Ihr Website-Content kann alles sein, von universell ansprechenden Blog-Posts bis hin zu Infografiken und Erfolgsgeschichten. Aber all diese Dinge sollten im Einklang mit einem konsolidierten Plan erstellt werden: Ihrer Content-Entwicklungsstrategie.
Eine hochwertige Content-Entwicklungsstrategie umfasst alle Schritte der Content-Erstellung, von der Planung und Recherche bis hin zur Promotion, Optimierung und Leistungsverfolgung. Sie stellt sicher, dass jede Interaktion, die Ihr potenzieller Kunde mit Ihrer Marke hat, zu einer positiven Erfahrung wird und legt den Grundstein für Vertrauen.
In diesem Leitfaden erklären wir, warum ein gut organisierter Content-Entwicklungsprozess für Ihr Wachstum so wichtig ist, und helfen Ihnen, einen solchen zu entwickeln und umzusetzen.
Was ist Content-Entwicklung?
Content-Entwicklung ist der Prozess der Planung, Erstellung, Verteilung und Überprüfung von Inhalten (wie Blog-Posts und Videos) für ein bestimmtes Publikum und einen bestimmten Zweck. Es ist ein entscheidender Teil jeder Content-Marketing-Strategie, kann aber auch bei Vertrieb, Kundenservice und anderen Kommunikationen helfen.
All diese Prozesse sind eng miteinander verbunden. Sie arbeiten zusammen, um Ihnen beim Aufbau einer Verbindung zu Ihrer Zielgruppe zu helfen und das Geschäftswachstum zu unterstützen.
Warum ist Content-Entwicklung für Ihr Unternehmen unerlässlich?
Aufwand . Sie erstellen nur Inhalte, die auf gründlicher Recherche basieren und darauf zugeschnitten sind, zu Ihrem Geschäftsziel beizutragen.
Geld . Sie optimieren Ihre Inhalte, wählen sorgfältig Werbekanäle aus und überwachen die Leistung jedes einzelnen Stücks, um sicherzustellen, dass es ins Schwarze trifft und ROI generiert.
Einfach ausgedrückt, geht es bei einer Content-Entwicklungsstrategie darum, einen organisierten Prozess zu haben. Als Nächstes sprechen wir darüber, wie Sie ihn am Laufen halten können.
11 Schritte zur erfolgreichen Content-Entwicklung
Nachdem wir die Grundlagen geklärt haben, können wir dazu übergehen, jedes der oben genannten Elemente in einen Aktionsplan zu verwandeln. Vor diesem Hintergrund gehen wir alle Schritte der Content-Entwicklung durch und konzentrieren uns auf die zu stellenden Fragen und die zu ergreifenden Maßnahmen.
Schritt 1: Zielsetzung
Um von leeren Phrasen wegzukommen, müssen Sie jede Ihrer Content-Ideen mit messbaren Werten abgleichen.
Beginnen Sie damit, sich einige einfache Fragen zu stellen. Zum Beispiel: ‘Welchen Mehrwert bietet dieser Inhalt?’ Wenn die Antwort ‘bildet’ oder ‘löst ein Problem’ lautet, betrachten Sie möglicherweise ein potenzielles Content-Stück, das Ihr Produkt als mögliche Lösung vorstellt oder Leser dazu ermutigt, mit ihm zu interagieren.
Wählen Sie individuelle Ziele für jedes Stück basierend auf den Phasen des Content-Funnels, den Werbekanälen und den Besonderheiten des Publikums.
Richten Sie Ihre Content-Ziele an Ihrer gesamten Marketingstrategie aus, um sicherzustellen, dass der Content zu größeren Geschäftszielen beiträgt und sich am Ende auszahlt.
Schritt 2: Zielgruppenforschung
Der einfachste Weg, die Informationen über Ihre Interessenten zusammenzubringen, ist die Erstellung eines Buyer-Persona-Profils, das auf einer gründlichen Kundenanalyse basieren sollte . Um Ressourcen nicht zu verschwenden, ist es ratsam, eine Vorlage für dieses Profil zu erstellen, bevor Sie mit der Datenerhebung beginnen. So können Sie sich auf die aussagekräftigsten Merkmale konzentrieren.
Ihr Content-Publikum ist größer als nur Ihr Kundenstamm. Einige von ihnen können zu Ihren Markenbotschaftern werden, die Ihnen helfen, die Nachricht zu verbreiten und mit Ihrer Geschichte mehr Wirkung zu erzielen.
Nutzen Sie sowohl qualitative als auch quantitative Daten und gewinnen Sie Erkenntnisse von kundenorientierten Teams wie Fokusgruppen, sozialen Medien und Bewertungen.
Konzentrieren Sie sich auf eine bestimmte Buyer-Persona und deren spezifische Bedürfnisse: Versuchen Sie nicht, alle Bedürfnisse und Probleme mit einem einzigen Content-Stück abzudecken.
Schritt 3: Storytelling
Gehen Sie zurück zu Ihrer Markengeschichte (und Botschaft) und versuchen Sie herauszufinden, was Sie einzigartig macht. Die Integration dieser in Ihren Content wird Ihnen helfen, sich aus der Masse abzuheben. Die Geschichte ist das, was einen Interessenten dazu bringt, herausfinden zu wollen, was als Nächstes kommt, und motiviert ihn, eine dauerhafte Beziehung aufzubauen.
Bleiben Sie Ihrer Identität treu: Das Internet ist voll von ununterscheidbaren Texten und Websites, und die Menschen suchen nach etwas Besonderem.
Übertreiben Sie es nicht mit dem Verkauf und konzentrieren Sie sich auf den Wert: Wenn Sie nur Inhalte erstellen, um zu verkaufen, riskieren Sie, Ihre Kunden zu verlieren, sobald (oder sogar bevor) sie kaufen.
Schritt 4: Funnel-Analyse
Jedes Content-Stück wird nicht nur mit einem Ziel erstellt, sondern auch für eine bestimmte Funnel-Phase. Warum? Weil sich Menschen sehr unterschiedlich verhalten, je nachdem, wie vertraut sie mit Ihrer Marke sind und wie bereit sie zum Kauf sind.
Infolgedessen funktioniert ein Produkt-Call-to-Action (CTA), der in einem lehrreichen Top-of-the-Funnel (TOFU)-Blog-Post platziert ist, nicht genauso wie ein CTA auf einer Bottom-of-the-Funnel (BOFU)-Produkt-Landingpage.
Formate, die für jede Phase funktionieren, unterscheiden sich ebenfalls. Zum Beispiel können detaillierte ‘How-to’-Anleitungen viel Traffic generieren, während Videos viel Engagement erzeugen können.
Stellen Sie sicher, dass alle Phasen der Buyer-Journey abgedeckt sind: Unterteilen Sie Ihren Content oder planen Sie ihn nach Funnel-Phasen.
Suchen Sie nach Content-Leistungslücken: Führen Sie eine laufende Überwachung ein, um sicherzustellen, dass sich Ihre Content-Leistung im Laufe der Zeit nicht ändert.
Erstellen Sie Conversion-Pfade für die Nutzerakquise: Wählen Sie Werbekanäle im Voraus aus, um zu vermeiden, dass Personen, die mit Ihrer Marke nicht vertraut sind, auf eine Seite mit einem Produkt-Call-to-Action (CTA) geführt werden.
Schritt 5: Planung
Intelligente Content-Planung ermöglicht es Ihnen, alle an der Content-Entwicklung beteiligten Parteien auf dem gleichen Stand zu halten. Um Ihren Planungsprozess zu optimieren, können Sie ein Visualisierungstool verwenden. Es zeigt den Zeitraum, den Sie bereits abgedeckt haben, wie viele Stücke jedes Formats noch ausstehen und wie viel Aufwand für deren Produktion erforderlich sein wird.
Schritt 6: Ideenfindung
Laut unserer kürzlichen Twitter-Umfrage bleibt das Finden von Content-Ideen eine der größten Herausforderungen bei der Content-Entwicklung.
Das Finden von Themen und Keywords ist eine gängige Routine bei der Content-Erstellung. Es gibt Dutzende von Möglichkeiten, dies zu tun, einschließlich, aber nicht beschränkt auf:
Befragung Ihrer Kunden, Analyse ihrer Kundensupport-/Vertriebsfragen und direkte Zusammenarbeit mit ihnen (denken Sie an UGC und das Einladen von Kunden zu Webinaren).
Verwendung fortschrittlicher Tools wie Topic Research und SEO Content Template (die wir weiter unten besprechen werden).
Der Hauptpunkt hier ist, Ihre Forschungsergebnisse zu validieren und zu priorisieren. Dies stellt sicher, dass Sie die Suchabsicht des Nutzers wirklich verstehen oder eine Lösung für das Problem haben. Es geht auch darum, Ihre Fähigkeit zu bewerten, Inhalte zu erstellen, die besser sind als das, was Ihre Konkurrenz zu bieten hat.
Beginnen Sie mit den tatsächlichen Problemen Ihrer Interessenten und konzentrieren Sie sich auf Long-Tail- und verwandte Keywords, die die Besonderheiten des Themas widerspiegeln.
Verwenden Sie Ihre eigenen und die Ideen Ihrer Konkurrenten wieder. Überprüfen Sie die Leistung der bereits vorhandenen Inhalte und erweitern oder verengen Sie das Thema. In vielen Fällen werden Sie auch ein leistungsstarkes Thema in ein neues Format umwandeln wollen; zum Beispiel die Umwandlung eines Webinars in einen Blog-Post.
Schritt 7: Briefing
Das Briefing Ihrer internen Autoren scheint einfacher zu sein als das der externen, da sie Sie jederzeit um Informationen bitten können. Autoren können jedoch keine Gedanken lesen. Je detaillierter das Briefing, das Sie erstellen, desto besser ist das Ergebnis, das Sie erwarten können.
Fügen Sie alle Ihre Ziele und Metriken hinzu. Die meisten Autoren führen ihre eigene tiefere Keyword- und Themenrecherche durch, daher müssen sie verstehen, in welche Richtung sie gehen sollten.
Bieten Sie Referenzen und Benchmarks an. Wenn Sie von leistungsstarken (oder einfach interessanten) Inhalten zum gleichen Thema wissen, zögern Sie nicht, den Link zum Briefing hinzuzufügen. Es wird dem Autor helfen, das Thema zu verstehen und Duplikate zu vermeiden.
Stellen Sie sicher, dass Ihre Autoren Ihre Markenwerte, Ihren Tonfall und Ihre Buyer-Personas verstehen und darauf zugreifen können. Teilen Sie bei Bedarf auch Ihre PR- und Kommunikationsrichtlinien.
Stimmen Sie ab, wie Sie Feedback kommunizieren und Überarbeitungen verwalten. Besonders wenn Sie mit neuen Autoren zusammenarbeiten, lohnt es sich, klar zu sein, wie sie Sie erreichen können und wie Sie Informationen bereitstellen können, die ihnen helfen, ihre Ergebnisse an Ihre Bedürfnisse anzupassen.
Schritt 8: Schreiben
Schreiben ist ein weiterer Routineprozess, der mit Respekt angegangen werden sollte. Es gibt viele bekannte Best Practices, wie das Überprüfen der Grammatik, das Analysieren der Keyword-Dichte und das Arbeiten an der Verbesserung Ihrer Content-Leistung .
Letzteres kann durch die Verwendung beschreibender Überschriften, das Hinzufügen von Listen und die Nutzung von Visuals erreicht werden. Der wichtigste Punkt, den Sie beim Schreiben beachten müssen, ist jedoch, dass es sich um einen mehrstufigen Prozess handelt.
Beginnen Sie mit dem Aufbau der Textstruktur, der Planung der Wortanzahl und der Definition des Tonfalls – und bleiben Sie bei diesem Rahmen, während Sie schreiben.
Tools wie SEO Writing Assistant können helfen, diesen Prozess zu optimieren sowie die Lesbarkeit und SEO-Freundlichkeit Ihres Contents zu bewerten.
Das Schreiben umfasst auch die erste Bearbeitung (die nach Fertigstellung des Textes durchgeführt wird) sowie eine oder mehrere Überarbeitungsrunden basierend auf den Kommentaren der Stakeholder oder professionellen Redakteure.
Stellen Sie sicher, dass Ihre Texte leicht zu lesen sind: Überprüfen Sie, ob Ihr Lesbarkeitswert dem Bildungsniveau Ihres Publikums entspricht. Sie sollten auch H1-, H2- und H3-Überschriften verwenden, um die Struktur des Textes zu verdeutlichen.
Behalten Sie einen konsistenten Tonfall bei: Vermeiden Sie beispielsweise das Springen zwischen lässigen und formellen Stilen, da dies den Leser unwohl fühlen lassen könnte.
Schritt 9: Optimierung
Optimierung erfolgt nicht nur für SEO-Zwecke. Das Hauptziel von Google ist es, Nutzern die relevantesten, qualitativ hochwertigsten Ergebnisse basierend auf ihren Suchanfragen zu liefern. Das sollte auch Ihr Ziel sein.
Optimieren Sie für Menschen und Suchmaschinen. Beziehen Sie sich auf Ihre Long-Tail- und Fragen-Keywords (und verwandte Suchanfragen), um sicherzustellen, dass Ihr Beitrag sowohl rankt als auch alle Fragen abdeckt, die Ihre Leser zu diesem Thema möglicherweise haben.
Stellen Sie sicher, dass Sie auch die Suchabsicht wirklich verstehen. Vergessen Sie Visuals und Rich Media nicht. Probieren Sie andere unkonventionelle Formate aus, um Ihr Publikum zu binden.
Strukturieren Sie Ihren Content und verbessern Sie die Logik: Vergleichen Sie Ihre Struktur, Länge, Überschriften und Keywords mit Ihren am besten rankenden Konkurrenten und finden Sie Bereiche für Verbesserungen.
Schritt 10: Promotion
Content-Promotion sollte mit den Zielen korrelieren, die Sie zu Beginn festgelegt haben. In vielen Fällen ist Promotion auch eine bezahlte Aktivität. Um Ihr Budget sinnvoll zu verteilen, sollten Sie Ihr Content-Stück mit einem ausgewählten Werbekanal und dem Schritt des Conversion-Pfads, den es abdeckt, in Einklang bringen.
Bauen Sie eine Content-Verteilungsstrategie auf, bei der jedes Stück wie ein Zahnrad in einer gut geölten Maschine funktioniert.
Schritt 11: Tracking
Das Tracking der Leistung Ihres Contents erfordert mehr Aufwand, als nur die Vorteile der erreichten Ziele zu ernten und die nicht erreichten zu überdenken.
Unsere kürzliche LinkedIn-Umfrage zeigte etwas andere Ergebnisse als die Twitter-Umfrage, was darauf hindeutet, dass das Gewinnen von Leads und das Generieren von ROI mit Content für einige Content-Marketer eine noch größere Herausforderung sein kann.
Hören Sie niemals auf, Ihren Content zu überwachen und zu prüfen, da die Welt des digitalen Marketings volatil ist. Sie können leicht Ihre Rankings verlieren oder Änderungen im Suchvolumen Ihrer Ziel-Keywords verpassen. Probieren Sie fortschrittliche Content-Analysetools aus.
Verbesserung Ihres bestehenden Content-Entwicklungsprozesses
Wie Sie sehen, hat der perfekte Content-Entwicklungsprozess viele Variablen. Die Frage ist, wie Sie Ihren bestehenden Prozess damit in Einklang bringen können.
Wenn Sie überhaupt keinen Prozess haben, können Sie einen von Grund auf neu aufbauen, indem Sie die oben genannten Anweisungen befolgen. Wenn Sie bereits einen gut entwickelten Prozess haben, der einige Verbesserungen benötigt, beginnen Sie von oben, indem Sie nach den schwächsten Punkten in Ihrer Strategie suchen. Normalerweise liegen diese in den Verbindungen. Zum Beispiel könnten Sie Inhalte ohne klares Ziel erstellen oder jedes einzelne Stück über dieselben Kanäle bewerben.
Um all diese Punkte zu veranschaulichen, hier einige Ratschläge, die auf den Schlüsselelementen der Content-Entwicklungsstrategie basieren, die wir zu Beginn betrachtet haben:
Dokumentieren Sie Ihren bestehenden Prozess und Ihre Strategie , analysieren Sie die möglichen Engpässe und schlagen Sie Verbesserungen vor. Glauben Sie zum Beispiel, dass Ihre SEO- und Content-Marketing-Teams zusammenarbeiten, oder bewegen sie sich parallel oder sogar in entgegengesetzte Richtungen?
Bringen Sie Ihr Team zusammen und machen Sie es mit dem dokumentierten Content-Entwicklungsprozess vertraut. Fügen Sie sie zum Redaktionskalender hinzu, arrangieren Sie regelmäßige Brainstorming-Sitzungen und finden Sie einen Weg, kundenbezogene Daten und Themenideen zwischen ihnen zu verheiraten. Sie sollten auch Ihr Content-Team bewerten; vielleicht brauchen Sie zum Beispiel mehr Leute?
Erstellen Sie eine Liste Ihrer Geschäftsziele und Metriken , unterteilen Sie diese für jedes Content-Marketing-Kampagnenziel und erhöhen Sie deren Granularität. Zahlungen werden nicht die einzige Metrik sein, auf die man achten muss. Kundenbindung, Leads, Erwähnungen und Empfehlungen gehören zu den anderen Zielen, die mit Content erreicht werden können.
Sortieren Sie Ihren bestehenden und geplanten Content. Prüfen Sie ihn und unterteilen Sie ihn nach Funnel-Phase, um die Lücken sichtbarer zu machen. Haben Sie genügend Techniken zur Nutzerakquise vorhanden? Denken Sie in dieser Phase an Gated Content und verschiedene Instrumente zur Listengenerierung (wie Newsletter-Abonnementformulare).
Überarbeiten Sie Ihre In-Market-Zielgruppenforschung und vergleichen Sie die Ergebnisse mit Ihrem Buyer-Persona-Profil. Möglicherweise erstellen Sie Inhalte für die falschen Leute, oder vielleicht hat sich ihre Realität einfach geändert, was für viele in der Post-Covid-Welt zutrifft.
Bauen Sie Verbindungen zu Branchenexperten und Influencern auf, um Ihre Autorität zu erhöhen und die Content-Produktion und -Promotion zu optimieren.
Kehren Sie zu Ihren Audit-Ergebnissen zurück und stellen Sie sicher, dass alle Stücke auf dem neuesten Stand sind und in Bezug auf Markenton und Botschaft aufeinander abgestimmt sind. Erwägen Sie, diejenigen zu aktualisieren, die dies nicht sind, wenn Sie glauben, dass sie Ihrem Unternehmen (und Ihren Kunden) einen Mehrwert bringen könnten. In einigen Fällen möchten Sie den Content möglicherweise komplett neu erstellen und Ihren Traffic umleiten. Identifizieren Sie schließlich Ihre leistungsstärksten Texte und verwenden Sie sie für neue Formate wie Podcasts oder Live-Streams wieder.
Zusammenstellung Ihres Content-Entwicklungsteams
Um sicherzustellen, dass der Kern des Content-Entwicklungsprozesses — die Content-Erstellung — reibungslos läuft, benötigen Sie ein Team, in dem jedes Mitglied eine klare Rolle und einen transparenten Verantwortungsbereich hat. Ihr Team kann groß oder klein sein, aber idealerweise sollte es Folgendes umfassen:
Content-Stratege : Ein Profi, der die Content-Strategie und den Redaktionskalender verwaltet und die Leistung verfolgt. Sie richten das Content-Marketing an den allgemeinen Geschäftszielen aus.
Content-Ersteller : Autoren, Designer und gelegentlich Fotografen und Videobetreiber. Redakteure: Content-Experten, die Grammatik, Fakten und Botschaft Ihres Contents überprüfen und jedes Stück bis zur Perfektion polieren.
Community-Manager und Influencer-Experten : PR-Experten, die Ihr Publikumsengagement überwachen und auf Kommentare reagieren. Sie benötigen Hilfe bei der Kontaktaufnahme mit Medien, dem Aufbau von Beziehungen zu Influencern und der Generierung von Backlinks.
Natürlich ist dies keine endgültige Liste der an der Content-Entwicklung beteiligten Personen. Sie benötigen auch Content-Promoter (die normalerweise zu Marketingteams gehören) und Analysten, die Sie mit Content-Leistungsmetriken versorgen.
Content-Entwicklungstools
Es gibt viele Tools, die verschiedene Aspekte der Content-Entwicklung optimieren, und die Semrush Content Marketing Platform deckt die meisten davon ab. Nachfolgend finden Sie eine Liste der wichtigsten Instrumente, die auf der Plattform verfügbar sind.
Semrush Content Marketing Platform
Topic Research hilft dabei, die beliebtesten Schlagzeilen basierend auf Ihren Ziel-Keywords zu finden und ermöglicht es Ihnen, verwandte Suchanfragen und Fragen zu erkunden, die Leute zu Ihrem Thema stellen.
Marketing Calendar ermöglicht es Ihnen, alle Ihre Content-Entwicklungsbemühungen und andere Marketingaktivitäten an einem Ort zu verwalten.
SEO Content Template bietet eine Liste von Empfehlungen für die Content-Erstellung basierend auf Ihren Keywords und Wettbewerberforschung.
SEO Writing Assistant lässt Sie die wichtigsten Metriken Ihres Textes im Auge behalten, wie z. B. Lesbarkeitswert, Wortanzahl und empfohlene Keywords.
Andere Tools
ImpactHero ist ein automatisiertes Tool, das Ihren Content den Phasen der Customer Journey zuordnet und umsetzbare Erkenntnisse und Empfehlungen zur Verbesserung Ihrer Content-Leistung liefert. Es ist auch nützlich, um das richtige Format für jede Phase oder jedes Ziel auszuwählen.
Keyword Magic Tool hilft Ihnen, Tausende von Keyword-Ideen zu entdecken, und sortiert sie nach Suchvolumen, Schwierigkeit, verfügbaren SERP-Funktionen und anderen Metriken.
Power Thesaurus ist eine App, die Ihnen hilft, Antonyme und Synonyme für Ihre Texte zu finden.
Grammarly ist ein Online-Korrektur-Add-on, das Grammatik und Rechtschreibung überprüft und Ratschläge zur Verbesserung der Satzstruktur bietet.
Weava ist ein Chrome-Erweiterungs-Textmarker, der Ihnen hilft, die Fülle an Informationen und Zitaten, die Sie auf Websites und PDF-Dateien finden, in der Ideenfindungsphase zu organisieren.
Fazit
Wenn Ihr Content-Marketing scheitert, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass Ihre bestehende Content-Entwicklung der Grund dafür ist. Es erfordert Konsistenz und einen ganzheitlichen Ansatz, um erfolgreich zu sein, und eine winzige Lücke kann das ganze System ruinieren. Wenn Sie jedoch die Zeit und Mühe aufbringen, die erforderlich sind, um den Prozess zu strukturieren, die Schwachstellen zu finden, die Probleme zu beheben und sich vor Ihren monetären Zielen auf die Bedürfnisse Ihres Publikums zu konzentrieren, können Sie langfristig positive Geschäftsergebnisse erwarten.
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