Attribution models: rəqəmsal marketinqdə uğuru ölçmək

Tarixən marketoloqlar performansı izləmək üçün bir neçə qaydaya əsaslanan modellərə güvənirdilər. Ən əsası, istifadəçinin brendlə ilk qarşılıqlı əlaqəsinə 100% kredit verən ilk klik modelidir. Bu, çox vaxt dərhal satışdan çox brendin tanınmasına yönəlmiş bizneslər tərəfindən istifadə olunur. Əgər istifadəçi vebsaytı Pinterest pin-i vasitəsilə tapır və sonra birbaşa ziyarət vasitəsilə alırsa, Pinterest bütün krediti alır.

Son klik modeli bunun əksidir və konversiyadan əvvəl son toxunma nöqtəsinə bütün krediti verir. Bunu izləmək asan olsa da, çox vaxt huni-yuxarı marketinq səylərinin təsirini nəzərə almır. Məsələn, istifadəçi nəhayət almaq üçün brend axtarış reklamına klikləməzdən əvvəl üç fərqli YouTube reklamı görə bilər. Bu ssenaridə, son klik video məzmununu tamamilə nəzərdən qaçırır.

Çox toxunuşlu modellər krediti bütün səyahət boyu bölüşdürməyə çalışır. Xətti modellər hər bir qarşılıqlı əlaqəyə bərabər kredit verir, vaxtın azalması modelləri isə konversiya vaxtına daha yaxın olan qarşılıqlı əlaqələrə daha çox kredit verir. Bəzən U-şəkilli adlanan mövqeyə əsaslanan modellər adətən ilk və son qarşılıqlı əlaqələrə 40% kredit verir və qalan 20%-i orta addımlar arasında bölür.

Google Analytics 4 (GA4) əksər hesabatlar üçün standart parametr kimi məlumatlara əsaslanan attribusiyadan istifadə edir. Bu model, müxtəlif toxunma nöqtələrinin nəticələrə necə təsir etdiyini başa düşmək üçün həm konversiya edən, həm də etməyən yolları təhlil etmək üçün maşın öyrənməsindən istifadə edir. Qaydaya əsaslanan modellərdən fərqli olaraq, o, xüsusi hesab məlumatlarınızın unikal nümunələrinə uyğunlaşır.

Məlumatlara əsaslanan model konversiyaya qədər olan vaxt, cihaz növü və reklam qarşılıqlı əlaqələrinin sayı kimi amillərə baxır. O, hər bir açar sözün, reklamın və kampaniyanın faktiki töhfəsini hesablayır. Bu, marketinq kanallarının təcrid olunmuş şəkildə deyil, necə birgə işlədiyinin daha dəqiq təsvirinə imkan verir.

Marketoloqlar daha ənənəvi görünüşə üstünlük verirlərsə, GA4 daxilində son klik seçimlərinə hələ də daxil ola bilərlər. Bununla belə, Google mürəkkəb, çox cihazlı səyahətlərin daha aydın mənzərəsini təmin etmək üçün məlumatlara əsaslanan üsullara keçib. Siz bu parametrləri Admin bölməsinə keçərək, sonra Məlumat Ekranını seçərək və Attribusiya Parametrlərinə klikləməklə tapa bilərsiniz.

2023-cü ildə Google, Google Ads və GA4-dən ilk klik, xətti, vaxtın azalması və mövqeyə əsaslanan attribusiya modellərinin ləğv edildiyini elan etdi. Bu dəyişiklik ona görə həyata keçirildi ki, bu modellər müasir mənzərədə məlumatlara əsaslanan attribusiya qədər effektiv deyildi. Əksər reklamverənlər artıq məlumatlara əsaslanan anlayışlardan istifadə edərkən ən yaxşı nəticə verən avtomatlaşdırılmış təkliflərə keçmişdilər.

Məlumatlara əsaslanan və son klik modellərinə diqqət yetirməklə, Google ölçmə prosesini sadələşdirdi. Bu, eyni konversiya üçün çoxlu fərqli hesabatların olmasının yaratdığı qarışıqlıqdan qaçmağa kömək edir. Tipik bir hesab üçün, məlumatlara əsaslanan model reklam xərclərini optimallaşdırmaq üçün ən çox hərəkətə keçirilə bilən məlumatı təmin edir.

Model seçimi satış dövrünüzdən və biznes növünüzdən çox asılıdır. Ucuz telefon qabları satan bir Shopify mağazasının çox vaxt çox qısa konversiya pəncərəsi olur. Bu halda, son klik modeli kifayət edə bilər, çünki müştəri qərarı demək olar ki, dərhal verir. Yol sadə və birbaşadır.

Bunun əksinə olaraq, altı aylıq satış dövrü olan B2B proqram təminatı şirkəti daha əhatəli bir baxışa ehtiyac duyur. Onlar ilkin ağ sənəd yükləmələrinin son demo sorğusu qədər vacib olduğunu görə bilərlər. Məlumatlara əsaslanan attribusiya burada üstünlük təşkil edir, çünki o, nəticədə yüksək dəyərli müqaviləyə gətirib çıxaran erkən mərhələdəki qarşılıqlı əlaqələrin dəyərini tanıyır.

• Qısa qərar vaxtı olan yüksək həcmli, aşağı qiymətli məhsullar üçün Son Klik-dən istifadə edin.
• Çox kanallı kampaniyalar və daha uzun satış dövrləri üçün Məlumatlara Əsaslanan-dan istifadə edin.
• Əsas məqsəd brendin kəşfi olduqda (xüsusi hesabatlar vasitəsilə) İlk Klik məntiqindən istifadə edin.
• Daimi dəyişikliklər etməzdən əvvəl GA4-də Model Müqayisə Alətindən istifadə edərək müxtəlif modelləri müqayisə edin.

Google Ads-də attribusiya modelini dəyişmək konversiyaların kampaniyalarınızda necə hesabat verildiyinə və avtomatlaşdırılmış təklif strategiyalarının təkliflərinizi necə optimallaşdırdığına təsir edir. Bu, vaxtaşırı nəzərdən keçirilməli olan fundamental bir parametrdir. Maşın öyrənməsinin kifayət qədər girişi olduğundan əmin olmaq üçün məlumatlara əsaslanan modelə keçməzdən əvvəl kifayət qədər konversiya məlumatınızın olduğundan əmin olun.

Bu parametrləri yeniləmək üçün Google Ads hesabınızda bu yolu izləyin: ‘Məqsədlər’ ikonuna klikləyin, sonra Konversiyalar menyusu altında ‘Xülasə’ni seçin. Redaktə etmək istədiyiniz xüsusi konversiya hərəkətinin adına klikləyin. Oradan ‘Parametrləri redaktə et’ seçin və ‘Attribusiya modeli’ açılan menyusuna baxın.

Dəyişiklik etdikdən sonra məlumatlarınızın necə hesabat verildiyində müvəqqəti dəyişiklik görmək adi haldır. Məsələn, son klikdən məlumatlara əsaslanan modelə keçsəniz, ümumi axtarış kampaniyalarınıza daha çox, brend axtarış kampaniyalarınıza isə daha az konversiya aid edildiyini görə bilərsiniz. Bu, kreditin daha dəqiq bölüşdürülməsini əks etdirir.

Məlumatlara əsaslanan modellər qabaqcıl olsa da, mükəmməl deyillər. Əsas məhdudiyyətlərdən biri ‘hasarlanmış bağ’ effektidir. Meta və Google kimi platformalar məlumatları həmişə bir-biri ilə mükəmməl şəkildə paylaşmırlar. Hər iki platforma eyni konversiya üçün kredit tələb edərsə, bu, həddindən artıq hesabatlılığa səbəb ola bilər.

iOS 14.5 kimi məxfilik yeniləmələri və üçüncü tərəf kukilərinin mərhələli şəkildə ləğvi də attribusiya dəqiqliyinə təsir edir. İstifadəçilər izləmədən imtina etdikdə, konversiya yolu parçalanır. Marketoloqlar çox vaxt platformanın çatışmayan izləmə məlumatlarının buraxdığı boşluqları doldurmaq üçün aqreqat məlumatlardan istifadə etdiyi modelləşdirilmiş konversiyalara güvənməli olurlar.

Bundan əlavə, oflayn konversiyaları və ağızdan-ağıza marketinqi izləmək çox çətindir. Müştəri reklamı görür, lakin sonra məhsulu almaq üçün fiziki mağazaya gedirsə, rəqəmsal attribusiya modeli çox güman ki, bu əlaqəni itirəcək. Bundan əlavə, illər ərzində qurulmuş brend kapitalı 30 günlük pəncərədə tək bir toxunma nöqtəsi ilə asanlıqla ölçülə bilməz.