Programmatic direct və real-time bidding rəqəmsal reklam inventarının alınması üçün iki fərqli metodu təmsil edir və hər biri müxtəlif səviyyələrdə nəzarət, miqyas və səmərəlilik təklif edir. Programmatic direct, hərrac olmadan birbaşa alıcılar və naşirlər arasında razılaşdırılmış rezerv edilmiş inventarı əhatə edir, real-time bidding isə açıq bazar hərracı prosesinə əsaslanır. Düzgün yanaşmanın seçilməsi kampaniya hədəflərinizdən, yəni zəmanətli yerləşdirməyə və ya açıq birjadan əldə edilən əhatə dairəsinə üstünlük verməyinizdən asılıdır.
Bu iki strategiya arasındakı əsas fərq nədir?
Əsas fərq əməliyyatın xarakterində və reklam yerləşdirməsinin dəqiqliyindədir. Real-time bidding (RTB) veb-səhifənin yüklənməsi üçün lazım olan millisaniyələr ərzində baş verən avtomatlaşdırılmış hərrac vasitəsilə işləyir. Reklamverənlər fərdi təəssüratlar üçün bir-biri ilə rəqabət aparırlar, bu o deməkdir ki, reklamınızın konkret saytda və ya konkret vaxtda görünəcəyinə dair heç bir zəmanət yoxdur. Siz əslində sabit bir yer üçün deyil, istifadəçi profilinə giriş üçün rəqabət aparırsınız.
Bunun əksinə olaraq, programmatic direct hərrac evinin qeyri-müəyyənliyini aradan qaldırır. İnventar birbaşa danışıqlar yolu ilə rezerv edildiyi üçün reklamınızın harada yayımlanacağını dəqiq bilirsiniz. Bu, ənənəvi media alışı ilə oxşardır, lakin avtomatlaşdırılmış kanallar vasitəsilə həyata keçirilir. Bu, brend təhlükəsizliyini qorumaq və yaradıcı işlərinin mesajları ilə uyğunlaşan müvafiq, yüksək keyfiyyətli məzmunla yanaşı görünməsini təmin etmək üçün xüsusi naşir saytlarında premium yerləşdirmələrə ehtiyacı olan brendlər üçün üstünlük verilən yoldur.
Real-time bidding-i nə vaxt seçməlisiniz?
Real-time bidding, geniş sayt və tətbiq diapazonunda kütləvi miqyas əldə etmək istədiyiniz zaman tez-tez seçilən seçimdir. Açıq bazarda təəssüratlar üçün təklif verdiyiniz üçün, həmin anda hansı sayta daxil olmalarından asılı olmayaraq, baxış davranışı və ya demoqrafiya kimi xüsusi məlumat nöqtələrinə əsaslanaraq auditoriyaya çata bilərsiniz. Bu metod təkliflərinizi dərhal optimallaşdırmağa imkan verir və inventarın həmin saniyədə sizin üçün nəyə dəyər olduğunu ödəməyinizi təmin edir.
Bir çox marketoloqlar məhdud büdcələri olduqda və performans göstəricisi kimi əldəetmə dəyərinin əsas olduğu kliklər və ya konversiyalar kimi nəticələr əldə etməli olduqda RTB-dən istifadə edirlər. Maksimum təklif təyin etməklə, yüksək tələbat dövrlərində büdcənizin şişməsinin qarşısını alırsınız. Bununla belə, bu, reklamlarınızın nəzərdə tutmadığınız yerlərdə görünə biləcəyi deməkdir. Brend nüfuzunuzun proses boyu toxunulmaz qalmasını təmin etmək üçün istisna siyahılarınıza və sayt kateqoriyası parametrlərinizə diqqətlə nəzarət etməlisiniz.
Programmatic direct-in faydaları nələrdir?
Programmatic direct, hərrac mühitində olmayan bir proqnozlaşdırılabilirlik dərəcəsi təmin edir. Bir naşirlə birbaşa danışıqlar apardıqda, çox vaxt açıq bazarda mövcud olmayan premium inventara çıxış əldə edirsiniz. Bu, məhsulun təqdimatı və ya böyük brend məlumatlılığı kampaniyası kimi yüksək təsirli kampaniyalar üçün xüsusilə faydalıdır, burada reklamlarınızın yüksək trafikli domenlərin müəyyən dəstində hədəf auditoriyaya çatacağına əmin olmalısınız.
Bundan əlavə, bu metod alıcı və naşir arasında ünsiyyət prosesini sadələşdirir. Hər iki tərəf qiymət və təəssürat həcmi ilə əvvəlcədən razılaşdığı üçün hərrac qiymətlərinin dəyişkənliyindən qaçırsınız. Bu, büdcə planlaşdırılması üçün sabit bir təməl yaradır. Siz rəqabətli, sürətli və çox vaxt gözlənilməz açıq bazar hərracında təəssürat qazanmaq üçün təklif parametrlərini daim tənzimləmək əvəzinə, kampaniyanın yaradıcı tərəfinə diqqət yetirə bilərsiniz.
Kampaniyanız üçün hansı metoddan istifadə edəcəyinizə necə qərar verirsiniz?
Bu ikisi arasında seçim etmək üçün əsas məqsədlərinizi və məhdudiyyətlərinizi qiymətləndirməlisiniz. Rüblük media planınızı hazırlayarkən aşağıdakı amilləri nəzərə alın. Məqsədiniz klik başına dəyərinizə ciddi nəzarət edərkən performans kampaniyasının əhatə dairəsini maksimuma çatdırmaqdırsa, RTB adətən daha uyğundur. Məqsədiniz brend nüfuzunu artırmaq üçün yüksək səviyyəli naşir saytlarında yüksək görünən yerlər təmin etməkdirsə, programmatic direct əsas diqqətiniz olmalıdır.
- Geniş auditoriya hədəfləməsi və çevik büdcə idarəetməsi tələb edən performans əsaslı kampaniyalar üçün RTB-dən istifadə edin.
- Zəmanətli yerləşdirmə və xüsusi sayt mühitləri tələb edən premium brend məlumatlılığı kampaniyaları üçün programmatic direct-dən istifadə edin.
- Xüsusi nişiniz üçün açıq birja trafikinin birbaşa naşir trafikindən daha yaxşı konvertasiya olub-olmadığını görmək üçün tarixi performans məlumatlarınızı yoxlayın.
- Miqyas üçün büdcənizin 70%-ni RTB-yə, yüksək təsirli yerləşdirmələr üçün isə 30%-ni programmatic direct-ə ayırdığınız hibrid yanaşmanı nəzərdən keçirin.
Alien Road programmatic strategiyanı necə tətbiq edir
Alien Road-da biz hər bir hesaba inventar xərclərinin performans hədəfləri ilə uyğunsuzluğunu müəyyən etmək üçün cari media qarışığını yoxlayaraq yanaşırıq. Tipik bir müştəri üçün biz kütləvi əhatə dairəsinə və ya yüksək nüfuzlu yerləşdirmələrə ehtiyac duyub-duymadıqlarını görmək üçün müştəri səyahətini xəritələndirməklə başlayırıq. Daha sonra hər iki kanalı eyni vaxtda idarə etmək üçün tələb tərəfi platformasında texniki infrastruktur qururuq. Məsələn, biz əsas auditoriyanın RTB vasitəsilə əldə edildiyi, eksklüziv məzmunun isə birbaşa sövdələşmələr vasitəsilə təqdim edildiyi kampaniyanı idarə edə bilərik.
Prosesimiz, reklam serverində prioritetləşdirilməsini təmin etmək üçün birbaşa alışlar üçün sövdələşmə ID-lərinin aydın sənədləşdirilməsini əhatə edir. Biz bu birbaşa alışların templərini açıq bazar təkliflərimizin performans göstəricilərinə qarşı izləyirik. Birbaşa yerləşdirmə yüksək cəlbedicilik təmin edirsə, rotasiyaya əlavə etmək üçün oxşar naşirlər axtarırıq. Əgər RTB seqmenti keyfiyyətdə eniş göstərirsə, blok siyahılarını dərhal tənzimləyirik. Bu, balanslaşdırılmış və səmərəli media xərclərini saxlamağa kömək edir.
Avtomatlaşdırılmış alışla bağlı risklər varmı?
Həm programmatic direct, həm də RTB risklər daşıyır, baxmayaraq ki, onlar təbiətinə görə fərqlənirlər. RTB ilə əsas risk brend təhlükəsizliyidir, çünki hədəfləmə parametrləriniz və istisna siyahılarınız düzgün konfiqurasiya edilmədikdə reklamlarınız potensial olaraq aşağı keyfiyyətli və ya əhəmiyyətsiz saytlarda görünə bilər. Brend standartlarınıza cavab verməyən domenləri müəyyən etmək və bloklamaq üçün sayt səviyyəsində hesabatlarınızı mütəmadi olaraq nəzərdən keçirməlisiniz. Bu, komandanızdan jurnalları nəzərdən keçirməyə və parametrləri tənzimləməyə vaxt sərf etməyi tələb edən əl işidir.
Programmatic direct, yerləşdirmə baxımından daha təhlükəsiz olsa da, bazar dəyəri haqqında aydın təsəvvürünüz olmadıqda inventar üçün artıq ödəmə riski daşıyır. Qiyməti danışdığınız üçün, eyni auditoriyanın açıq bazarda nə qədər başa gələcəyi barədə möhkəm bir fikriniz olmalıdır. Kampaniya performansında müvafiq artım görmədən əhəmiyyətli bir mükafat ödəyirsinizsə, investisiyanızın gəlirliliyi zərər görəcək. Birbaşa sövdələşmə qiymətini həmişə açıq birjadan orta effektiv min təəssürat dəyərinizlə (eCPM) müqayisə edin.
Alışınızı optimallaşdırmaq üçün bu həftə hansı addımları atmalısınız?
Büdcənizin əslində hara getdiyini görmək üçün cari kampaniyalarınızı yoxlamaqla başlayın. Heç bir dəyər gətirməyən saytlara xərcləyirsinizmi? Birbaşa inventarınız gözlədiyiniz premium nəticələri həqiqətən verirmi? Bu addımları atmaqla siz strategiyanızı təkmilləşdirə və hər dolların ümumi marketinq hədəflərinizə töhfə verdiyinə əmin ola bilərsiniz. Hansı alış metoduna üstünlük verməyinizdən asılı olmayaraq, monitorinq prosesinizdə ardıcıllıq zamanla daha yaxşı nəticələrə gətirib çıxaracaq.
- Son 30 gün üçün tələb tərəfi platformanızdan sayt səviyyəsində performans hesabatınızı yükləyin.
- Konversiya dərəcəsinə görə ən aşağı 10% saytı müəyyən edin və onları istisna siyahınıza köçürün.
- Növbəti böyük kampaniya təqdimatınız üçün programmatic direct seçimlərini müzakirə etmək üçün ən yaxşı üç naşir tərəfdaşınızla əlaqə saxlayın.
- Danışıq qiymətlərinizin rəqabətədavamlı olduğundan əmin olmaq üçün birbaşa sövdələşmələrinizin orta eCPM-ni açıq bazar hərracınızın nəticələri ilə müqayisə edin.
Programmatic strategiyanı idarə etmək detallara diqqət və performansa əsasən tənzimləmək istəyi tələb edir. İstər real-time bidding-in çevikliyinə, istərsə də programmatic direct-in etibarlılığına meyl etməyinizdən asılı olmayaraq, məqsəd eyni qalır: mesajınızın düzgün auditoriyaya səmərəli çatdırılması. Quraşdırmanızı təmiz, hədəfləmənizi xüsusi saxlayın və biznesiniz üçün ən vacib olan göstəricilərə diqqət yetirin. Bunu etməklə, brendinizlə birlikdə böyüyən davamlı reklam əməliyyatı qurursunuz.