Marketinq kanalının effektivliyinin ölçülməsi, biznesiniz üçün ən yüksək investisiya gəlirini hansı platformaların yaratdığını müəyyən etmək üçün xüsusi performans məlumatlarının təhlilini əhatə edir. Marketoloqlar müxtəlif trafik mənbələrinin yekun nəticəyə necə töhfə verdiyini görmək üçün müştəri əldə etmə dəyəri və ömür boyu dəyər kimi müxtəlif göstəriciləri izləyirlər. Google Analytics 4 və CRM sistemləri kimi alətlərdən istifadə etməklə şirkətlər büdcələrinin harada ən səmərəli işlədiyini və hansı kampaniyaların gəlirliliyi və uzunmüddətli brend böyüməsini yaxşılaşdırmaq üçün dərhal düzəlişə ehtiyacı olduğunu müəyyən edə bilərlər.
Kanal effektivliyi üçün əsas göstəricilər hansılardır?
Müştəri Əldə Etmə Dəyəri (CAC), bir biznesin müəyyən bir mənbədən yeni bir müştəri qazanmaq üçün nə qədər xərclədiyini qiymətləndirmək üçün istifadə olunan əsas göstəricidir. Bu rəqəmi tapmaq üçün reklam xərcləri və kreativ xərclər daxil olmaqla bir kanal üçün ümumi marketinq xərclərini götürür və onu həmin xüsusi pəncərə ərzində əldə edilən yeni müştərilərin sayına bölürsünüz. Məsələn, bir şirkət LinkedIn reklamlarına on min dollar xərcləyirsə və əlli müştəri qazanırsa, CAC iki yüz dollardır. Bu göstərici ödənişli axtarışın səmərəliliyini sosial media və ya e-poçt marketinq səyləri ilə müqayisə etmək üçün aydın bir baza təmin edir.
Digər vacib rəqəm, bir şəxsin brendinizlə bütün əlaqəsi boyunca yaradacağı ümumi gəliri qiymətləndirən Müştəri Ömür Boyu Dəyəridir (LTV). Yüksək böyümə templi şirkətlərdə ümumi bir nümunə, LTV-nin CAC-yə nisbətini ən azı üçə bir nisbətində saxlamaqdır. Əgər əldə etmə dəyəriniz ömür boyu xərclərə nisbətən çox yüksəkdirsə, kanal sadiq, təkrar alıcılara çevrilməyən trafik yarada bilər. Bu iki göstəricini birlikdə ölçmək, biznesə bir kanalın sadəcə ilkin satışa baxmaq əvəzinə aylar və ya illər ərzində həqiqətən gəlirli olub-olmadığını görməyə imkan verir.
Marketinq Effektivliyi Əmsalı (MER) də xərclərinizə geniş mənzərədən baxmaq üçün populyarlıq qazanır. Platformaya xas ROAS-dan fərqli olaraq, MER bütün platformalarda ümumi marketinq xərclərinə bölünmüş ümumi gəlirə baxır. Bu, istifadəçinin Instagram-da reklam görməsi, lakin günün sonunda Google Axtarış reklamına kliklədikdən sonra alış-veriş etməsi faktını nəzərə almağa kömək edir. MER-i izləməklə, ümumi ekosisteminizin necə performans göstərdiyini görə bilər və dönüşüm yönümlü kampaniyalarınızı qidalandıran məlumatlılıq kanallarında kəskin ixtisarlar etməkdən qaça bilərsiniz.
- Müştəri Əldə Etmə Dəyəri (CAC): Ümumi xərclərin əldə edilən yeni müştərilərə bölünməsi.
- Reklam Xərclərinin Gəlirliliyi (ROAS): Xüsusi bir reklam kampaniyasından əldə edilən gəlirin onun dəyərinə bölünməsi.
- Marketinq Effektivliyi Əmsalı (MER): Biznes üzrə ümumi gəlirin ümumi marketinq xərclərinə bölünməsi.
- Müştəri Ömür Boyu Dəyəri (LTV): Bir müştəridən zaman keçdikcə proqnozlaşdırılan ümumi gəlir.
- Dönüşüm Dərəcəsi (CR): Kanal ziyarətçilərinin bir məqsədi və ya satınalmanı tamamlayan faizi.
Biznesiniz üçün düzgün atributsiya modelinin seçilməsi
Atributsiya modelləri, bir satış üçün kreditin müştərinin almazdan əvvəl qarşılıqlı əlaqədə olduğu müxtəlif toxunma nöqtələri arasında necə paylandığını müəyyən edir. Tipik bir hesabda, istifadəçi üzvi axtarış vasitəsilə bloq yazısını tapa, Facebook-da retargeting reklamını görə və nəhayət satınalma etmək üçün e-poçt linkinə klikləyə bilər. Son klik atributsiyası bütün krediti e-poçta verərdi ki, bu da axtarış sistemi və sosial reklam tərəfindən görülən ağır işi nəzərə almır. Düzgün modeli seçmək, erkən mərhələdəki məlumatlılığı dəyərsizləşdirmədən marketinq kanalının effektivliyini necə dəqiq ölçəcəyini anlamaq üçün əsas addımdır.
Google Analytics 4 indi standart parametr kimi məlumatlara əsaslanan atributsiyadan istifadə edir, bu da müxtəlif toxunma nöqtələrinin dönüşüm nəticələrinə necə təsir etdiyini qiymətləndirmək üçün maşın öyrənməsindən istifadə edir. Digər seçimlərə hər addıma bərabər kredit verən xətti atributsiya və müştərini brendlə ilkin tanış edən mənbəni mükafatlandıran ilk klik atributsiyası daxildir. Ucuz məhsullar satan bir Shopify mağazası üçün, satınalma yolu qısa olduğu üçün son klik kifayət ola bilər. Bununla belə, altı aylıq satış dövrü olan B2B proqram təminatı şirkəti üçün, tam səyahəti əhatə etmək üçün məlumatlara əsaslanan və ya mövqeyə əsaslanan model adətən daha etibarlı seçimdir.
Kanalüstü performansı necə izləyirsiniz?
Kanalüstü performansı izləmək, veb saytınıza işarə edən hər bir linki etiketləmək üçün standartlaşdırılmış bir sistem tələb edir. UTM parametrlərindən istifadə etmək bunu etməyin ən yaygın yoludur, çünki bu, hansı kampaniyanın, mənbəyin və vasitənin xüsusi bir sessiyaya səbəb olduğunu dəqiq görməyə imkan verir. Tipik bir UTM sətiri ‘utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=winter_sale’ kimi görünür. Bu parametrlər ardıcıl istifadə edildikdə, analitika panelinizə daxil ola və ‘Qış Satışı’ kampaniyanızın e-poçt, sosial media və ödənişli axtarış üzrə necə performans göstərdiyini yan-yana müqayisə edə bilərsiniz. Bu, məlumatların nizamsız və oxunması çətin olmasının qarşısını alır.
Marketinq platformalarınız və CRM (Müştəri Münasibətlərinin İdarə Edilməsi) sisteminiz arasındakı inteqrasiya, ilkin potensial müştəridən kənar performansı izləmək üçün də həyati əhəmiyyət kəsb edir. Məsələn, bir daşınmaz əmlak agentliyi Facebook-dan çoxlu potensial müştəri yarada bilər, lakin bu potensial müştərilər heç vaxt faktiki əmlak baxışlarına çevrilmirsə, kanal effektiv deyil. Meta Potensial Müştəri Formalarını birbaşa HubSpot və ya Salesforce kimi bir alətə qoşmaqla, marketinq komandası hansı xüsusi reklam dəstlərinin ən yüksək keyfiyyətli potensial müştərilər yaratdığını görə bilər. Bu dərin izləmə səviyyəsi, sadəcə ucuz kliklər və ya yüksək potensial müştəri həcmləri üçün deyil, gəlir və mənfəət üçün optimallaşdırdığınızı təmin edir.
- Bütün daxili və xarici komandalarda UTM adlandırma konvensiyalarını standartlaşdırın.
- Reklam hesablarınızı mərkəzi məlumat anbarına və ya vizuallaşdırma alətinə qoşun.
- Dönüşüm piksellərinin bütün ‘Təşəkkür edirik’ səhifələrində düzgün quraşdırıldığından əmin olun.
- Marketinq potensial müştərilərindən bağlanmış satışlara keçidi izləmək üçün CRM-dən istifadə edin.
- Pozulmuş linkləri və ya çatışmayan etiketləri tutmaq üçün izləmə quraşdırmanızı aylıq olaraq yoxlayın.
Alien Road kanal ölçülməsini necə tətbiq edir
Alien Road, hər hansı bir böyük kampaniyaya başlamazdan əvvəl hər bir müştəri üçün möhkəm bir məlumat infrastrukturu quraraq kanal effektivliyinin ölçülməsini tətbiq edir. Kəşf mərhələsində komanda, düymə klikləri, forma təqdimləri və satınalmalar kimi hadisələrin ikiqat sayılmadan dəqiq izlənilməsini təmin etmək üçün cari analitika quraşdırmasını nəzərdən keçirir. Tipik bir əməkdaşlıq üçün Alien Road, Google Ads, Meta və LinkedIn kimi bir çox mənbədən məlumat çəkən Looker Studio-da mərkəzləşdirilmiş hesabat paneli qurur. Bu, marketinq xərclərinin və nəticələrinin vahid mənzərəsini təmin edir, təxminlər əvəzinə real vaxt performansına əsaslanaraq sürətli düzəlişlər etməyə imkan verir.
Agentlik həmçinin ‘köməkçi dönüşümləri’ müəyyən etmək üçün qabaqcıl təhlildən istifadə edir, bunlar son klik olmasa belə, kanalın istifadəçini satışa yaxınlaşdırmağa kömək etdiyi hallardır. Məsələn, tipik bir hesabda Alien Road, YouTube reklamlarının birbaşa ROAS-ının aşağı olduğunu, lakin brendin adı üçün axtarış həcmini əhəmiyyətli dərəcədə artırdığını tapa bilər. Bu dolayı təsiri ölçməklə, agentlik müştərilərə həm qısamüddətli satışları, həm də uzunmüddətli brend məlumatlılığını artıran balanslaşdırılmış marketinq qarışığını saxlamağa kömək edir. Bu hərtərəfli yanaşma, büdcədəki hər dolların ən yüksək böyümə potensialına malik sahələrə ayrılmasını təmin edir.
Marketinq ölçülməsində artımın rolu
Artım, marketinq fəaliyyətlərinizin təbii olaraq baş verəcək hadisələrdən kənar təmin etdiyi artımın ölçüsüdür. Bir çox brendlər Google Ads-də brendli axtarış terminlərinə çox xərcləmək səhvinə yol verir, yalnız bu müştərilərin onsuz da üzvi axtarış nəticəsinə klikləyəcəyini aşkar edirlər. Artımı yoxlamaq üçün marketoloqlar tez-tez müəyyən bir coğrafi bölgədə qısa müddətə reklamı dayandırdıqları ‘saxlama testlərindən’ istifadə edirlər. Həmin bölgədəki satışları reklamların aktiv qaldığı oxşar bir ərazi ilə müqayisə edərək, biznes reklamların yekun nəticəyə əlavə etdiyi əsl dəyəri görə bilər.
Bu növ test, xüsusilə alqoritmin reklamları saytınıza artıq tez-tez gələn insanlara göstərə biləcəyi sosial media platformaları üçün faydalıdır. Artım testi zamanı dönüşüm artımı minimaldırsa, bu, kanal effektivliyinin paneldə göstəriləndən daha aşağı olduğunu göstərir. Tipik bir hesabda, bu artmayan dönüşümləri müəyyən etmək bir biznesə ümumi marketinq büdcəsinin iyirmi-otuz faizini qənaət edə bilər. Bu vəsaitlər daha sonra brend haqqında heç eşitməmiş tamamilə yeni auditoriyalara çatan və əsl böyüməni təmin edən axtarış kampaniyalarına yönəldilə bilər.
Kanal məlumatlarını təhlil edərkən ümumi tələlər
Tez-tez edilən bir səhv, bir kanalı qiymətləndirərkən ‘bəyənmələr’, ‘paylaşımlar’ və ya ‘təəssüratlar’ kimi boş göstəricilərə çox güvənməkdir. Bu rəqəmlər əlaqəni göstərsə də, onlar həmişə gəlir və ya biznes böyüməsi ilə əlaqəli deyil. Bir video TikTok-da viral ola bilər və milyonlarla baxış qazana bilər, lakin izləyicilər hədəf demoqrafiyanızda deyilsə və ya məhsulunuzu almaqda maraqlı deyilsə, satış üçün kanal effektivliyi sıfırdır. Performans haqqında əsl fikir əldə etmək üçün bülleten abunəlikləri, səbət əlavələri və tamamlanmış ödənişlər kimi aşağı hunili hərəkətlərə diqqət yetirmək vacibdir.
Məlumat siloları yanlış nəticələrə səbəb ola biləcək başqa bir əsas çətinlikdir. Hər bir platformaya təcrid olunmuş şəkildə baxıldıqda, dönüşümləri artıq saymaq asandır. Bir istifadəçi Facebook reklamına, sonra isə Google reklamına klikləyib alarsa, hər iki platforma öz menecerlərində bu satışın yüz faizini iddia edəcək. Bu, hesabatlarınızın bank hesabınızın faktiki olaraq aldığından daha çox satış göstərdiyi bir vəziyyətə gətirib çıxara bilər. Üçüncü tərəf atributsiya alətindən və ya xüsusi hazırlanmış paneldən istifadə etmək bu satışları dublikatdan təmizləməyə kömək edir və hər bir kanalın yekun nəticəyə necə töhfə verdiyinə dair daha dürüst bir baxış təqdim edir.
Hansı alətlər ən yaxşı kanal anlayışlarını təmin edir?
Düzgün proqram təminatını seçmək, əl ilə elektron cədvəllərdə saatlar sərf etmədən marketinq kanalının effektivliyini necə ölçəcəyini bilməyin böyük bir hissəsidir. Google Analytics 4, istifadəçi əldə etmə və trafik mənbələri haqqında ətraflı hesabatlar təklif edərək, əksər veb-əsaslı bizneslər üçün təməldir. Shopify-dakı e-ticarət brendləri üçün Triple Whale və ya Northbeam kimi alətlər populyarlaşıb, çünki onlar məlumatların ‘qarışıq’ mənzərəsini təklif edir və çatdırılma və reklam xərclərindən sonra mənfəəti izləməyə kömək edir. Bu alətlər tez-tez mobil əməliyyat sistemlərindəki son məxfilik dəyişikliklərinin yaratdığı bəzi məhdudiyyətləri aşmaq üçün öz izləmə skriptlərindən istifadə edirlər.
B2B şirkətləri üçün diqqət CRM-əsaslı izləməyə keçir. HubSpot kimi platformalar, sayta ilk dəfə daxil olduqları andan müqavilə imzaladıqları ana qədər bir potensial müştərinin bütün tarixçəsini görməyə imkan verir. Bu uzunmüddətli baxış vacibdir, çünki B2B kanalının effektivliyi tez-tez günlərlə deyil, aylarla ölçülür. Həmçinin, Looker Studio və ya Tableau kimi vizuallaşdırma alətləri müxtəlif mənbələrdən gələn məlumatları vahid səhifədə birləşdirmək üçün faydalıdır. Bu, maraqlı tərəflərin hansı kanalların hədəflərinə çatdığını və hansıların strategiya dəyişikliyi tələb etdiyini görməsini asanlaşdırır.
Reklam Xərclərinin Gəlirliliyini (ROAS) necə düzgün hesablamaq olar?
ROAS-ı hesablamaq səthdə sadə görünür, lakin bir çox marketoloqlar bütün xərcləri nəzərə almayaraq bunu səhv edirlər. Standart düstur gəlirin reklam xərclərinə bölünməsidir. Min dollar xərcləsəniz və beş min dollar satış yaratsanız, ROAS-ınız beşdir. Bununla belə, bu ‘ümumi ROAS’ satılan malların dəyərini, çatdırılmanı və ya tacir haqlarını nəzərə almır. Bir kanalın əsl effektivliyini başa düşmək üçün ‘Xalis ROAS’ və ya ‘Özünü ödəyən ROAS’-a baxmalısınız. Bu, bütün xərcləri ödəmək və gəlirli qalmaq üçün lazım olan minimum gəliri sizə bildirir.
Tipik bir hesabda, özünü ödəyən ROAS 2.5 ola bilər. Bu o deməkdir ki, reklamlara xərclənən hər dollar üçün pul itirməmək üçün iki dollar əlli sent gətirməlisiniz. Pinterest kimi xüsusi bir kanal 3.0 ROAS göstərirsə, bu gəlirlidir, lakin bəlkə də 20.0 ROAS olan e-poçt kampaniyası qədər deyil. Bu hədləri başa düşmək, müxtəlif platformalar üçün real hədəflər təyin etməyə imkan verir. Məlumatlılıq yönümlü kanallar adətən daha aşağı ROAS hədəflərinə malikdir, Google Axtarış kimi birbaşa cavab kanalları isə daha yüksək səmərəlilik standartına cavab verməlidir.
Həftəlik ölçmə rutini yaratmaq
Ölçmələrinizi bu həftə yaxşılaşdırmağa başlamağın ən yaxşı yolu, hər bazar ertəsi kanal üzrə xərclərinizi və gəlirinizi qeyd edən sadə bir izləmə vərəqi yaratmaqdır. Məlumatlara həftəlik baxmaq, Meta-da CAC-nin qəfil artması və ya üzvi trafikin azalması kimi tendensiyaları aylıq hədəflərinizə təsir etməzdən əvvəl aşkar etməyə kömək edir. Bütün cari reklamlarda aktiv olduqlarından əmin olmaq üçün UTM parametrlərinizi yoxlamaqla başlayın. Sonra, nə qədər boşluq olduğunu görmək üçün reklam menecerlərinizdəki rəqəmləri daxili satış bazanızdakı rəqəmlərlə müqayisə edin. Bu ardıcıl nəzərdən keçirmə vərdişi, uğurlu brendləri büdcələrini zəif performans göstərən platformalarda israf edənlərdən ayıran şeydir.
Oxumağa davam edin: Strateji Planlaşdırma · Rəqəmsal Marketinq