Marketing mix modeling və MTA, müasir reklam ölçmələrində aqreqat səviyyəli statistik təhlil ilə istifadəçi səviyyəli yol izləmə arasında fundamental seçimi təmsil edir. Marketing mix modeling, müxtəlif kanalların ümumi satış həcminə necə təsir etdiyini müəyyən etmək üçün tarixi məlumatlara əsaslanır, halbuki multi-touch attribution konversiya üçün krediti fərdi yoldakı xüsusi təmas nöqtələrinə verir. Bu çərçivələr arasında seçim etmək məlumatlarınızın mövcudluğundan, məxfilik məhdudiyyətlərindən və büdcənizi optimallaşdırmaq üçün cavablandırılmalı olan xüsusi suallardan asılıdır.
Marketing mix modeling nədir?
Marketing mix modeling və ya MMM, marketinq ekosisteminizin böyük mənzərəsinə baxan yuxarıdan aşağıya statistik metoddur. O, media xərcləri, qiymət dəyişiklikləri, promosyonlar və mövsümilik və ya iqtisadi dəyişikliklər kimi xarici amillər kimi müxtəlif sürücülərin təsirini müəyyən etmək üçün tarixi performans məlumatlarından istifadə edir. Bu metod aqreqat məlumatlar üzərində işlədiyi üçün fərdi istifadəçiləri izləməyə əsaslanmır, bu da onu istifadəçi səviyyəli məlumatların əldə edilməsinin çətinləşdiyi mühitlərdə dayanıqlı bir seçim edir. Tipik bir hesabda bu proses, xüsusi media kanallarının əsas performans göstəricilərinə təsirini təcrid etmək üçün reqressiya modelinin qurulmasını əhatə edir.
Bu yanaşmanın əsas üstünlüyü satışlara təsir edən qeyri-media amillərini nəzərə almaq qabiliyyətidir. Əgər biznesiniz e-ticarət saytı işlədirsə və tez-tez mövsümi endirimlərdən istifadə edirsə, MMM ödənişli sosial büdcənizdən yaranan artım ilə bayram dövrlərində tələbatın təbii artımı arasında fərq qoymağa kömək edə bilər. Agentliklər tez-tez uzunmüddətli tendensiyaları və xüsusi xərc səviyyələrində azalan gəlirləri müəyyən etmək üçün bu təhlili bir neçə illik məlumatlar üzərində aparırlar. Bu, taktiki deyil, strateji bir baxış təmin edir və rəhbərlik komandalarına büdcə bölgülərini televiziya, çap və ya rəqəmsal displey kampaniyaları kimi geniş kateqoriyalar arasında haraya köçürəcəklərinə qərar verməyə kömək edir.
Multi-touch attribution necə işləyir?
Adətən MTA kimi tanınan multi-touch attribution, bir istifadəçinin alış-verişi tamamlamazdan əvvəl brendinizlə etdiyi xüsusi qarşılıqlı əlaqələri izləyərək aşağıdan yuxarıya doğru işləyir. Konversiyaya töhfə verən hər bir reklam klikini, baxışını və ya axtarış sorğusunu təhlil edərək, MTA seçilmiş məntiq modelinə əsasən hər bir təmas nöqtəsinə dəyər verir. Bu, hər bir qarşılıqlı əlaqənin bərabər kredit aldığı xətti model və ya alış nöqtəsinə ən yaxın olan son kliklərə daha çox çəki verən zaman-azalma modeli ola bilər. O, müştəri səyahətinin ətraflı mənzərəsini təqdim edərək, hansı xüsusi yaradıcı aktivlərin və ya reklam yerləşdirmələrinin istifadəçiləri məlumatlılıqdan düşüncəyə apardığını müəyyən edir.
Tipik bir rəqəmsal mağaza üçün MTA, Google Ads və ya Meta kimi platformalarda gündəlik kampaniya performansını optimallaşdırmaq üçün yüksək dərəcədə effektivdir. Bu, marketinq komandalarına hansı orta-funnel açar sözlərinin satışa töhfə verdiyini görməyə imkan verir, hətta bu açar sözlər birbaşa klik-al-sat hərəkəti ilə nəticələnməsə belə. Bununla belə, bu metodun dəqiqliyi eyni istifadəçini müxtəlif cihazlar və brauzerlər arasında izləmək qabiliyyətinizdən çox asılıdır. Üçüncü tərəf kukiləri daha çox məhdudiyyətlərlə üzləşdikcə və məxfilik qanunları inkişaf etdikcə, mükəmməl istifadəçi səviyyəli xəritə yaratmaq bacarığı bir çox təşkilat üçün daha çətinləşib.
Marketing mix modeling-ə nə vaxt üstünlük verməlisiniz?
Biznesiniz standart izləmə pikselləri vasitəsilə birləşdirilməsi çətin olan çoxsaylı oflayn və onlayn kanallar üzrə fəaliyyət göstərdikdə marketing mix modeling-ə üstünlük verin. Radio, birbaşa poçt və ya yerli yayım kimi kanallarda əhəmiyyətli media xərcləriniz varsa, onları fərdi istifadəçi səyahətləri vasitəsilə izləmək çox vaxt qeyri-mümkündür. MMM, ümumi ROI-nin aydın mənzərəsini əldə etmək üçün bu fərqli məlumat mənbələrini vahid modelə daxil etməyə imkan verir. Bu, həmçinin istifadəçi səviyyəli izləmənin məhdud olduğu və ya tamamilə qadağan edildiyi regional məxfilik qaydalarına ciddi şəkildə riayət etməli olan şirkətlər üçün üstünlük verilən seçimdir.
Bu metod həm də gələcək ssenariləri proqnozlaşdırmaq üçün idealdır. Girişlər və çıxışlar arasında riyazi əlaqə yaratdığı üçün, digər dəyişənləri sabit saxlayaraq sosial media xərclərində 20 faizlik artımın ümumi gəlirinizə necə təsir edə biləcəyini simulyasiya edə bilərsiniz. Tipik bir əməkdaşlıqda görürük ki, yüksək həcmli, çoxkanallı strategiyaları olan bizneslər bu imkandan ən çox faydalanırlar. Bu, söhbəti gündəlik taktiki dəyişikliklərdən uzaqlaşdırıb, uzunmüddətli artım planlaşdırılmasına və bütün marketinq təşkilatı üzrə resurs bölgüsünə yönəldir.
Multi-touch attribution nə vaxt daha yaxşı seçimdir?
Real vaxt rejimində kampaniya performansını optimallaşdırmaq lazım olduqda və aydın, rəqəmsal yönümlü müştəri səyahətiniz olduqda multi-touch attribution-ı seçin. Marketinq səyləriniz izləmə teqlərinə tam nəzarət etdiyiniz axtarış, sosial və proqramlı displey kimi kanallarda cəmlənibsə, MTA həftəlik və ya gündəlik əsasda təklifləri və büdcələri idarə etmək üçün lazım olan görünürlüğü təklif edir. O, funnelinizin ortasında hansı xüsusi reklam variantlarının, başlıqların və ya auditoriya seqmentlərinin ən yaxşı nəticə verdiyi ilə bağlı sualları cavablandırmaqda üstündür.
Qısa konversiya dövrlərinə çox güvənən şirkətlər üçün MTA səmərəlilik üçün tələb olunan dərhal rəy dövrəsini təmin edir. Məsələn, açılış səhifəsi vasitəsilə potensial müştəriləri ələ keçirən və e-poçt vasitəsilə izləyən abunə xidməti, funnelin hər bir addımını xüsusi bir mənbəyə asanlıqla aid edə bilər. Bu hallarda, MTA-nın qranulyarlığı aşağı performanslı açar sözləri və ya auditoriyaları tez bir zamanda budamağa kömək edir. O, gündəlik əməliyyatlar üçün kompas rolunu oynayır və xüsusi bir reklam dəstinə xərclənən hər dolların fərdi istifadəçi ID-si ilə əlaqələndirilə bilən ölçülə bilən nəticəyə doğru işləməsini təmin edir.
Ölçmə metodologiyalarının müqayisəsi
- Məlumat Mənbəyi: MMM aqreqat tarixi məlumatlardan istifadə edir, MTA isə fərdi istifadəçi səviyyəli hadisə qeydlərindən istifadə edir.
- Əhatə dairəsi: MMM oflayn kanallar daxil olmaqla ümumi təsiri əhatə edir, MTA isə rəqəmsal təmas nöqtələrinə diqqət yetirir.
- Məxfilik: MMM fərdləri izləmədiyi üçün məxfilik dostudur, MTA isə izləmə kukiləri və ya identifikatorları tələb edir.
- Optimallaşdırma Fokusları: MMM yüksək səviyyəli büdcə bölgüsü və strategiyası haqqında məlumat verir, MTA isə taktiki təklif və yaradıcı düzəlişlər haqqında məlumat verir.
- Mürəkkəblik: MMM statistik təcrübə və məlumatların təmizlənməsini tələb edir, MTA isə platformaya xas izləmə piksellərinə və inteqrasiyaya əsaslanır.
Alien Road bu ölçmə çərçivələrini necə tətbiq edir
Alien Road-da biz tez-tez ən effektiv yanaşmanın bir metodu eksklüziv seçməkdən çəkinmək olduğunu görürük. Tipik bir əməkdaşlıqda, biz bu alətləri laylı görünürlük strategiyası yaratmaq üçün inteqrasiya edirik. Biz müştərilərə tarixi məlumatlarını MMM çərçivəsinə daxil etmək üçün təmizləməyə kömək etməklə başlayırıq, bu da hər bir kanalın ümumi gəlirə nə qədər töhfə verdiyinin əsasını müəyyən edir. Bu, gözləntilərimiz üçün tavanı təmin edir və oflayn və ya izlənilə bilməyən kampaniyaların əsl təsirini anlamağa kömək edir. Bu əsasları müəyyən etməklə, strateji qərarlarımızın yalnız platforma tərəfindən bildirilən rəqəmlərə deyil, reallığa əsaslandığına əmin oluruq.
Yüksək səviyyəli baza müəyyən edildikdən sonra, rəqəmsal kampaniyaların taktiki icrası üçün MTA-dan istifadə edirik. Hər bir təmas nöqtəsinin brauzer məxfiliyi parametrləri daxilində dəqiq tutulmasını təmin etmək üçün izləmə qurğularını konfiqurasiya edirik. Komandamız daha sonra bu məlumatlardan reklam qruplarını və auditoriyaları dəqiqləşdirmək üçün istifadə edir, gündəlik xərclərimizin ən yaxşı konversiya dərəcələri üçün optimallaşdırılmasını təmin edir. Hər iki modeldən əldə edilən anlayışları müqayisə edərək, MTA-da platforma tərəfindən bildirilən məlumatların nə vaxt krediti həddindən artıq aid etdiyini müəyyən edə və strategiyamızı müvafiq olaraq tənzimləyə bilərik. Bu kombinasiya ümumi marketinq dəqiqliyini artıran yoxlama-balans sistemi təmin edir.
Biznesiniz üçün düzgün modeli necə seçmək olar
Düzgün yanaşmanı seçmək cari məlumat keyfiyyətinizin və biznes məqsədlərinizin dürüst qiymətləndirilməsini tələb edir. Əgər televiziya və ya ənənəvi çapı əhatə edən parçalanmış media qarışığınız varsa, marketinq performansınızın vahid mənzərəsini əldə etmək üçün MMM ilə başlamaq çox vaxt ən məntiqli addımdır. Əksinə, biznesiniz sırf rəqəmsaldırsa və performans marketinqi vasitəsilə sürətli böyüməyə diqqət yetirirsinizsə, yüksək keyfiyyətli MTA qurğusuna investisiya etmək ehtiyac duyduğunuz təməldir. Bir çox böyüyən bizneslər həm strateji istiqaməti, həm də taktiki mükəmməlliyi qorumaq üçün hər iki sistemin paralel işləməsinə ehtiyac duyduqlarını görürlər.
Bu həftə haradan başlamaq lazımdır
Hansı metodu real olaraq dəstəkləyə biləcəyinizi görmək üçün cari məlumat toplama təcrübələrinizi yoxlayaraq bu həftə başlayın. Faydalı MMM təhlili üçün adətən tələb olunan ən azı iki illik təmiz, ardıcıl məlumatınızın olub-olmadığını görmək üçün tarixi hesabatlarınızı yoxlayın. Məlumatlarınız son altı ay ilə məhdudlaşırsa, piksellərinizin və ya server tərəfi teqlərinizin veb saytınızda düzgün yerləşdirildiyinə əmin olaraq MTA konfiqurasiyanızı təkmilləşdirməyə diqqət yetirin. Büdcənizin hazırda getdiyi ən vacib üç kanalı müəyyən edin və bu kanalların aqreqat və ya fərdi səviyyəli ölçmə üçün daha uyğun olub olmadığını müəyyən edin.
- Statistik modelə təsir edə biləcək boşluqları və ya uyğunsuzluqları yoxlamaq üçün mövcud tarixi məlumat dəstlərini yoxlayın.
- MTA məlumatlarının dəqiq qalmasını təmin etmək üçün bütün rəqəmsal xüsusiyyətlər üzrə izləmə pikselinin tətbiqini yoxlayın.
- Hansıların qranulyar izləmə təklif etdiyini və hansıların silolarda işlədiyini qeyd edərək bütün cari marketinq kanallarının siyahısını yaradın.
- Cari infrastrukturunuzun yüksək səviyyəli modelləşdirməni dəstəkləyib-dəstəkləmədiyini müzakirə etmək üçün daxili analitika komandanızla görüş təyin edin.
- Həm yüksək səviyyəli kanal performansına, həm də qranulyar kampaniya göstəricilərinə diqqət yetirən müntəzəm hesabat ritmi yaradın.
Nəhayət, unutmayın ki, ölçmə bir dəfəlik quraşdırma deyil, davamlı təkmilləşdirmə prosesidir. Biznesiniz böyüdükcə və media qarışığınız dəyişdikcə, uğuru ölçmə üsulunuz da inkişaf etməlidir. İstər sadə cədvəl əsaslı atribut modelindən başlayın, istərsə də qabaqcıl reqressiya təhlilinə keçin, məqsəd eyni qalır: gələcək marketinq investisiyalarınız haqqında inamlı qərarlar qəbul etmək üçün lazım olan aydınlığı əldə etmək. Məlumatlarınızı təmiz saxlayın, əsas biznes məqsədlərinizə diqqət yetirin və təşkilati ehtiyaclarınız tələb etdikcə ölçmə yanaşmanızı tənzimləyin.
Oxumağa davam edin: Strateji Planlaşdırma · Strateji Planlaşdırma