Tencent reklamlarıyla organik büyümeyi karşılaştırmak iki bütçe arasında seçim yapmak değildir. Zaman, denetim ve sonunda neye sahip olduğunuz arasında bir seçimdir. Ücretli yerleşimler, başka türlü girilmesi zor bir ekosistemin içinde anında erişim satın alır. Organik varlık — bir resmî hesap, bir mini program, paylaşılan içerik — harcama durduktan sonra da çalışmaya devam eden bir varlık kurar. Çin pazarına giren markaların çoğunun ikisine de, belirli bir sırayla ihtiyacı vardır.
İşe yarar çerçeve hangisinin daha iyi performans gösterdiği değildir. Şu anki sorunuzu hangisinin yanıtladığıdır: talep var mı diye öğrenmeniz mi gerekiyor, yoksa var olduğunu zaten bildiğiniz talebe hizmet etmeniz mi?
Ücretli ne satın alır
Tencent ekosistemi, batılı pazarlamacıların sıkça hafife aldığı biçimlerde kapalıdır. İçindeki içerik açık web gibi serbestçe dizine girmez, keşif platform içi arama, sosyal paylaşım ve öneri üzerinden yürür ve yeni bir hesap hiçbir dağıtım olmadan başlar. Ücretli yerleşimler — Moments’ta, resmî hesap makale alanlarında, mini program yüzeylerinde — mesajı sizi hiç duymamış insanların önüne koymanın güvenilir yoludur.
Ücretli aynı zamanda öğrenme hızı satın alır. Bir kampanya günler içinde kitle yanıtı verisi üretir: hangi mesaj tutuyor, hangi bölge yanıt veriyor, hangi ürün çerçevesi kaydedilip paylaşılıyor. Aynı bilgiyi organik olarak kurmak aylar alır ve yeni bir pazarda aylarca yanlış tahmin etmenin maliyeti genellikle medya harcamasından yüksektir.
- Var olan bir takipçi kitlesi olmadan anında erişim.
- Ekosistemin içinde bölgeye, cihaza, ilgiye ve davranışa göre hedefleme.
- Mesaj ve teklif üzerine hızlı ve yapılandırılmış geri bildirim.
- Bütçenin durduğu gün duran erişim.
Organik ne kurar
Bu ekosistemde organik varlık; resmî hesabın takipçileri, mini programı eklemiş kullanıcılar ve yerleşimle değil paylaşımla dolaşan içerik demektir. Tanımlayıcı özelliği kalıcılıktır: bir takipçiye medya maliyeti olmadan yeniden ulaşılabilir ve kullanıcının sakladığı bir mini program daimî bir dağıtım kanalıdır.
Ayrıca yavaş ve dalgalıdır. Büyüme içerik kalitesine, özel gruplara paylaşılmaya ve geri dönmek için tekrarlanan nedenlere bağlıdır. Birçok marka bir çeyrek boyunca özenle yayın yapar, mütevazı takipçi sayılarını görür ve organiğin işe yaramadığı sonucuna varır — oysa gerçekte olan şey, kimsenin paylaşması için bir neden vermeden yayın yapmış olmalarıdır.
Maliyet zaman içinde farklı davranır
Ücretli maliyet kabaca doğrusaldır: erişimi iki katına çıkarın, harcama iki katına çıksın; üstelik rekabet baskısı fiyatları zamanla düşürmek yerine yükseltir. Organik maliyet öne yüklenir ve sonra düzleşir. İçeriğin, hesap yönetiminin ve mini program geliştirmenin ilk altı ayı gerçek para tutar ve az şey döndürür; sonrasında aynı varlık bir kitleye sıfıra yakın marjinal maliyetle tekrar tekrar hizmet eder.
Karşılaştırma tek bir çeyrek üzerinden yapıldığında bu yüzden yanıltır. Tek çeyrekte ücretli neredeyse her verimlilik ölçütünde kazanır. İki yılda ise gerçek bir takipçi kitlesi ve kullanılan bir mini programı olan marka, erişiminin tamamını kiralayandan genellikle müşteri başına daha az harcar.
İkisi birbirinden bağımsız değil
Pratikteki ilişki, ücretlinin organiği beslemesidir. Hesap takibi getiren bir kampanya, kiralanmış erişimi sahip olunan erişime çevirir. Mini program eklenmesini getiren bir kampanya, bir tıkı kalıcı bir kanala çevirir. Aynı harcama anlık satışa yöneltildiğinde ise bir işlem üretir, başka bir şey değil.
Organik de ücretliyi iyileştirir. Gerçek içeriği ve sosyal kanıtı olan bir hesap, kampanya trafiğini boş bir kabuktan daha yüksek oranda dönüştürür; çünkü meraklı bir kullanıcının reklama dokunduktan sonra yaptığı ilk şey başka ne yayımladığınıza bakmaktır. İnilecek bir yeri olmadan ücretliye başlayan markalar, kötü bir ilk izlenim için tam fiyat öder.
- Ücretliyi yalnızca sipariş için değil, takipçi ve mini program kullanıcısı kazanmak için kullanın.
- Kampanyaları başlatmadan önce varış noktası canlı görünecek kadar yayın yapın.
- Sahip olduğunuz kitleyi içerikle yeniden etkileşime sokun, ücretliyi yeni insanlara ulaşmaya ayırın.
Bulunduğunuz aşamaya göre seçim
Pazarın ürününüzü isteyip istemediğini sınıyorsanız ücretliyle önden gidin, organiği az ama düzgün tutun. Amaç kanıttır ve kanıtı en hızlı ücretli üretir. Talebi doğruladıysanız ve müşteri başına maliyeti düşürmeye çalışıyorsanız dengeyi organiğe kaydırın ve ücretliyi sahip olunan kanallara akan bir kazanım hunisi olarak kullanın.
Zaten yerleşmişseniz ve yükselen medya maliyetleriyle karşı karşıyaysanız yanıt genellikle sahip olduğunuz varlıkların yeterince kullanılmamış olmasıdır: ayda bir mesaj alan bir takipçi kitlesi ya da geri dönmek için nedeni olmayan bir mini program. Elde tutmayı düzeltmek, rakipleri açık artırmada geçmekten ucuzdur.
Kapalı bir ekosistemde ölçüm
Burada kanallar arası ölçüm açık webdekinden zordur. Yolculuğun büyük bölümü veriyi dışarı açmayan uygulamaların içinde geçer ve organik erişimin başlıca kaynağı olan özel grup paylaşımı analitiğe büyük ölçüde görünmez. Bunu yok saymak yerine buna göre planlayın.
Pratik ikameler: her kampanya ve içerik parçası için parametreli giriş noktaları, yayın ve harcama takvimine karşı izlenen takipçi ve mini program büyümesi ve organiğin tek başına neyi sürdürdüğünü görmek için ücretlide dönemsel duraklatma testleri. Bunların hiçbiri isabetli atıf değildir. Birlikte ise bütçe kararlarını gözünüz açık vermenize yeter; tek geçerli ölçüt de budur.
Bu ekosistemde iyi iş çıkaran markaların ücretli-organik sorusuna nadiren zekice bir yanıtı vardır. İkisini birden yürütürler; ücretli kitleyi satın alır, organik onu elde tutar ve bileşimi kampanyalar üzerinden değil yıllar üzerinden değerlendirirler.
Okumaya devam edin: Tencent Ads · Reklamcılık