Alıcı personası yaratmaq müşahidə olunan peşəkar davranışlara, xüsusi sektor ağrı nöqtələrinə və qərar qəbuletmə modellərinə əsaslanaraq ideal B2B müştərinizin yarı-uydurma təsvirini qurmağı əhatə edir. Bu detalları birləşdirərək, marketinq komandanız geniş əhatə dairəsindən uzaqlaşıb, xüsusi rollardakı şəxslərin üzləşdiyi dəqiq çətinliklərə toxunan mesajlaşmaya keçə bilər. Bu yanaşma məzmununuzun və reklam səylərinizin birbaşa xidmətlərinizi təsdiqləmək səlahiyyətinə malik olan insanlarla danışmasını təmin edir.
B2B personasının əsas funksiyası nədir?
Personanın funksiyası strateji qərar qəbuletmə prosesiniz üçün filtr rolunu oynamaqdır. İki marketinq istiqaməti arasında seçim qarşısında qaldığınız zaman, persona hansı seçiminizin hədəf auditoriyanızın prioritetləri ilə üst-üstə düşdüyünü görmək üçün istinad nöqtəsi kimi xidmət edir. Məsələn, əgər alıcınız sistem sabitliyi ilə maraqlanan bir CTO-dursa, xərclərin azaldılması xüsusiyyətlərini vurğulayan kampaniya təhlükəsizlik arxitekturasına və texniki işləmə müddətinə diqqət yetirən kampaniya ilə müqayisədə daha zəif nəticə verə bilər. Bu profilləri saxlamaqla siz B2B maraqlı tərəflərinin xüsusi ehtiyacları ilə rezonans doğurmayan ümumi məzmun yaratmaq səhvindən qaçınırsınız.
Yaxşı strukturlaşdırılmış persona sadəcə vəzifə adları və ya şirkət ölçüsü kimi demoqrafik məlumatları sadalamır. O, alıcının gündəlik məsuliyyətlərini, performansının ölçüldüyü metrikaları və onları yeni həll yolu qəbul etməkdən saxlayan xüsusi maneələri müəyyən etməklə onun peşəkar həyatına daha dərinlənməsinə imkan verir. Tipik bir hesabda bu, bütün satınalma komitəsinin xəritəsini çəkməyi əhatə edir, çünki B2B alışları nadir hallarda tək bir adamı əhatə edir. Effektiv lider generasiyası strategiyası qurmaq üçün qapıçını, təsir edicini və son qərar qəbul edəni ayrı-ayrılıqda başa düşməlisiniz.
Personanız üçün məlumatı necə toplamaq olar?
Məlumat toplama fərziyyələrinizin reallıqla üst-üstə düşməsini təmin etmək üçün daxili təhlil və xarici əhatənin qarışığını tələb edir. Ən yaxşı hesablarınızı təmsil edən cari müştərilərinizlə müsahibə aparmaqla başlayın. Onlardan ilkin tədqiqat prosesləri, həllinizə olan ehtiyacı nəyin yaratdığı və son imzalama prosesində hansı maraqlı tərəflərin iştirak etdiyi barədə soruşun. Bu söhbətlər istənilən avtomatlaşdırılmış məlumat dəstindən daha çox dəyər təmin edir, çünki onlar satın alma davranışına təsir edən xüsusi dili və emosional sürücüləri üzə çıxarır. Bu real dünya cavablarını sənədləşdirmək strategiyanızı daxili qərəzlərə əsaslandırmaqdan qaçmağa kömək edir.
Digər effektiv üsul isə ən uğurlu bağlanmış sövdələşmələriniz arasında ümumi nümunələri müəyyən etmək üçün CRM məlumatlarınızı nəzərdən keçirməkdir. Ən yüksək səviyyəli müştəriləriniz arasında ən çox görünən iş adlarını axtarın. Onların fəaliyyət göstərdikləri sahələri və sizinlə ilk əlaqə saxladıqları zaman həll etməyə çalışdıqları ümumi problemləri yoxlayın. Məsələn, əgər 50-200 işçisi olan şirkətlərin tez-tez inteqrasiya uyğunluğu haqqında soruşduğunu görsəniz, personanız bunu həmin xüsusi peşəkar segmente görə kritik bir ağrı nöqtəsi kimi açıq şəkildə qeyd etməlidir.
Daxil edilməli əsas məlumat nöqtələri
- Əsas iş vəzifələri və gündəlik tapşırıqlar
- Onların uğurlarını müəyyən edən əsas performans göstəriciləri
- Ümumi peşəkar məyusluqlar və ya daxili blokatorlar
- Peşəkar tədqiqat və şəbəkələşmə üçün üstünlük verilən kanallar
- Satınalma qərarına məcbur edən xüsusi tətik hadisələri
- Satınalma prosesində iştirak edən daxili maraqlı tərəflər
Niyə istifadəçini alıcıdan ayırmalısınız?
Bir çox B2B ssenarilərində məhsulunuzdan istifadə edən şəxs müqaviləni imzalayan şəxs deyil. Bu fərq mesajlaşma strategiyanız üçün həyati əhəmiyyət kəsb edir. Əgər siz marketinq avtomatlaşdırma proqramı satırsınızsa, istifadəçi interfeysin sadəliyinə və platformanın vaxta qənaət xüsusiyyətlərinə önəm verən məzmun meneceri ola bilər. Eyni zamanda, alıcı yəqin ki, büdcə səmərəliliyini, ROI-ni və texniki təhlükəsizliyi prioritetləşdirən Marketinq Direktoru və ya Maliyyə Direktoru (CFO) olacaq. Bu ikisini tək bir persona kimi qəbul etmək hər iki tərəfi qane etməyən mesajlaşmaya gətirib çıxaracaq və nəticədə qərar mərhələsində aşağı dönüşüm nisbətləri ilə nəticələnəcək.
İstifadəçi üçün mətn yazarkən funksionallığa, iş axınının təkmilləşdirilməsinə və texniki dəstəyə diqqət yetirin. Alıcı üçün yazarkən diqqəti biznes nəticələrinə, risklərin azaldılmasına və uzunmüddətli maliyyə təsirinə yönəldin. Bu rollar üçün fərqli profillər yaratmaqla, hər bir fərdin xüsusi ehtiyaclarına uyğunlaşdırılmış məzmun aktivləri istehsal edə bilərsiniz. Hər iki personanı hədəfləyən tipik bir hesab tezliklə daha yaxşı nəticələr görür, ஏünki onlar bütün komitənin ehtiyaclarını qarşılayır, istifadəçinin alıcının təsdiqləməsindən əvvəl məhsulu müdafiə etməli olduğunu qəbul edir.
Persona sənədinizi necə strukturlaşdırmalısınız
Persona sənədiniz bütün komandanızın müraciət edə biləcəyi canlı, əlçatan fayl olmalıdır. Personanı əsl insan kimi hiss etdirmək üçün ‘İT Meneceri İan’ və ya ‘Maliyyə Nəzarətçisi Fiona’ kimi aydın profil adı ilə başlayın. Peşəkar keçmişinin xülasəsini, ardınca məqsədlərinin və ağrı nöqtələrinin ətraflı siyahısını daxil edin. Sənədin qısa olmasını təmin edin; uzun, nəzəri hesabat tez-tez oxunmamış qalır. Bunun əvəzinə, LinkedIn Reklam kampaniyalarınızı necə idarə etdiyinizə və ya e-poçt ardıcıllıqlarınızı necə yazdığınıza təsir edən hərəkətli xüsusiyyətlərə diqqət yetirin.
Hər bir persona üçün ‘satınalma səyahəti’ haqqında bölmə daxil edin. Huni hər mərhələsində istehlak etdikləri məzmun nöqtələrini qeyd edin. Məsələn, texniki alıcı ağ kağızlara və ətraflı xüsusiyyətlərə üstünlük verə bilər, halbuki rəhbər qısa nümunə araşdırmalarına və ya ROI kalkulyatorlarına üstünlük verə bilər. Bu struktur komandanıza satış dövrünün hər mərhələsi üçün nə istehsal edəcəyinəqərar verməyə kömək edir. Hər iki departamentin kimi hədəflədikləri və nə üçün hədəflədikləri barədə uyğunlaşdırılmasını təmin etmək üçün bu sənədi həm satış, həm də marketinq tərəfindən əlçatan olan ümumi qovluqda saxlayın.
Qaçınılması lazım olan ümumi səhvlər
- Parçalanmış və sulandırılmış mesajlaşmaya gətirib çıxaran çox sayda personanın yaradılması.
- Peşəkar sürücülərə məhəl qoymadan yalnız demoqrafik məlumatlara güvənmək.
- Bazardakı mövqeyiniz və ya məhsulunuz inkişaf etdikcə personaları yeniləməmək.
- Real müştərilərlə müsahibə aparmaq əvəzinə auditoriyanızın ehtiyaclarını təxmin etmək.
- Satınalma komitəsinin bütün üzvlərini tək, vahid qurum kimi qəbul etmək.
- Alıcının çətinliklərini müəyyən edərkən rəqabət mühitinə məhəl qoymamaq.
Persona fərziyyələrinizi necə yoxlamaq olar?
Təsdiqləmə satış komandanızla faktiki marketinq kampaniyalarınız arasındakı rəy döngəsi vasitəsilə baş verir. Əgər ‘səmərəkliyə əsaslanan’ kimi müəyyən etdiyiniz personanı hədəfləyən bir sıra reklamlar işlətsəniz və yüksək əlaqə görsəniz, fərziyyəniz çox güman ki, doğrudur. Bununla belə, kliklər azdırsa və liderlər çevrilmirsə, onların əsas motivasiyasını səhv başa düşmüş ola bilərsiniz. Hansı mesajların cəlb edildiyini görmək üçün kampaniya məlumatlarınızı mütəmadi olaraq nəzərdən keçirin və bu fikirləri əks etdirmək üçün persona sənədlərinizi müvafiq olaraq tənzimləyin.
Satış komandanızdan əsas təsdiq mənbəyi kimi istifadə edin. Satış nümayəndələri hər gün hədəf auditoriyanızla danışır və potensial müştərilərin irəli sürdüyü dəqiq etirazları eşidirlər. Onlardan yaratdığınız personanın kəşf zənglərində danışdıqları insanlara uyğun olub-olmadığını soruşun. Əgər onlar potensial müştərilərin persona profilinizə daxil olmayan mövzular haqqında soruşduğunu bildirirlərsə, sənədinizi dərhal yeniləyin. Bu əməkdaşlıq prosesi mesajlaşmanızı aktual saxlayır və marketinq səylərinizin birbaşa satış boru kəmərini dəstəkləməsini təmin edir.
Bu həftə haradan başlamaq lazımdır
Bu həftə sıfırdan təkmilləşdirmək və ya yaratmaq üçün bir əsas persona seçməklə başlayın. Ən son uğurlu üç müştərinizi müəyyənləşdirin və qısa söhbət üçün hər şirkətdə bir əlaqəyə müraciət edin. Onlardan qərar prosesləri və şirkətinizi alternativlər üzərində seçməyə vadar edən amillər haqqında soruşun. Bu rəyi əldə etdikdən sonra layihə qurmaq üçün daxili CRM məlumatlarınızla çarpaz istinad edin. Yalnız bir personaya diqqət yetirməklə, Alien Road-da hədəf bazarınızın qalan hissəsinə genişlənməzdən əvvəl məlumatın keyfiyyətinin yüksək olmasını təmin edə bilərsiniz.
Profil hazırlandıqdan sonra onun perspektivi üçün satış komandanızla paylaşın. Qeyd etdiyiniz ağrı nöqtələrinin ən çox eşitdikləri nöqtələr olduğunu təsdiqləmələrini xahiş edin. Personanı cilalamaq üçün onların rəylərindən istifadə edin və sonra onu növbəti məzmun parçası və ya reklam dəsti üçün filtr kimi istifadə edin. Bu məzmunun performansını əvvəlki, daha az hədəflənmiş səylərlə müqayisədə izləmək yeni personanızın effektivliyini yoxlamağa kömək edəcək. Bu iterativ yanaşma strategiyanızı həddindən artıq mürəkkəbləşdirmədən zamanla hədəfləmə dəqiqliyinizi artırmanın ən etibarlı yoludur.
Oxumağa davam edin: Linkedin Ads · B2B Marketing