Kontent marketinq ROI-nin ölçülməsi, xüsusi kontent aktivlərinin CRM və ya analitika platformanızdakı gəlir gətirən hadisələrlə əlaqələndirilməsinə əsaslanır. Bloq yazısı, ağ sənəd (whitepaper) və ya videodan son konversiyaya qədər birbaşa yolu izləməklə, hər bir kontent parçasına maliyyə dəyəri verə bilərsiniz. Bu proses, hər bir toxunma nöqtəsinin gələcək təhlil üçün dəqiq qeyd olunmasını təmin etmək üçün kontent idarəetmə sisteminiz və satış alətləriniz arasında təmiz məlumat axınlarının qurulmasını tələb edir.
Müasir kontent ekosistemində ROI-ni necə müəyyən edirsiniz?
ROI-ni müəyyən etmək kontenti ya birbaşa konversiya sürücüləri, ya da brend məlumatlılığı yaradıcıları kimi kateqoriyalara ayırmaqla başlayır. Birbaşa sürücülər, alıcı səyahətinin son mərhələsində görünən məhsul müqayisə bələdçiləri və ya nümunə araşdırmaları kimi parçalardır. Bu aktivlər potensial müştəridən müştəriyə konversiya dərəcələrinə qarşı ölçülməlidir. Tipik bir hesabda, bu aktivlərin dərhal satış sorğuları yaratdığını görə bilərsiniz. Əksinə, məlumatlılıq kontenti səhifədə keçirilən vaxt və ya sürüşdürmə dərinliyi kimi huninin yuxarı hissəsindəki cəlb etmə göstəricilərinə diqqət yetirir. Bunlar dərhal satışla nəticələnməsə də, gələcək retargeting kampaniyaları üçün auditoriya bazasını qururlar.
B2B SaaS şirkəti üçün ROI çox vaxt kontent istehsalı xərclərinin həmin kontent tərəfindən yaradılan potensial müştərilərin Müştəri Əldəetmə Dəyərinə (CAC) qarşı izlənilməsini əhatə edir. Əgər texniki ağ sənəd hazırlamaq üçün 500 dollar xərcləsəniz və bu on marketinq üçün uyğun potensial müştəri yaratsa, potensial müştəri başına xərciniz 50 dollardır. Daha sonra bu potensial müştəriləri satış boru kəməriniz vasitəsilə qapalı-uğurlu statusuna çatana qədər izləyirsiniz. Bu uzununa baxış zəruridir, çünki kontent çox vaxt uzun quyruğa malikdir, burada illər əvvəl yazılmış məqalələr bu gün də dəyər verməyə davam edir.
Kontent performansı üçün hansı göstəricilər həqiqətən vacibdir?
Boş göstəricilərə diqqət yetirmək çox vaxt redaksiya strategiyasının uğurunu qiymətləndirərkən komandaları yanlış yola aparır. Xam trafikə baxmaq əvəzinə, istifadəçinin alışa doğru irəlilədiyini göstərən cəlb etmə və konversiya göstəricilərinə üstünlük verməlisiniz. Analitika panelinizdəki köməkçi konversiya yollarını araşdırmaqla başlayın. Bu, istifadəçinin xidmətinizə abunə olmaq və ya almaq qərarına gəlməzdən əvvəl hansı səhifələrə baxdığını göstərir. Bir çox istifadəçi konversiya etməzdən əvvəl birdən çox kontent parçası ilə qarşılıqlı əlaqədə olur, bu da tək toxunuşlu attributsiya modellərini natamam edir.
Faydalı bir idarəetmə paneli qurmaq üçün göstəricilərinizi üç fərqli təhlil səviyyəsinə bölün. Birincisi, istehsal və paylama səmərəliliyini izləyin. İkincisi, cəlb etmə siqnalları vasitəsilə auditoriyanın qəbulunu izləyin. Üçüncüsü, konversiya attributsiyası vasitəsilə maliyyə təsirini hesablayın. Məlumatlarınızı bu şəkildə seqmentləşdirməklə, almanı portağalla müqayisə etmək tələsindən qaçırsınız. Məsələn, sənaye nüfuzu üçün nəzərdə tutulmuş bir bloq yazısı heç vaxt qiymət səhifəsi ilə eyni konversiya dərəcəsinə malik olmayacaq, lakin hər ikisi gəlir artımı üçün vacibdir.
Kontent toxunma nöqtələrinin attributsiyasını necə izləyə bilərsiniz?
Attributsiya, analitika platformanızın trafik mənbəyini tanımasını təmin etmək üçün bütün paylama kanallarınızda ardıcıl etiketləmə tələb edir. Xəbər bülletenlərinizdə, sosial media yazılarınızda və ödənişli reklamlarınızdakı hər bir keçid üçün UTM parametrlərindən istifadə edin. Bu identifikatorlar olmadan, analitikanız dəyərli trafiki birbaşa və ya üzvi qablara yığacaq və potensial müştərilərinizin əsl mənbəyini gizlədəcək. Ardıcıl etiketləməyə sahib olduqdan sonra, hansı kanalların və kontent formatlarının ən yüksək keyfiyyətli trafik gətirdiyini görməyə başlaya bilərsiniz.
Əksər müasir analitika alətləri xüsusi istifadəçi davranışlarına əsaslanan xüsusi seqmentlər yaratmağa imkan verir. Əgər video kontentinizlə qarşılıqlı əlaqədə olan istifadəçilərin demo sifariş etmək ehtimalının 30 faiz daha çox olduğunu görsəniz, yüksək dəyərli bir toxunma nöqtəsi tapmısınız. Bu məlumatdan kontent büdcənizi boru kəmərinin böyüməsi ilə aydın korrelyasiya nümayiş etdirən formatlara yenidən bölüşdürmək üçün istifadə edin. Bazar dəyişdikcə və auditoriyanızın seçimləri müxtəlif kontent vasitələrinə doğru inkişaf etdikcə, hər rüb bu seqmentləri təkmilləşdirməyə davam edin.
Kontent ölçmə siyahınızın standartlaşdırılması
- Bütün kontent səhifələrinin unikal, təsviri slqlara malik olduğundan əmin olmaq üçün mövcud URL strukturlarını yoxlayın.
- Potensial müştəri forması göndərildikdən sonra bütün təşəkkür səhifələrində konversiya izləmə piksellərini tətbiq edin.
- Analitika alətinizdə yalnız üzvi axtarış trafikini süzgəcdən keçirən xüsusi idarəetmə paneli görünüşlərini qurun.
- Bütün çıxan kontent keçidlərini ardıcıl UTM mənbəyi, vasitə və kampaniya dəyişənləri ilə etiketləyin.
- Kontent formatına görə orta potensial müştəri dəyərini hesablayan təkrarlanan aylıq hesabat yaradın.
- Potensial yeniləmə və ya genişləndirmə imkanları üçün ən yaxşı 10 faiz performans göstərən kontenti nəzərdən keçirin.
Uzunmüddətli aktiv dəyərinin rolu nədir?
Kontent unikaldır, çünki o, ödənişli mediadan daha yavaş köhnələn bir aktivdir. Reklam büdcəni söndürdüyünüz an işləməyi dayandırsa da, yaxşı optimallaşdırılmış məqalə illərlə müvafiq axtarış sorğuları üçün sıralanmağa davam edə bilər. ROI-ni hesablayarkən kontentinizin ömrünü nəzərə alın. İstehsalı 1000 dollara başa gələn, lakin 24 ay ərzində aktual qalan bir parça, gündəlik baxım tələb edən yüksək tezlikli sosial media kampaniyasından daha aşağı effektiv xərcə malikdir.
Uzunmüddətli dəyəri təhlil edərkən, daimi yaşıl (evergreen) aktivləri müəyyən etmək üçün tarixi trafik məlumatlarınızı nəzərdən keçirin. Bunlar daimi təşviq tələb etmədən ardıcıl olaraq yeni ziyarətçilər gətirən səhifələrdir. Bu aktivlər üçün ROI hesablaması sadədir: ümumi üzvi trafik dəyərini ilkin istehsal dəyəri ilə müqayisə edin. Görə bilərsiniz ki, ən gəlirli kontent parçalarınız xəbər əsaslı və ya efemer kontentdən daha çox, müştərilərinizin araşdırma mərhələsində verdiyi fundamental suallara cavab verən parçalardır.
Kontent marketinq ROI-ni hesablayarkən ümumi tələlər
Ən tez-tez rast gəlinən səhvlərdən biri kontentin digər marketinq kanallarına dolayı təsirini görməməzlikdən gəlməkdir. Məsələn, yüksək keyfiyyətli kontent çox vaxt açılış səhifəsinin uyğunluğunu artıraraq ödənişli axtarış reklamlarınızın keyfiyyət balını yüksəldir. Əgər kontenti yalnız bir siloda ölçsəniz, bu səmərəlilik qazanclarını qaçırırsınız. Digər bir səhv, kontent yaradılması ilə bağlı vaxt və əlavə xərcləri nəzərə almamaqdır. Ümumi investisiya rəqəmlərinizə həmişə daxili əmək xərclərini və ya agentlik haqlarını daxil edin.
Digər bir məsələ, son klik attributsiyasına həddindən artıq etibar etməkdir. Bu model, konversiya etməzdən əvvəl istifadəçinin ziyarət etdiyi son səhifəyə bütün krediti verir, onları brendinizlə tanış edən ilkin təhsil kontentini görməməzlikdən gəlir. Çox toxunuşlu və ya məlumat əsaslı attributsiya modellərindən istifadə etməklə, müxtəlif kontent parçalarının ümumi huniyə necə töhfə verdiyinə dair daha balanslı bir baxış əldə edirsiniz. Alien Road mütəxəssisləri çox vaxt səyahətin əvvəlindəki təhsil kontentinin brend etibarının əsas sürücüsü olduğunu və bunun da nəticədə konversiyaya gətirib çıxardığını görürlər.
Bu həftə ölçmə strategiyanızı necə təkmilləşdirmək olar
- Mövcud kontent kitabxananızı alıcı səyahətinin üç mərhələsinə uyğunlaşdırın: Məlumatlılıq, Nəzərdən keçirmə və Qərar.
- Saytınızda hazırda ən çox potensial müştəri qeydiyyatı gətirən ilk üç səhifəni müəyyən edin.
- CRM-inizin bütün daxil olan sorğular üçün potensial müştəri mənbəyini düzgün tutduğundan əmin olun.
- Dərc etdiyiniz son beş kontent parçası üçün ümumi istehsal dəyərini hesablayın.
- Analitika platformanızı hər hansı pozulmuş konversiya yolları və ya çatışmayan izləmə kodları üçün nəzərdən keçirin.
- Xüsusi kontent aktivlərindən gələn potensial müştəri keyfiyyətini müzakirə etmək üçün satış komandanızla görüş təyin edin.
Bu həftə ən yaxşı performans göstərən bloq yazılarınız üçün konversiya yollarını yoxlamaqla başlayın. Analitika platformanızı açın və istifadəçi axınını görmək üçün davranış və ya konversiya hesabatı bölməsinə keçin. Əgər xüsusi bir məqalə trafik gətirirsə, lakin konversiya gətirmirsə, hərəkətə çağırışın (CTA) yerləşdirilməsinə və ya təklifin uyğunluğuna baxın. Bu elementlərə edilən kiçik düzəlişlər çox vaxt kontentin cəlb etməkdə uğursuz olub-olmadığını və ya konversiya təklifinin sadəcə oxucu niyyəti ilə uyğunlaşmadığını daha aydın göstərir.
Nəhayət, komandanızın uğurlu kontent nəticəsinin nə olduğunu müəyyən edən ortaq bir tərifə malik olduğundan əmin olun. İstər ağ sənəd yükləməsi, istər xəbər bülleteni abunəliyi, istərsə də birbaşa məhsul sorğusu olsun, hər bir kontent parçası dərc olunmazdan əvvəl aydın bir məqsədə sahib olmalıdır. Bu müəyyən edildikdən sonra, təxmin etməkdən uzaqlaşıb kontent ROI ölçülməsinin marketinq əməliyyatlarınızın etibarlı bir hissəsinə çevrildiyi bir modelə keçə bilərsiniz. Məlumatlarınızı təmiz, etiketlərinizi ardıcıl saxlayın və diqqətinizi ən vacib olan biznes nəticələrinə yönəldin.
Oxumağa davam edin: Strateji Planlaşdırma · Strateji Planlaşdırma