Sıfır əsaslı marketinq büdcələşdirməsi, əvvəlki büdcələrin üzərinə qurulmaq əvəzinə, sıfır bazasından başlayaraq hər yeni dövr üçün hər bir xərcin əsaslandırılmalı olduğu bir maliyyə strategiyasıdır. Bu yanaşma diqqəti tarixi xərcləmə modellərindən cari performans hədəflərinə yönəldir. Kampaniyalara, kanallara və alətlərə ayrılan hər dolları araşdıraraq, marketinq menecerləri resurslarının aktiv biznes hədəflərini birbaşa dəstəklədiyinə əmin ola bilərlər. Bu, köhnə xərcləmə vərdişlərinin ətalətini aradan qaldırır və hər bir marketinq investisiyasının ciddi şəkildə qiymətləndirilməsini məcbur edir.
Şirkətlər niyə artımlı büdcələşdirmədən uzaqlaşmalıdır?
Artımlı büdcələşdirmə tez-tez israfa səbəb olur, çünki keçmiş xərclərin avtomatik olaraq gələcək üçün etibarlı olduğunu fərz edir. Tipik bir hesabda marketoloqlar sadəcə keçən il büdcədə olduqları üçün axtarış reklamları və ya sosial kampaniyalar üçün ödəniş etməyə davam edə bilərlər. Bu, aşağı performans göstərən kanalların araşdırılmadan kapital istehlak etməyə davam etdiyi bir rahatlıq zonası yaradır. Sıfırdan başladığınız zaman, keçən ilin qaliblərinin bu il də performans göstərəcəyinə dair fərziyyəni aradan qaldırırsınız. Bu, komandalara Meta Ads və ya Google Search kimi hansı platformaların cari rüb üçün həqiqətən ölçülə bilən dəyər yaratdığını müəyyən etməyə kömək edir.
Artımlılıqla bağlı digər bir problem, büdcələrin nəticələrdə müvafiq artım olmadan böyümə meylidir. Departamentlər tez-tez növbəti dövrdə azalmanın qarşısını almaq üçün bütün büdcələrini xərcləyirlər, bu ‘istifadə et və ya itir’ büdcələşdirməsi kimi tanınan bir fenomendir. Sıfır əsaslı büdcələşdirmə, hər bir xərcin potensial gəlir sübutu tələb etdiyi bir hesabatlılıq mədəniyyəti yaradır. Bu proses komandaları hər bir sətir maddəsinin məqsədini bildirməyə məcbur edir və bu da bütün marketinq departamentində daha səmərəli resurs bölgüsünə gətirib çıxarır.
Sıfır əsaslı büdcələşdirmə prosesi praktikada necə işləyir?
Bu metodun tətbiqi qərar paketlərinin müəyyən edilməsi ilə başlayır. Qərar paketi xüsusi bir marketinq fəaliyyətini, onun proqnozlaşdırılan xərcini və biznes hədəflərinə gözlənilən təsirini ətraflı izah edən müstəqil bir sənəddir. Məsələn, bir komanda xüsusi bir LinkedIn potensial müştəri yaratma kampaniyası keçirmək istəyirsə, onlar məqsədi, hədəf auditoriyanı, yaradıcılıq xərclərini və proqnozlaşdırılan konversiya dərəcəsini sənədləşdirməlidirlər. Bu paket daha sonra prioritetini müəyyən etmək üçün digər təşəbbüslərlə müqayisədə qiymətləndirilir.
Bütün paketlər təqdim edildikdən sonra rəhbərlik komandası onları şirkət strategiyası ilə uyğunluğuna görə sıralayır. Siz sadəcə departament büdcəsini təsdiqləmirsiniz; siz prioritetləşdirilmiş fəaliyyətlər siyahısını təsdiqləyirsiniz. Dəyər yaratmağa aydın bir yol təqdim etməyən hər hansı bir fəaliyyət rədd edilir. Bu, hər bir kampaniyanın arxasındakı ‘niyə’ sualının iştirak edən hər kəs tərəfindən anlaşıldığı şəffaf bir mühit yaradır. Bu, büdcəni durğun bir cədvəldən böyümə üçün dinamik bir alətə çevirir.
Sıfır əsaslı büdcə qurmaq üçün ümumi addımlar hansılardır?
- Təəssüratlar kimi boş göstəricilər əvəzinə hansı kanalların həqiqətən gəlir gətirdiyini müəyyən etmək üçün əvvəlki performansı yoxlayın.
- Müəyyən bir bölgədə bazar payını artırmaq və ya yeni bir məhsul xətti işə salmaq kimi cari biznes hədəflərini müəyyən edin.
- Yaradıcı istehsal, media satınalma və proqram təminatı abunəlikləri daxil olmaqla, bütün təklif olunan marketinq fəaliyyətləri üçün qərar paketləri yaradın.
- Qərar paketlərini gözlənilən ROI və əsas biznes hədəfləri ilə uyğunluğuna görə sıralayın.
- Ümumi mövcud vəsait tam öhdəliyə götürülənə qədər sıralamaya əsasən büdcə ayırın.
- Lazım gələrsə, dövrün ortasında düzəliş etmək üçün qərar paketlərindəki proqnozlara qarşı davam edən performansı izləyin.
Alien Road sıfır əsaslı büdcələşdirməni necə tətbiq edir
Alien Road-da biz müştərilərə israf edilmiş xərcləri geri qaytarmağa və onları yüksək performanslı taktikalara yönəltməyə kömək etmək üçün sıfır əsaslı büdcələşdirmədən istifadə edirik. Tipik bir əməkdaşlıq zamanı biz müştərinin mövcud rəqəmsal izinin dərin auditini aparmaqla başlayırıq. Biz Google Ads və Meta Ads kimi platformalara baxırıq ki, son doxsan gündə hansı kampaniyaların konversiya həcminə müsbət təsir etdiyini görək. Bu ilkin kəşfiyyat mərhələsi ilk qərar paketləri dəstini qurmaq üçün lazım olan xam məlumatları təmin edir.
Daha sonra biz müştəri ilə birlikdə onların fəaliyyətlərini ‘təməl’ və ‘eksperimental’ qablara kateqoriyalara ayırmaq üçün işləyirik. Təməl fəaliyyətlər müştəri əldə etmə xərclərini saxlamaq üçün sübut edilmiş bir keçmişə malik olanlardır, eksperimental olanlar isə daha kiçik partiyalarda sınaqdan keçirilir. Sübut olunmamış kanallarda ilkin xərcləri məhdudlaşdırmaqla biz çevikliyi qoruyuruq. Biz müştərilərimizə qərar paketlərində müəyyən edilmiş proqnozlaşdırılan nəticələrə qarşı faktiki xərcləri izləyən bir idarə paneli qurmağa kömək edirik və bütün proses boyu şəffaflığı təmin edirik.
Keçid zamanı komandalar hansı çətinlikləri gözləməlidir?
Ən böyük çətinlik hər bir xərci əsaslandırmaq üçün tələb olunan vaxt və səydir. Keçən ilin büdcəsini sıfırdan qurmaqdansa, onu kopyalamaq daha asandır. Bu proses illərdir artımlı büdcələşdirməyə güvənən böyük marketinq komandaları üçün çox ağır ola bilər. Bunu azaltmaq üçün, prosesi yaradıcı xidmətlərə və ya tədbir marketinqinə tətbiq etməzdən əvvəl, ödənişli media kimi büdcənin daha kiçik bir hissəsindən başlamağı tövsiyə edirik. Bu, komandaya yeni iş axınına uyğunlaşmağa imkan verir.
Ünsiyyət də bir maneədir, çünki komanda üzvləri büdcələrini əsaslandırmalı olduqlarını etibarsızlıq əlaməti kimi hiss edə bilərlər. Rəhbərlik bu məşqi işçi qüvvəsini azaltmağa yönəlmiş bir xərc kəsmə tədbiri kimi deyil, resursları optimallaşdırmaq və böyüməni dəstəkləmək üçün bir yol kimi aydın şəkildə çərçivələməlidir. Komanda məqsədin aşağı performans göstərən tapşırıqları maliyyələşdirməyi dayandırmaq olduğunu başa düşdükdə, yüksək təsirli iş üçün daha çox resursa sahib olurlar və razılıq əhəmiyyətli dərəcədə artır.
Bu metodu tətbiq etdikdən sonra uğuru necə qiymətləndirirsiniz?
Uğur, müştəri əldə etmə dəyəri və ya reklam xərclərinin gəlirliliyi kimi əsas performans göstəricilərinə nisbətən marketinq xərclərinin səmərəliliyindəki yaxşılaşma ilə ölçülür. Daha fokuslanmış büdcə ilə eyni və ya daha yaxşı nəticələr əldə edirsinizsə, metod işləyir. Siz həmçinin marketoloqların CRM proqramı və ya analitika platformaları kimi istifadə etdikləri hər bir alətin ROI-si haqqında daha tənqidi düşünməyə başladıqları komanda davranışında bir dəyişiklik axtarmalısınız.
Uğur üçün digər bir göstərici marketinq departamentinin çevikliyidir. Biznes mühiti dəyişdikdə, sıfır əsaslı büdcələşdirmədən istifadə edən bir komanda vəsaitləri tez bir zamanda yenidən bölüşdürə bilər, çünki onlar artıq bütün fəaliyyətlərinin nisbi dəyərini qiymətləndiriblər. Onlar artıq məna kəsb etməyən uzunmüddətli öhdəliklərə bağlı deyillər. Bunun əvəzinə, onlar kampaniya menecerlərində mövcud olan cari məlumatlara əsasən resurslarını ən effektiv kanallara yönəldə bilərlər.
Bu həftə haradan başlamaq lazımdır
Rəqəmsal reklam kanallarındakı cari xərclərinizi yoxlamaqla başlayın. Google Ads hesabınızdakı hər bir aktiv kampaniyanın siyahısını yaradın, orta aylıq xərc və hər birinə aid edilən konversiya sayı daxil olmaqla. Əldəetmə dəyəri hədəfinizdən yüksək olan hər hansı bir kampaniya üçün, niyə maliyyələşdirməyə davam etməli olduğuna dair qısa bir əsaslandırma hazırlayın. Aydın bir səbəb göstərə bilmirsinizsə, büdcənin başqa yerdə daha yaxşı xərclənə biləcəyini yoxlamaq üçün kampaniyanı dayandırmağı düşünün.
- Son üç ayın xərc məlumatlarını əsas reklam platformalarınızdan ixrac edin.
- Xərclərinizi ‘vacib’ (birbaşa gəlir gətirən) və ‘ixtiyari’ (brend məlumatlılığı və ya sınaq) olaraq qruplaşdırın.
- Hansıların gündəlik istifadə olunduğunu və hansıların rəqəmsal toz topladığını görmək üçün proqram abunəliklərinizi nəzərdən keçirin.
- Hazırda ən yüksək ROI gətirən fəaliyyətləri müzakirə etmək üçün departament rəhbərlərinizlə görüş təyin edin.
- Qarşıdakı ay üçün ‘qərar paketi’ siyahınızı yekunlaşdırmaq üçün bir tarix təyin edin.
Bu həftə bir platformaya və ya departamentə diqqət yetirməklə, sıfır əsaslı büdcələşdirmə prosesini aydınlaşdıra bilərsiniz. Pulunuzun əslində harada işlədiyini və harada israf edildiyini görməyə başlayacaqsınız. Bu, keçmiş vərdişləri izləmək əvəzinə biznes hədəflərinizi dəstəkləyən daha səmərəli və cavabdeh bir marketinq strategiyasına doğru ilk addımdır. Kiçik başlayın, nəticələri izləyin və getdikcə yanaşmanızı təkmilləşdirin.
Oxumağa davam edin: Strateji Planlaşdırma · Strateji Planlaşdırma