B2B inkişafı üçün vacib olan əsas ABM metrikləri

Ənənəvi marketinq tez-tez lid həcminə arxalanır ki, bu da ABM strategiyasında çaşdırıcı ola bilər. Yüksək sayda lid ardınca düşdüyünüz zaman, ideal müştəri profilinizə uyğun gəlməyən bir çox əlaqə ilə qarşılaşa bilərsiniz. Tipik bir şirkətdə lid sayına fokuslanmaq satış komandalarının uyğun olmayan potensial müştərilərə vaxt itirməsinə səbəb olur. Bunun əksinə olaraq, ABM kiçik və dəqiq müəyyən edilmiş şirkətlər siyahısını hədəfləmək prinsipi üzərində qurulub. Nəticələri lid sayına əsasən qiymətləndirmək, müqavilə bağlanmazdan əvvəl bir neçə maraqlı tərəfin təsirlənməli olduğu B2B satınalma komitəsinin kollektiv xarakterini nəzərə almır. Lid həcmi üzrə hesabat B2B satışının mürəkkəbliyini əks etdirə bilmir, halbuki hesab səviyyəsində izləmə hər bir marketinq büdcəsinin konkret hədəf təşkilata daxil olmağa kömək etməsini təmin edir.

Məsələn, maliyyə xidmətləri şirkətindəki qərar qəbul edənlərə çatmaq üçün bir kampaniya həyata keçirirsinizsə, cəlb edilmiş unikal hədəf şirkətlərin sayını izləmək fərdi e-poçt abunəliklərini saymaqdan qat-qat faydalıdır. Hesablar üzrə hesabat apardıqda, büdcəyə faktiki nəzarət edən tərəflərə uğurla çatıb-çatmadığınızı görürsünüz. Bu şəffaflıq mesajınızın həmin şirkətdəki əsas təsir gücünə malik şəxslərə nə dərəcədə təsir etdiyini daha dəqiq qiymətləndirməyə imkan verir. Fokusunuzu dəyişmək marketinq fəaliyyətləri ilə satış qıfı arasındakı boşluğu aradan qaldırır və hər iki şöbənin satış dövründə uğurlu cəlbolunmanın nə olduğunu eyni cür başa düşməsini təmin edir.

Cəlbolunma, mesajınızın düzgün auditoriyaya çatdığının əsas göstəricisidir. Bunu ölçmək hədəf şirkətlərin brendinizlə müxtəlif təmas nöqtələrində necə qarşılıqlı əlaqədə olduğunu dərindən anlamağı tələb edir. Passiv maraqdan aktiv dəyərləndirməyə keçidi göstərən siqnalları axtarmalısınız. Bu siqnallara adətən CRM və ya marketinq avtomatlaşdırma platformanızda rast gəlinir; burada konkret veb fəaliyyətlərini və ya məzmun yükləmələrini müəyyən edilmiş hədəf şirkətlərlə əlaqələndirə bilərsiniz. Bu qarşılıqlı əlaqələri izləməklə hansı şirkətlərin satış əlaqəsinə hazır olduğunu və hansıların əlavə yönləndirməyə ehtiyacı olduğunu aydın şəkildə görürsünüz.

Tipik bir hesab əsaslı strukturda cəlbolunma metrikləri qarşılıqlı əlaqənin dərinliyinə görə kateqoriyalara bölünməlidir. Ana səhifənizə sadə baxışlar aşağı niyyət göstəricisidir, məhsul vebinarında iştirak etmək və ya fərdi demo tələb etmək isə yüksək niyyətdən xəbər verir. Fərqli fəaliyyətlərə çəki dərəcələri təyin olunan daxili qiymətləndirmə sistemi qura bilərsiniz, bu da hər bir hesab üzrə ümumi cəlbolunma balını görməyə imkan verir. Bu bal səylərinizi prioritetləşdirməyə kömək edərək komandanızın vaxtını qıfda real irəliləyiş göstərən şirkətlərə sərf etməsini təmin edir. Bu balların zamanla dəyişməsini izləmək kampaniyanızın effektivliyinin uzunmüddətli mənzərəsini təqdim edir.

• Hesab Əhatə Dairəsi: Hədəf şirkət daxilində ən azı bir marketinq kanalı vasitəsilə əlaqə saxlanılmış müəyyən edilmiş maraqlı tərəflərin faizi.
• Maraqlı Tərəflərin Cəlbolunması: İlkin strategiyanızda müəyyən edilmiş rəhbər heyət və ya şöbə müdirləri kimi konkret qərar qəbul edənlərlə qarşılıqlı əlaqənin dərinliyi.
• Məzmun İstehlakı Səviyyəsi: Hər bir hesab tərəfindən istehlak edilən xüsusi materiallar; bu, onların ən çox hansı texniki və ya biznes çətinliklərinə önəm verdiyini anlamağa kömək edir.
• Kampaniyanın Əhatə Sürəti: İlkin təmasdan sonra şirkət daxilində təsir dairənizi nə qədər tez genişləndirdiyiniz.

Şirkət daxilində dərindən əhatəyə nail olmaq vacibdir, çünki satınalma komitələri nadir hallarda tək bir şəxsdən ibarət olur. Marketinq səyləriniz şirkətdə yalnız bir nəfərə toxunursa, daxili görüşlərdə həllinizi müdafiə edə biləcək digər nüfuzlu şəxsləri əldən verirsiniz. Hədəf hesab daxilində əlaqə qurulan maraqlı tərəflərin sayını izləmək brendinizi həmin təşkilat daxilində necə tanıtdığınızı ölçməyə imkan verir. Əgər hər hesaba yalnız bir əlaqə ilə məhdudlaşdığınızı görsəniz, reklam kreativlərinizi tənzimləməli və ya ikinci dərəcəli maraqlı tərəflərə çatmaq üçün istifadə etdiyiniz kanalları dəyişməli ola bilərsiniz.

Bunu effektiv şəkildə qiymətləndirmək üçün hər bir hədəf hesabla neçə unikal əlaqənin bağlı olduğunu görmək məqsədilə müştəri münasibətlərinin idarə edilməsi sisteminizi audit edin. Marketinq platformanız həmin şirkətdəki şəxslərin fəaliyyətini göstərirsə, bu fəaliyyətləri sisteminizdəki kontaktlarla uyğunlaşdırın. Tez-tez rast gəlinən hal tək bir istifadəçidən yüksək fəallıq və ardınca səssizlik görməkdir; bu da mesajınızın daxildə paylaşılmadığını göstərir. Hansı departamentlərin məzmununuzla qarşılıqlı əlaqədə olduğunu izləyərək fərqli funksional rolların xüsusi tələblərinə uyğun fərdi izləmə yanaşması qura bilərsiniz.

Satış qıfı sürəti və gəlir, səylərinizin dəyərini maraqlı tərəflərə sübut etmək üçün ən əsas ABM metrikləridir. Cəlbolunma metrikləri düzgün yolda olub-olmadığınızı göstərdiyi halda, sürət metrikləri bu yolun həqiqətən satışa aparıb-aparmadığını bildirir. Hesabın ilkin təmasdan ixtisaslaşmış fürsətə keçməsi üçün tələb olunan vaxtı ölçməlisiniz. Bu müddəti qısaltmaqla satış dövrünüzün səmərəliliyini artırır və şirkətin daha tez gəlir əldə etməsini təmin edirsiniz. Satışla yaxşı uyğunlaşdırılmış ABM proqramları adətən burada irəliləyiş görür, çünki marketinq və satış şirkətləri irəli aparmaq üçün birgə çalışır.

Müəyyən edilmiş hər bir mərhələ üzrə hədəf şirkətlərinizin irəliləyişini izləyin. ABM təsirli hesabların dövr müddətini ABM olmayan hesablarla müqayisə edərək onların nə qədər tez çevrildiyini müəyyənləşdirin. Ümumi bir tendensiya ondan ibarətdir ki, fərdiləşdirilmiş məzmunla bəslənən ABM təsirli hesablar daha yüksək qazanma dərəcəsinə və daha qısa satış dövrlərinə malik olur. Bu, maraqlı tərəflərin satış nümayəndəsi ilə danışmazdan əvvəl həlliniz barədə artıq məlumatlı olması səbəbindən baş verir. ABM hesablarınızın gözləniləndən daha yavaş irəlilədiyini müşahidə etsəniz, bu, məzmununuzun hədəf auditoriyanızın qərar qəbul etmə meyarlarına kifayət qədər cavab vermədiyini göstərə bilər.

Hesab əsaslı strategiyada atributsiya faydalı olmaq üçün klik əsaslı deyil, paylanmış dəyər əsaslı olmalıdır. Nəticələri qiymətləndirərkən müxtəlif təmas nöqtələrinin konkret hesab daxilindəki son nəticəyə necə töhfə verdiyini görməlisiniz. Bu, maraqlı tərəflərin ilk reklam klikindən müqavilənin yekun imzalanmasına qədər olan bütün yolunu nəzərdən keçirməyi tələb edir. Hesab səviyyəsində atributsiyadan istifadə edərək hansı marketinq kampaniyalarının son gəlirə töhfə verdiyini müəyyən edə və büdcəni ən yüksək investisiya gəlirliliyi təmin edən strategiyalara yenidən yönəldə bilərsiniz.

Fərqli marketinq kanallarına dəyər verərkən diqqətli olun. Tipik bir hesabda son demo sorğusu bütün payı ala bilər, lakin ilkin sənəd yükləməsi əsas qərar vericini cəlb edən dönüş nöqtəsi olmuş ola bilər. Bir hesab daxilindəki bütün əhəmiyyətli qarşılıqlı əlaqələrə qismən pay verən çox toxunuşlu atributsiya modelindən istifadə etməlisiniz. Bu, satışı mümkün edən erkən mərhələdəki brend quruculuğunu gözardı edərkən son mərhələ kanallarını həddindən artıq dəyərləndirmək qərəzinin qarşısını alır. Bütün prosesi anlamaq potensial müştəriləri uzun satınalma prosesi boyunca cəlb edən daha effektiv bəsləmə ardıcıllıqları qurmağa imkan verir.

• Hər iki tərəfin eyni təşkilatlar dəstini izlədiyinə əmin olmaq üçün satış və marketinq komandalarınızı hədəf hesabların dəqiq siyahısı üzrə uzlaşdırın.
• Bu konkret hədəf hesablarla əlaqəli hər bir kontaktı işarələmək üçün CRM sisteminizi tənzimləyin ki, onlar üzrə müstəqil hesabatlar çıxara biləsiniz.
• Qiymət səhifəsinə baxışlar və ya demo sorğuları kimi yüksək niyyətli hərəkətlərə fokuslanaraq, hesab cəlbolunma ballarını izləyən avtomatlaşdırılmış idarə paneli qurun.
• Analitikanızda hansı xüsusi davranışların bir şirkətin həlləri fəal şəkildə müqayisə etdiyini göstərdiyini müəyyənləşdirərək ‘bazardadır’ siqnallarınızı təyin edin.
• Şirkətlərin harada ilişib qaldığını müəyyənləşdirmək üçün mövcud konversiya yollarınızı nəzərdən keçirin və həmin maneələri aradan qaldırmaq üçün təbliğat məzmununuzu tənzimləyin.

Hədəf hesablarınızın düzgün xəritələndirildiyinə əmin olmaq üçün cari CRM məlumatlarınızı audit etməklə başlayın. Sisteminiz hazırda fərdi fəaliyyətlə konkret şirkətlər arasındakı əlaqəni qeyd etmirsə, bu sizin təcili prioritetinizdir. Bu təməl olmadan əhəmiyyət daşıyan ABM metriklərini dəqiq ölçə bilməzsiniz. İzləmə sisteminiz qurulduqdan sonra cəlbolunma hesabatlarını nəzərdən keçirmək üçün satış rəhbərinizlə həftəlik görüş təyin edin. Bu vaxtdan hansı hesabların fəal satış yanaşmasına hazır olduğunu və hansıların daha çox marketinq dəstəyinə ehtiyacı olduğunu müəyyən etmək üçün istifadə edin. Bu addımları atmaqla komandanızın real böyümə gətirən məlumatlara fokuslandığından əmin olursunuz.

Etibarlı ölçmə çərçivəsi qurmaq davamlı təkmilləşdirmə tələb edən fasiləsiz bir prosesdir. Uğur qazanmaq üçün hər bir klik və ya sosial media bəyənməsini izləməyə ehtiyac yoxdur. Bunun əvəzinə, həqiqətən satış qıfının irəliləməsi və tamamlanmış müqavilələrlə əlaqəli olan siqnallara diqqət yetirin. Hədəf şirkətlərinizin brendinizlə necə əlaqə qurduğunu daha dərindən anladıqca kampaniyalarınızı daha yüksək dəqiqliklə optimallaşdıra biləcəksiniz. Unutmayın ki, məqsəd daha çox məlumat toplamaq deyil, biznesiniz üçün daha yaxşı qərarlar qəbul etmək üçün tələb olunan aydınlığı əldə etməkdir. Hesabatlarınızı sadə, tətbiqolunan və satış şöbənizin məqsədlərinə uyğun saxlayın.

Oxumağa davam edin: Linkedin Ads · B2B Marketing