Growth Marketing və Demand Generation, icra zamanı tez-tez üst-üstə düşsə də, müştəri səyahətinin müxtəlif mərhələlərinə xidmət edən fərqli yanaşmalardır. Growth Marketing istifadəçiləri cəlb etmək və saxlamaq üçün bütün hunu (funnel) əhatə edən sürətli təcrübələrə diqqət yetirir, Demand Generation isə ixtisaslı potensial müştərilər bazası yaratmaq üçün məlumatlılıq və maraq oyatmağa yönəlir. Onlardan hansını seçmək, cari prioritetinizin mövcud məhsulun konversiya dərəcələrini optimallaşdırmaq, yoxsa yeni bazar seqmentlərinə çatmaq olmasından asılıdır.
Demand Generation-ın əsas diqqət mərkəzini nə müəyyən edir?
Demand Generation məhsul və ya xidmətlərinizə maraq yaratmaq üçün sistemli bir prosesdir. Bu, potensial müştəriləri maarifləndirmək və satış nümayəndəsi ilə danışmazdan əvvəl etibar qazanmaq üçün nəzərdə tutulmuş hununun yuxarı hissəsindəki mühərrikdir. Tipik bir hesabda Demand Generation fəaliyyətlərinə məzmun marketinqi, maarifləndirici vebinarlar və alış səyahətinin araşdırma mərhələsində olan istifadəçiləri cəlb etməyə yönəlmiş SEO daxildir. Ağ sənədlər (whitepapers) və ya sənaye hesabatları kimi qapalı aktivlər vasitəsilə ümumi problemləri həll edərək, şirkətlər nüfuz qazanırlar. Bu yanaşma dərhal konversiya göstəricilərindən çox, uzunmüddətli brend dəyərinə üstünlük verir. Uğurlu Demand Generation, istehsal olunan məzmunun qərar qəbul edənlərlə həqiqətən rezonans doğurmasını təmin etmək üçün ideal müştəri profilinin dərindən başa düşülməsini tələb edir.
Demand Generation strategiyasını həyata keçirərkən əsas məqsəd potensial müştəriləri məlumatsızlıq vəziyyətindən niyyət vəziyyətinə keçirməkdir. Bu, nadir hallarda son ödəniş və ya abunə düyməsi ilə bağlıdır, daha çox potensial uyğunluğu göstərən ilkin əlaqə ilə bağlıdır. Məsələn, proqram təminatı şirkəti müəyyən bir sənaye problemini pulsuz həll edən bir alət buraxa bilər. Bu, e-poçt ardıcıllığı və hədəflənmiş sosial media kampaniyaları vasitəsilə yetişdirilə bilən maraqlı istifadəçilər bazası yaradır. Bu tələb olmadan, Growth Marketing səyləri çox vaxt çətinlik çəkir, çünki optimallaşdırmaq üçün kifayət qədər potensial müştəri həcmi yoxdur. Bu, miqyaslana bilən əldəetmə modellərinin qurulduğu təməldir.
Growth Marketing əhatə dairəsi və icra baxımından necə fərqlənir?
Growth Marketing, ilkin əldəetmədən uzunmüddətli saxlamaya qədər istifadəçi hunusunun hər bir mərhələsini optimallaşdırmaq üçün məlumatlara əsaslanan təcrübələrdən istifadə etmək təcrübəsidir. Tək bir kampaniya məqsədinə diqqət yetirə bilən ənənəvi marketinqdən fərqli olaraq, Growth Marketing bütün həyat dövrünə baxır. O, açılış səhifəsinin başlıqlarının A/B testi, qiymət səviyyələrinin tənzimlənməsi və ya müştəri itkisini (churn) azaltmaq üçün istifadəçi qəbulu axınlarının təkmilləşdirilməsi kimi sürətli sınaqlara güclü şəkildə əsaslanır. Ev əşyaları satan bir Shopify mağazası müştərilərin çatdırılma seçimi ekranında saytdan çıxdığını aşkar edərsə, bir Growth Marketer həmin xüsusi UI elementini sadələşdirmək üçün testlər aparacaq. Bu iterativ fərziyyə, icra və təhlil dövrü Growth-u standart tanıtım fəaliyyətlərindən fərqləndirən şeydir.
Buradakı düşüncə tərzi statik icradan çox, daimi təkmilləşdirmədir. Hər bir təmas nöqtəsi konversiya dərəcəsini və ya müştərinin ömür boyu dəyərini (LTV) artırmaq üçün dəyişdirilə bilən bir dəyişən kimi nəzərdən keçirilir. Growth Marketer-lər çox vaxt məhsul komandaları ilə sıx əməkdaşlıq edirlər, çünki marketinqin yalnız insanları cəlb etmək deyil, həm də məhsulun özünün bu istifadəçiləri necə konvertasiya etdiyi və saxladığı ilə bağlı olduğunu başa düşürlər. Google Analytics və ya daxili CRM sistemləri kimi alətlərdən əldə edilən məlumatları təhlil edərək, onlar miqyaslanmaya mane olan darboğazları müəyyən edirlər. Bu, marketinq prosesi zamanı toplanmış məlumatlar əsasında məhsulun təkamül etdiyi bir rəy dövrəsi yaradır və nəticədə zamanla daha sıx məhsul-bazar uyğunluğu əldə edilir.
Hər iki strategiyadan eyni vaxtda istifadə edə bilərsinizmi?
Bu iki strategiyanın inteqrasiyası yetkin təşkilatlar üçün çox vaxt ən effektiv yoldur. Demand Generation qapıya yeni trafik gətirərkən, Growth Marketing qapının onları qarşılamaq və maraqlarını saxlamaq üçün optimallaşdırıldığından əmin olur. Demand Generation-ı yanacaq, Growth Marketing-i isə həmin yanacaqdan maksimum dəyər çıxaran yüksək performanslı mühərrik kimi düşünün. Tipik bir hesabda, blog yazısına trafik çəkmək üçün Demand Generation-dan istifadə edə, sonra isə həmin səhifədə hansı lead magnet-in ən yüksək qeydiyyat dərəcəsini verdiyini yoxlamaq üçün Growth Marketing taktikalarından istifadə edə bilərsiniz. Bu birləşdirilmiş yanaşma, marketinq komandalarının yalnız trafikə, məhsul komandalarının isə yalnız funksiyalara diqqət yetirdiyi siloların qarşısını alır.
Hər ikisini uğurla idarə etmək üçün hesabatlarınızın hər bir intizamın fərqli zaman qrafiklərini əks etdirdiyindən əmin olun. Demand Generation göstəriciləri — məsələn, potensial müştəri həcmi, potensial müştəri başına düşən xərc (CPL) və məzmun cəlbediciliyi — rüblük və ya aylıq əsasda nəzərdən keçirilməlidir, çünki onlar uzunmüddətli brend sağlamlığını əks etdirir. Growth Marketing göstəriciləri — məsələn, aktivləşdirmə dərəcəsi, sınaqdan ödənişliyə keçid və müştəri itkisi dərəcəsi — çox vaxt həftəlik və ya hətta gündəlik nəzərdən keçirilir. Bu məlumat dəstlərini fərqli, lakin hər iki komanda üçün əlçatan saxlamaqla, büdcəni haraya yönəltmək barədə məlumatlı qərarlar qəbul edə bilərsiniz. Məsələn, əgər Growth təcrübələri müəyyən bir açılış səhifəsində yüksək konversiya dərəcəsi göstərirsə, həmin yüksək performanslı məkana trafik çəkən Demand Generation kampaniyaları üçün büdcəni artıra bilərsiniz.
Hər biri üçün hansı əsas göstəriciləri izləməlisiniz?
- Demand Generation: Marketinq tərəfindən ixtisaslaşdırılmış potensial müştərilər (MQL), Potensial müştəri başına düşən xərc (CPL), Məzmunun əhatə dairəsi və cəlbediciliyi, Brend axtarış həcmi və Vebinar və ya tədbirdə iştirak.
- Growth Marketing: Müştəri əldəetmə dəyəri (CAC), Ömür boyu dəyər (LTV), Konversiya dərəcəsinin optimallaşdırılması (CRO) balları, Müştəri itkisi dərəcəsi və İstifadəçi aktivləşdirmə dərəcəsi.
- Ümumi göstəricilər: Reklam xərclərinin gəlirliliyi (ROAS) və iki strategiya arasında körpü rolunu oynayan ümumi hunu sürəti.
Alien Road bu metodologiyaları necə tətbiq edir
Alien Road-da biz hər bir müştəri əməkdaşlığına ilk növbədə onların cari marketinq yığınının yetkinliyini qiymətləndirməklə yanaşırıq. Biz əsas sürtünmənin harada olduğunu müəyyən etmək üçün mövcud hununun dərindən auditini aparmaqla başlayırıq. Əgər müştərinin trafiki yüksək, lakin konversiyası aşağıdırsa, hununun aşağı hissəsindəki axını sabitləşdirmək üçün Growth Marketing təcrübələrinə üstünlük veririk. Konversiya yolları optimallaşdırıldıqdan sonra, hununun yuxarı hissəsini miqyaslamaq və yüksək niyyətli ziyarətçilərin həcmini artırmaq üçün Demand Generation-a keçirik. Bu ardıcıl tətbiq, trafiki deşik bir vedrəyə tökərək müştərinin büdcəsini israf etməməyimizi təmin edir.
Quraşdırma mərhələmizdə, hər bir təmas nöqtəsinin qeydə alınmasını təmin etmək üçün marketinq analitikası platformasında xüsusi izləməni konfiqurasiya edirik. Daha sonra, təsirini ölçmək üçün reklam kreativləri və ya hərəkətə çağırış düyməsi kimi bir dəyişəni bir anda tənzimləyərək bir sıra nəzarətli testlər qururuq. Tipik bir əməkdaşlıq üçün biz Demand Generation-dan qaynaqlanan trafik artımları ilə Growth-a əsaslanan konversiya təkmilləşdirmələri arasında fərq qoyan aylıq tərəqqi hesabatları təqdim edirik. Nəticələri nəyin idarə etdiyi barədə şəffaf qalaraq, müştərilərimizə marketinq xərclərinin uzunmüddətli təsirini başa düşməyə kömək edirik. Biz boş göstəricilərdən (vanity metrics) çox, biznes nəticələri ilə bağlı qalan işimizi təmin edərək, növbəti strategiya düzəlişləri üçün məlumat verən aydın, icra edilə bilən məlumatlara diqqət yetiririk.
Büdcənizi haraya yönəldəcəyinizə necə qərar verirsiniz?
Büdcə bölgüsü cari biznes məqsədlərinizə və mövcud satış hununuzun sağlamlığına dürüst baxışı tələb edir. Əgər brendinizi kifayət qədər insanın tanıması üçün mübarizə aparırsınızsa, məlumatlılığı artırmaq üçün Demand Generation-a üstünlük verin. Əgər kifayət qədər trafikiniz varsa, lakin gözlənilən sayda satış və ya qeydiyyat görmürsünüzsə, konversiya maneələrinizi düzəltmək üçün diqqətinizi Growth Marketing-ə yönəldin. Tipik bir hesabda, balanslaşdırılmış yanaşma büdcənin altmış faizini Demand Generation-a, qırx faizini isə Growth-a ayıra bilər, baxmayaraq ki, bu, şirkətinizin xüsusi mərhələsinə əsasən dəyişməlidir. Erkən mərhələdə olan startaplar çox vaxt öz yerlərini tapmaq üçün daha çox Growth-a yönəlmiş təcrübələrə ehtiyac duyurlar.
Yeni kanalları sınaqdan keçirərkən, miqyaslamadan əvvəl fərziyyələri təsdiqləmək üçün həmişə kiçik, məhdud büdcə ilə başlayın. Testlərinizin statistik cəhətdən etibarlı olduğundan əmin olmaq üçün Google Ads kampaniya təcrübəsi funksiyası və ya Meta-nın A/B testi aləti kimi platformanın yerli alətlərindən istifadə edin. Kiçik pilotlarınızda müsbət göstəricilər görmədən illik büdcənizin böyük hissələrini tək bir strategiyaya həsr etməyin. Bu kanallar arasındakı qarşılıqlı əlaqəni izləmək də vacibdir; bir Demand Generation kampaniyası bu gün birbaşa satışa gətirib çıxarmaya bilər, lakin üç ay sonra Growth-optimallaşdırılmış ardıcıllıqla konvertasiya olunan bir potensial müştəri üçün satış dövrünü qısalda bilər.
Bu strategiyalarda ümumi tələlər hansılardır?
- Məhsul performansı və marketinq mesajı arasındakı rəy dövrəsinə məhəl qoymamaq.
- Uzunmüddətli brend qavrayışı bahasına qısamüddətli konversiya üçün həddindən artıq optimallaşdırma.
- Satış və marketinq komandalarını ixtisaslı potensial müştərinin nə olduğu barədə uyğunlaşdıra bilməmək.
- Kiçik nümunə ölçülərinə görə statistik əhəmiyyəti olmayan testlər aparmaq.
- Gəlirlə əlaqələndirmədən kliklər və ya təəssüratlar kimi boş göstəricilərə çox diqqət yetirmək.
Bu həftə haradan başlamaq lazımdır?
Bu həftə ən çox potensial gəliri harada itirdiyinizi görmək üçün cari hununuzu audit etməklə başlayın. Ən böyük itki nöqtəsini müəyyən edin, istər açılış səhifənizdə, istər qeydiyyat prosesində, istərsə də e-poçt yetişdirmə ardıcıllığınızda olsun. Bu darboğazı müəyyən etdikdən sonra, onu həll etmək üçün bir kiçik Growth təcrübəsi təklif edin və fərziyyənizi aydın şəkildə sənədləşdirin. Eyni zamanda, məzmun təqviminizə baxın və əsas təklifiniz üçün tələb yaratmaq üçün təbliğ olunan ən azı bir yüksək dəyərli aktivinizin olduğundan əmin olun. Bu iki tapşırığı yerinə yetirməklə, marketinq səylərinizi məlumatlılıq və konversiya arasındakı boşluğu aradan qaldıran daha ciddi, məlumatlara əsaslanan strategiya ilə uyğunlaşdırma prosesinə başlayırsınız.
Unutmayın ki, ardıcıllıq epizodik fəaliyyət partlayışlarından daha dəyərlidir. Analitik panelinizi nəzərdən keçirmək üçün hər həftə sabit bir vaxt ayırın və xüsusilə ən vacib səhifələrinizin konversiya dərəcələrinə diqqət yetirin. Bu məlumatlardan növbəti sınaq dəstiniz üçün istifadə edin və bir test dərhal gözlənilən nəticələri verməzsə, ruhdan düşməyin. Nəyin işlədiyini tapmaq prosesi həm Growth Marketing, həm də Demand Generation-ın fundamental hissəsidir. İntizamlı qalaraq və vacib olan göstəricilərə diqqət yetirərək, biznesinizlə birlikdə böyüyən davamlı bir marketinq sistemi qura bilərsiniz.
Oxumağa davam edin: Strateji Planlaşdırma · Strateji Planlaşdırma