E-posta Pazarlamada Dinamik İçerik Kullanımının Püf Noktaları

Temel kişiselleştirme, çoğu pazarlamacının zaten yaptığı bir şeydir. Genellikle bir abonenin adını veya şehrini bir cümleye eklemek için bir birleştirme etiketi kullanmayı içerir. Bu, ilişki kurmak için faydalı olsa da, e-postadaki gerçek yapıyı veya teklifi değiştirmez. Eğer bu etiket için veri eksikse, e-posta genellikle bozuk görünür veya isim yerine ‘Abone’ gibi genel bir yedek değer görüntüler.

Dinamik içerik, genellikle ‘EĞER/ÖYLEYSE’ ifadeleri olarak adlandırılan koşullu mantığı kullanarak çok daha derine iner. Örneğin, bir abone ‘VIP’ olarak etiketlenmişse, özel bir erken erişim satışı için bir banner görebilir. Aynı e-postayı alan standart bir abone ise genel bir promosyon banner’ı görür. Düzenin kendisi aynı kalır, ancak kapsayıcılar içindeki bileşenler mesajı açan kişiye göre değişir.

E-postalarda dinamik içerik kullanmaya başlamak için blok düzeyinde mantığı destekleyen bir E-posta Servis Sağlayıcısına (ESP) ihtiyacınız vardır. Klaviyo, ActiveCampaign veya Mailchimp gibi platformlar, belirli içerik blokları için görünürlük kuralları belirlemenize olanak tanır. Ayrıca, abone niteliklerinin tutarlı bir şekilde eşlendiği temiz bir veritabanına ihtiyacınız vardır. CRM ve ESP’niz senkronize değilse, dinamik bloklar düzgün çalışmak için gereken tetikleyicilere sahip olmayacaktır.

Tipik bir hesapta, bu kuralları tanımlamak için özel bir sözdizimi kullanırsınız. Birçok platform, karmaşık koşullu mantığa izin veren bir şablon dili olan Liquid’i kullanır. Bir pazarlamacı, ‘Son_Satin_Alma_Tarihi’ özelliğini kontrol eden bir kod parçacığı yazabilir. Tarih 90 günden eskiyse, e-posta ‘Sizi Özledik’ indirim bloğunu görüntüler. Tarih son 30 gün içindeyse, bunun yerine ‘Satın Alma İşleminizi Gözden Geçirin’ bloğunu gösterir.

Dinamik içeriğinizin etkinliği tamamen verilerinizin kalitesine bağlıdır. Tarama veya satın alma geçmişini takip etmediyseniz, bir kullanıcıya belirli bir ürün kategorisini gösteremezsiniz. En başarılı kampanyalar, doğrudan web sitenizden veya uygulamanızdan toplanan demografik veriler ve davranışsal verilerin bir karışımına dayanır.

• Coğrafi Konum: Mevcut hava durumunu veya yerel mağaza adreslerini yansıtmak için görselleri değiştirin.
• Satın Alma Geçmişi: Müşterinin zaten sahip olduğu bir ürün için aksesuarlar önerin.
• Sadakat Durumu: Kazanılan puanlara göre farklı ödüller veya seviyeler gösterin.
• Cinsiyet veya Stil Tercihi: Kullanıcının geçmiş seçimleriyle eşleşen kıyafetleri görüntüleyin.
• Terk Edilmiş Sepet Ürünleri: Sepette bırakılan tam ürünü dinamik olarak e-posta gövdesine çekin.

Bu e-postaları kurmak, standart bir gönderime kıyasla birkaç ekstra adım içerir. İlk olarak, dinamik bloğun hedefini belirlemelisiniz. Örneğin, evcil hayvan malzemeleri satan bir Shopify mağazası, köpek sahiplerine köpek maması, kedi sahiplerine kedi maması göstermek isteyebilir. Süreç genellikle e-posta oluşturucuda belirli bir yolu izler.

E-posta düzenleyicide, dinamik hale getirmek istediğiniz belirli görsel veya metin bloğunu seçersiniz. Ardından ‘Görüntüleme Mantığı’ veya ‘Koşullu Görünürlük’ ayarını ararsınız. Burada kuralı girersiniz. Eğer ‘Evcil_Hayvan_Turu’ niteliği ‘Köpek’e eşitse, blok görünür olur. Ardından ‘Kedi’ için ikinci bir blok oluşturur ve kuralı buna göre ayarlarsınız. Profilinde evcil hayvan türü atanmamış kullanıcılar için üçüncü bir ‘herkesi kapsayan’ bloğa sahip olmak önemlidir.

Yedek içerik, bir abone mantık kriterlerinden hiçbirini karşılamadığında veya veri eksik olduğunda görünen bir bloğun varsayılan sürümüdür. Bir yedek olmadan, bir abone büyük boşluklar veya bozuk kod parçacıkları içeren bir e-posta alabilir. Bu, gelişmiş e-posta pazarlamasındaki en yaygın hatalardan biridir. Mantığınızın, ifadenin ‘değilse’ kısmı da dahil olmak üzere her olası senaryoyu kapsadığından her zaman emin olun.

Örneğin, bir mağazanın yerel haritasını göstermek için dinamik içerik kullanıyorsanız, yedek içerik herkes için çalışan yüksek kaliteli bir yaşam tarzı görseli olmalıdır. Bu, e-postanın estetik bütünlüğünün, belirli bir birey için veri kalitesinden bağımsız olarak yüksek kalmasını sağlar. Bu yedekleri test etmek, dinamik varyasyonların kendilerini test etmek kadar önemlidir.

Dinamik e-postaları test etmek, gelen kutunuza tek bir test göndermekten daha karmaşıktır. İçerik kişiye göre değiştiğinden, e-postayı farklı belirli aboneler olarak önizlemeniz gerekir. Çoğu modern ESP’nin ‘Abone olarak önizle’ aracı vardır. Doğru blokların göründüğünü doğrulamak için mantık oluşturduğunuz her segmentten en az bir kişi seçmelisiniz.

• Görsellerin her segment için doğru yüklendiğini doğrulayın.
• Dinamik bloklardaki tüm bağlantıların doğru kişiselleştirilmiş açılış sayfalarına gittiğini kontrol edin.
• Dinamik blokların mobil düzeni bozmadığından emin olmak için test e-postalarını birden fazla cihaza gönderin.
• Bilinmeyen kullanıcılar için yedek içeriğin görüntülendiğinden emin olmak için ‘Değilse’ mantığını iki kez kontrol edin.
• Garip kelime kaydırma sorunlarını önlemek için dinamik metindeki karakter sayılarını izleyin.

Görseller için basit ‘eğer’ ifadelerinde ustalaştıktan sonra, daha gelişmiş otomasyona geçebilirsiniz. Alien Road genellikle gerçek zamanlı veri akışlarının entegre edilmesini önerir. Bu, açıldığı anda e-postaya canlı bilgileri çekmek için bir API kullanmayı içerir. Bu, canlı spor skorlarını, ‘düşük stok’ uyarısı için mevcut stok seviyelerini veya hatta bir satışta kalan tam süreyi yansıtan geri sayım sayaçlarını içerebilir.

E-postalarda dinamik içerik kullanımı sadece teknik kurulumla ilgili değildir; verilerin arkasındaki stratejiyle ilgilidir. Haftalık bülteninizin bir bölümünü kişiselleştirerek küçük başlayın. Hangi segmentlerin belirli içeriklerle daha fazla etkileşime girdiğini gördükçe, mantığı e-postanın daha fazlasını kapsayacak şekilde genişletebilirsiniz. Bu yinelemeli yaklaşım, aynı anda çok fazla değişkeni yönetmenin karmaşıklığı altında ezilmenizi önler.