ABM marketinq səhvləri çox vaxt satış və marketinq komandaları arasındakı uyğunsuzluqdan qaynaqlanır və bu da yüksək dəyərli hesablar üçün pərakəndə mesajlaşmaya səbəb olur. Müəssisələr ideal müştəri profilini təyin edə bilmədikdə və ya məlumatlarının keyfiyyətinə laqeyd yanaşdıqda, biznes məqsədlərinə uyğun gəlməyən hesablara büdcələrini hədər yerə xərcləyirlər. Bu tələlərdən qaçınmaq fərdiləşdirməyə, hesab hədəfləməsinə və hər bir təmas nöqtəsinin uyğun hiss olunmasını təmin etmək üçün şöbələr arasında davamlı əks-əlaqə zəncirinə intizamlı yanaşma tələb edir.
Satış və marketinq komandaları arasında uyğunlaşma nə üçün vacibdir?
Hesab əsaslı marketinqdə (ABM) ən çox rast gəlinən problem şöbələrin bir-birindən təcrid olunmuş şəkildə fəaliyyət göstərməsidir. Marketinq ümumi hədəflərə əsaslanan kampaniyalar apardığı, satış isə koordinasiya olmadan müəyyən hesabların ardınca düşdüyü zaman, hesab təcrübəsi ciddi şəkildə zərər görür. Geniş yayılmış bir hal odur ki, marketinq satış komandalarının əhəmiyyətsiz hesab etdiyi lidlər yaradır və ya satış komandaları marketinq səylərindən gələn siqnallara məhəl qoymur. Uğur qazanmaq üçün hər iki komanda hədəf hesab siyahısı, hər bir persona üçün xüsusi dəyər təklifi və uğur üçün ümumi metriklər üzrə razılığa gəlməlidir.
Tipik bir hesabda satış komandası marketinqin heç vaxt almadığı ağrılı nöqtələr haqqında dərin anlayışa malik olur. Marketinq rəhbəri və satış nümayəndəsinin əsas hesabların statusunu nəzərdən keçirdiyi həftəlik sinxronizasiya görüşləri keçirməlisiniz. Əgər marketinq komandası qərar qəbul edənlərin xüsusi siyahısına LinkedIn-də reklamlar yayımlayırsa, satış komandası həmin şəxslərin məzmunla nə vaxt qarşılıqlı əlaqədə olduğunu dəqiq bilməlidir. Bu, satışa standart soyuq zəng əvəzinə fərdiləşdirilmiş kontekstlə əlaqə saxlamağa imkan verir.
Hədəf hesab siyahınızda keyfiyyətsiz məlumatlardan necə qaçınmaq olar?
Qeyri-dəqiq və ya köhnəlmiş əlaqə məlumatları ilə işləmək resursları sürətlə tükəndirən böyük bir tələdir. Əgər CRM sisteminiz köhnə e-poçt ünvanları və ya vəzifəsindən ayrılmış şəxslərlə doludursa, məzmununuz nə qədər yaradıcı olursa olsun, əlaqə cəhdləriniz uğursuz olacaq. Hər hansı bir kampaniyaya başlamazdan əvvəl məlumat bazanızda hər bir hədəf təşkilat üçün düzgün qərar qəbul edənlərin olduğunu yoxlamalısınız. CRM sisteminizi mütəmadi olaraq təmizləmək sadəcə bir texniki qulluq işi deyil; bu, ABM uğuru üçün təməl tələbdir.
Siyahı tərtib edərkən geniş sənaye siyahıları əvəzinə yoxlanılmış məlumat mənbələrinə etibar edin. İlk olaraq daxili qeydlərinizi yoxlayın, çünki mövcud müştəri tarixçəniz satınalma qərarında əslində kimin iştirak etdiyinə dair ən yaxşı ipuclarını verir. Əgər proqram təminatı şirkətini hədəfləyirsinizsə, siyahınızda həm texniki rəhbərlərin, həm də maliyyə maraqlı tərəflərinin olduğundan əmin olun. CTO və CFO-ya eyni mesajı göndərmək səhvdir, çünki onların prioritetləri və ağrılı nöqtələri əhəmiyyətli dərəcədə fərqlənir.
Məlumatlarınızın kampaniyaya hazır olmasını təmin edəcək addımlar
- Vəzifə adları və ya cari şirkət mənsubiyyəti kimi natamam sahələr üçün mövcud CRM məlumatlarını audit edin.
- Əlaqə saxlanılan şəxslərin hələ də hədəf şirkətdə çalışdığını təsdiqləmək üçün hesab əsaslı doğrulama vasitələrindən istifadə edin.
- Hədəf siyahınızı sadəcə vəzifə adına görə deyil, qərar qəbuletmə təsirinə görə seqmentləşdirin.
- Təqib prosesinə görə məsuliyyəti təmin etmək üçün hər bir hesaba xüsusi satış nümayəndəsi təyin edin.
- Son qarşılıqlı əlaqə məlumatlarına əsasən əlaqə məlumatlarını yeniləmək üçün aylıq audit kimi bir rutin müəyyən edin.
Standart məzmun tələsinə düşürsünüz?
Fərdiləşdirmə ABM-in əsasıdır, lakin bir çox marketoloq kütləvi marketinq taktikalarına qayıdır. Əgər tanıtım sənədləriniz və ya e-poçt zəncirləriniz bütün bir sənayeyə yönəlmiş ümumi bir təklif kimi oxunursa, mahiyyəti qaçırırsınız. Hər bir məzmun vahidi hədəf təşkilatın spesifik biznes çətinliklərinə xitab etməlidir. Əgər bulud miqrasiyası xidməti satırsınızsa, buludun faydaları haqqında geniş bir esse yazmaq əvəzinə, maliyyə sektorundakı bir şirkətin qarşılaşa biləcəyi xüsusi infrastruktur problemlərindən danışın.
Məsələn, tipik bir hesab quruluşunda əsas hədəf şirkət üçün xüsusi bir eniş səhifəsi (landing page) yarada bilərsiniz. Onlara standart ana səhifənizi göstərmək əvəzinə, onların spesifik sənaye çağırışlarını qeyd etmək və ya onların miqyasına uyğun bir nümunə araşdırmasını (case study) vurğulamaq üçün əsas bölməni fərdiləşdirə bilərsiniz. Bu detallılıq səviyyəsi hesaba araşdırma apardığınızı göstərir. Bu, söhbəti ümumi satış təklifindən kənarlaşdıraraq satıcı deyil, tərəfdaş kimi qəbul edildiyiniz məsləhət xarakterli bir əməkdaşlığa çevirir.
Ölçmə strategiyanız göstəriş xatirinə olan metriklərə çox fokuslanıb?
ABM-in uğurunu kliklənmə dərəcələri və ya təəssüratlar kimi standart metriklərlə ölçmək səhvdir. Bu metriklər yüksək dəyərli bir hesab daxilindəki qarşılıqlı əlaqənin dərinliyini əks etdirmir. Diqqətinizi hesab səviyyəsində qarşılıqlı əlaqəyə yönəltməlisiniz; məsələn, tək bir şirkətdən neçə maraqlı tərəfin məzmununuzla əlaqə qurduğu və ya həmin xüsusi hesablar tərəfindən neçə görüşün təyin edildiyi kimi. Bu metriklər irəliləyişiniz barədə daha aydın bir mənzərə yaradır.
Alien Road hədəf hesab siyahınızdakı sövdələşmələrin sürətini ümumi satış boru kəmərinizlə müqayisəli şəkildə izləməyi tövsiyə edir. Əgər hədəf hesabların satış dövründə daha sürətli və ya daha yüksək sövdələşmə dəyərləri ilə irəlilədiyini görsəniz, çox güman ki, strategiyanız işləyir. Həmçinin hədəf hesablar daxilində əvvəllər satış komandanıza məlum olmayan müəyyən edilmiş isti lidlərin sayını izləməlisiniz, çünki bu, təşkilat daxilindəki əhatə dairənizin uğurla genişləndiyini göstərir.
Satınalma komitəsinə məhəl qoymamaq nə üçün kritik bir səhvdir
B2B satınalma qərarı sadəcə bir şəxsi deyil, bir komitəni əhatə edir. Bütün səylərinizi hədəf şirkət daxilindəki tək bir daxili dəstəkçiyə yönəltmək risklidir, çünki həmin şəxs son söz sahibi olmaya və ya təşkilatdan ayrıla bilər. Strategiyanız qərar qəbuletmə prosesində iştirak edən müxtəlif maraqlı tərəflərin xəritəsini çıxarmağı əhatə etməlidir. Buraya son istifadəçilər, İT təhlükəsizliyi yoxlayıcıları, maliyyə təsdiqləyiciləri və rəhbər sponsorlar daxildir və onların hər birinin fərqli məlumat ehtiyacları var.
Yalnız marketinq menecerini hədəfləsəniz, çox güman ki, maliyyə şöbəsindən büdcə təsdiqini ala bilməyəcəksiniz. Komitənin hər bir üzvü fərdiləşdirilmiş yanaşma tələb edir. Siz son istifadəçiyə texniki təlimat və ya məhsul nümayişi təqdim edə bilərsiniz, maliyyə rəhbərinə isə aydın ROI təhlili və ya biznes əsaslandırma sənədi lazımdır. Bu digər rollara laqeyd yanaşmaq o deməkdir ki, mesajınız öz sahəsi üçün birbaşa fayda görməyən ilk şəxsdə dayanacaq.
Satınalma komitənizin xəritəsini necə çıxarmalı
- Xidmət və ya məhsulla gündəlik əlaqədə olacaq əsas istifadəçini müəyyənləşdirin.
- Büdcəyə sahib olan və biznes əsaslandırması tələb edən iqtisadi alıcını təyin edin.
- Tətbiq və ya inteqrasiyanı təsdiqləməli olan texniki və ya təhlükəsizlik üzrə maraqlı tərəfləri tapın.
- Maneələri dəf etmək üçün layihəni daxili olaraq müdafiə edə biləcək bir rəhbər sponsor tapın.
- Hər bir maraqlı tərəf rolu üçün xüsusi məlumat ehtiyaclarını və ya ümumi etirazları sənədləşdirin.
Bu həftə ABM strategiyanızı necə təkmilləşdirmək olar
Bu həftəyə cari hədəf hesab siyahınızı audit etməklə başlayın. Ən çox qarşılıqlı əlaqə göstərən, lakin hələ konversiya etməyən ilk beş hesabı müəyyənləşdirin. Bu hesabları xüsusi olaraq nəzərdən keçirmək üçün satış həmkarınızla görüş təyin edin. Onlardan bu mərhələdə ən böyük etirazın nə olduğunu və cari marketinq materiallarınızın həmin etiraza cavab verib-vermədiyini soruşun. Həmin xüsusi suala cavab verən bir ədəd hədəflənmiş məzmun yaratmaq üçün rəylərdən istifadə edin, sonra onu birbaşa həmin beş hesabın maraqlı tərəflərinə çatdırın.
Bu əsas hesabları həll etdikdən sonra eyni məntiqi boru kəmərinizin qalan hissəsinə tətbiq edin. Hər şeyi bir anda düzəltməyə çalışmayın. Hədəf siyahınızın bir seqmentini seçin və həmin şirkətlər daxilindəki satınalma komitəsi üçün mesajlaşmanı təkmilləşdirin. Səylərinizi bu kiçik, idarə oluna bilən qruplara cəmləməklə siz daha sürətli nəticələr görə və nəyin işlədiyinə əsasən taktikalarınızı tənzimləyə bilərsiniz. Bu sistematik yanaşma boşa gedən səyləri azaldır və daha böyük ABM təşəbbüsləriniz üçün təkan yaradır.
Büdcə bölgünüz ABM məqsədlərinizi dəstəkləyirmi?
Digər ümumi səhv ABM büdcəsinə ümumi performans marketinqi büdcəsi kimi yanaşmaqdır. Resurslarınızı həddindən artıq çox hesaba səpələsəniz, onların heç biri üçün yüksək keyfiyyətli məzmun yaratmağa və ya fərdiləşdirilmiş kampaniyalar həyata keçirməyə kifayət qədər imkanınız olmayacaq. ABM konsentrasiya tələb edir. Ümumi, aşağı təsirli mesajlar alan nəhəng siyahıya sahib olmaqdansa, intensiv, fərdiləşdirilmiş diqqət alan daha kiçik yüksək potensiallı hesablar siyahısına sahib olmaq daha yaxşıdır.
Tipik bir hesab əsaslı ssenaridə büdcənizi potensial sövdələşmə dəyərinə əsasən ayırmalısınız. Əgər müəyyən bir hesab illik gəlir hədəflərinizin əhəmiyyətli bir hissəsini təşkil edirsə, o, marketinq xərclərindən daha böyük paya layiqdir. Bu, hədəflənmiş LinkedIn reklamlarına daha çox xərcləmək, fiziki birbaşa poçt göndərişləri hazırlamaq və ya həmin xüsusi komandalar üçün eksklüziv vebinarlar təşkil etmək mənasına gələ bilər. Bu hesablar üçün müştəri qazanma dəyərini (CAC) izləyin və bu satış dövrlərinin çox vaxt daha uzun olduğunu nəzərə alaraq, onun gözlənilən uzunmüddətli dəyərlə uyğunlaşdığından əmin olun.
Oxumağa davam edin: Linkedin Ads · B2B Marketinq