap listenizdeki anlaşmaların ilerleme hızını genel satış sürecinizle karşılaştırmalı olarak izlemenizi önerir. Hedef hesapların satış döngüsünde daha hızlı ilerlediğini veya daha yüksek anlaşma değerlerine ulaştığını fark ederseniz stratejiniz büyük olasılıkla işe yarıyordur. Ayrıca hedef hesaplar içinde daha önce satış ekibinizin bilmediği sıcak lead sayısını da takip etmelisiniz; bu durum organizasyon içindeki erişiminizin başarıyla genişlediğini gösterir.

B2B satın alma kararları tek bir birey tarafından değil, bir komite tarafından verilir. Tüm gücünüzü hedef şirket içindeki tek bir şirket içi destekçiye yönlendirmek risklidir; çünkü bu kişi nihai kararı veren kişi olmayabilir ya da şirketten ayrılabilir. Stratejiniz karar alma sürecine dahil olan farklı paydaşların haritasını çıkarmayı içermelidir. Buna son kullanıcılar, BT güvenlik denetçileri, finansal onay mercileri ve yönetici sponsorlar dahildir; bu kişilerin her birinin bilgi ihtiyaçları farklıdır.

Yalnızca pazarlama müdürünü hedeflerseniz finans departmanından bütçe onayını almakta büyük olasılıkla zorlanırsınız. Komitedeki her bir üye özel olarak uyarlanmış bir yaklaşım gerektirir. Son kullanıcıya teknik bir kılavuz veya ürün demosu sunarken finans liderine net bir ROI analizi ya da bir iş gerekçelendirme belgesi sunmanız gerekir. Bu rolleri göz ardı etmek, mesajınızın kendi uzmanlık alanı adına doğrudan bir fayda görmeyen ilk kişide takılıp kalması anlamına gelir.

Satın alma komitenizin haritasını nasıl çıkarırsınız?

• Hizmeti veya ürünü günlük olarak kullanacak birincil kullanıcıyı belirleyin.
• Bütçeyi elinde bulunduran ve iş gerekçelendirmesi talep eden ekonomik alıcıyı saptayın.
• Uygulama veya entegrasyona onay vermesi gereken teknik paydaşları ya da güvenlik sorumlularını tespit edin.
• Engelleri aşmak için projeyi şirket içinde sahiplenebilecek bir yönetici sponsor bulun.
• Her paydaş rolünün özel bilgi gereksinimlerini veya yaygın itirazlarını kayıt altına alın.