Контент вашего сайта может быть любым: от универсальных постов в блоге до инфографики и историй успеха. Но все это должно создаваться в соответствии с единым планом: вашей стратегией разработки контента.
Качественная стратегия разработки контента охватывает все этапы создания контента, от планирования и исследований до продвижения, оптимизации и отслеживания эффективности. Она гарантирует, что каждое взаимодействие потенциального клиента с вашим брендом станет положительным опытом и заложит основу для доверия.
В этом руководстве мы объясним, почему хорошо организованный процесс разработки контента так важен для вашего роста, и поможем вам разработать и внедрить его.
Что такое разработка контента?
Разработка контента — это процесс планирования, создания, распространения и анализа контента (например, постов в блоге и видео) для определенной аудитории и целей. Это важнейшая часть любой стратегии контент-маркетинга, но она также может помочь в продажах, обслуживании клиентов и других коммуникациях.
Все эти процессы тесно связаны. Они работают вместе, помогая вам выстроить связь с целевой аудиторией и способствуя росту бизнеса.
Почему разработка контента жизненно важна для вашего бизнеса?
Усилия. Вы будете создавать контент только на основе тщательных исследований, адаптированный для достижения ваших бизнес-целей.
Деньги. Вы будете оптимизировать свой контент, тщательно выбирать каналы продвижения и отслеживать эффективность каждого материала, чтобы убедиться, что он попадает в цель и приносит ROI.
Проще говоря, стратегия разработки контента — это наличие организованного процесса. Далее давайте поговорим о том, как поддерживать его в рабочем состоянии.
11 шагов к успешной разработке контента
Теперь, когда мы закончили с основами, мы можем перейти к превращению каждого из вышеперечисленных элементов в часть плана действий. Учитывая это, мы пройдемся по всем этапам разработки контента, сосредоточившись на вопросах, которые нужно задать, и шагах, которые нужно предпринять.
Шаг 1: Постановка целей
Чтобы уйти от пустых фраз, вам нужно сопоставить каждую из ваших идей контента с измеримыми показателями.
Начните с простых вопросов. Например, «какую ценность несет этот контент?». Если ответ — «обучает» или «решает проблему», возможно, вы рассматриваете потенциальный контент, который представляет ваш продукт как возможное решение или побуждает читателей начать взаимодействовать с ним.
Выбирайте индивидуальные цели для каждого материала, основываясь на этапах воронки контента, каналах продвижения и специфике аудитории.
Согласуйте свои цели по контенту с общей маркетинговой стратегией, чтобы убедиться, что контент способствует достижению более крупных бизнес-целей и в конечном итоге окупается.
Шаг 2: Исследование аудитории
Самый простой способ собрать информацию о ваших потенциальных клиентах — создать профиль портрета покупателя (buyer persona), который должен основываться на всестороннем анализе клиентов. Чтобы не тратить ресурсы впустую, рекомендуется составить шаблон этого профиля до того, как вы начнете собирать данные. Это позволит вам сосредоточиться на наиболее значимых характеристиках.
Ваша аудитория контента больше, чем просто ваша клиентская база. Некоторые из них могут стать адвокатами вашего бренда, помогая распространять информацию и усиливать влияние вашей истории.
Используйте как качественные, так и количественные данные, а также получайте инсайты от команд, работающих с клиентами, например, через фокус-группы, социальные сети и отзывы.
Сосредоточьтесь на конкретном портрете покупателя и его специфических потребностях: не пытайтесь охватить все нужды и проблемы одним материалом.
Шаг 3: Сторителлинг
Вернитесь к истории (и посылу) вашего бренда и попробуйте понять, что делает вас уникальными. Интеграция этого в ваш контент поможет вам выделиться из общего шума. История — это то, что заставляет потенциального клиента захотеть узнать, что будет дальше, и мотивирует выстраивать долгосрочные отношения.
Оставайтесь верны своей идентичности: интернет полон неразличимых текстов и сайтов, а люди ищут что-то особенное.
Не переусердствуйте с продажами и сосредоточьтесь на ценности: если вы создаете контент только для того, чтобы продать, вы рискуете потерять клиентов сразу (или даже до того), как они совершат покупку.
Шаг 4: Анализ воронки
Каждый фрагмент контента создается не просто с целью, а для конкретного этапа воронки. Почему так? Потому что люди ведут себя очень по-разному в зависимости от того, насколько они знакомы с вашим брендом и насколько готовы к покупке.
В результате призыв к действию (CTA), размещенный в обучающем посте в блоге на верхнем этапе воронки (TOFU), не будет работать так же, как CTA на странице продукта на нижнем этапе воронки (BOFU).
Форматы, которые работают на каждом этапе, также различаются. Например, подробные руководства «как сделать» могут привлечь много трафика, в то время как видео могут генерировать много вовлеченности.
Убедитесь, что охвачены все этапы пути покупателя: разбейте свой контент или планируйте его по этапам воронки.
Ищите пробелы в эффективности контента: внедрите постоянный мониторинг, чтобы убедиться, что эффективность вашего контента не изменится со временем.
Создавайте пути конверсии для привлечения пользователей: выбирайте каналы продвижения заранее, чтобы не направлять людей, не знакомых с вашим брендом, на страницу с призывом к действию (CTA) продукта.
Шаг 5: Планирование
Умное планирование контента позволяет держать всех участников разработки контента на одной волне. Чтобы оптимизировать процесс планирования, вы можете использовать инструмент визуализации. Он покажет период времени, который вы уже охватили, сколько материалов каждого формата у вас в работе и сколько усилий потребуется для их создания.
Шаг 6: Генерация идей
Согласно нашему недавнему опросу в Twitter, поиск идей для контента остается одной из ключевых проблем разработки контента.
Поиск тем и ключевых слов — обычная рутина создания контента. Существуют десятки способов сделать это, включая, помимо прочего:
Опросы ваших клиентов, анализ их вопросов в службу поддержки/отдел продаж и прямая работа с ними (подумайте о пользовательском контенте (UGC) и приглашении клиентов на вебинары).
Использование продвинутых инструментов, таких как Topic Research и SEO Content Template (которые мы обсудим ниже).
Главное здесь — проверить и приоритизировать результаты вашего исследования. Это гарантирует, что вы действительно понимаете поисковое намерение пользователя или имеете решение проблемы. Также важно оценить свою способность создавать контент, который лучше того, что могут предложить конкуренты.
Начните с реальных «болевых точек» ваших потенциальных клиентов и сосредоточьтесь на низкочастотных и связанных ключевых словах, которые отражают специфику темы.
Перерабатывайте свои идеи и идеи ваших конкурентов. Проверяйте эффективность уже существующего контента и расширяйте или сужайте тему. Во многих случаях вы также захотите переработать высокоэффективную тему в новый формат; например, превратить вебинар в пост для блога.
Шаг 7: Брифинг
Брифинг внутренних авторов кажется проще, чем внешних, так как они могут обратиться к вам за информацией в любое время. Однако авторы не умеют читать мысли. Чем подробнее бриф вы создадите, тем лучшего результата можно ожидать.
Включите все свои цели и метрики. Большинство авторов проводят собственное более глубокое исследование ключевых слов и тем, поэтому им нужно понимать, в каком направлении двигаться.
Предлагайте референсы и бенчмарки. Если вы знаете какой-либо высокоэффективный (или просто интересный) контент по той же теме, не стесняйтесь добавить ссылку в бриф. Это поможет автору понять тему и избежать дублирования.
Убедитесь, что ваши авторы понимают и имеют доступ к ценностям вашего бренда, тону общения (tone of voice) и портретам покупателей. Также поделитесь своими PR- и коммуникационными политиками, если это необходимо.
Согласуйте, как вы будете сообщать обратную связь и управлять правками. Особенно если вы работаете с новыми авторами, стоит четко объяснить, как они могут связаться с вами и как вы можете предоставить информацию, которая поможет им привести результат в соответствие с вашими потребностями.
Шаг 8: Написание
Написание — это еще один рутинный процесс, к которому нужно подходить с уважением. Существует много известных лучших практик, таких как проверка грамматики, анализ плотности ключевых слов и работа над улучшением эффективности вашего контента.
Последнее можно сделать с помощью описательных заголовков, добавления списков и использования визуальных элементов. Однако главное, что нужно помнить о написании, — это то, что это многоэтапный процесс.
Начните с построения структуры текста, планирования количества слов и определения тона общения — и придерживайтесь этой структуры во время написания.
Инструменты, такие как SEO Writing Assistant, могут помочь оптимизировать этот процесс, а также оценить читабельность и SEO-дружелюбность вашего контента.
Написание также включает первоначальное редактирование (выполняемое после завершения текста), а также один или несколько раундов правок на основе комментариев стейкхолдеров или профессиональных редакторов.
Убедитесь, что ваши тексты легко читать: проверьте, соответствует ли показатель читабельности уровню образования вашей аудитории. Вам также следует использовать заголовки H1, H2 и H3, чтобы прояснить структуру текста.
Поддерживайте последовательный тон общения: например, избегайте скачков между разговорным и формальным стилями, так как это может вызвать у читателя дискомфорт.
Шаг 9: Оптимизация
Оптимизация проводится не только для целей SEO. Главная цель Google — предоставить пользователям наиболее релевантные и качественные результаты на основе их поисковых запросов. Это должно быть и вашей целью.
Оптимизируйте для людей и поисковых систем. Обращайтесь к своим низкочастотным и вопросительным ключевым словам (и связанным поисковым запросам), чтобы убедиться, что ваш пост и ранжируется, и охватывает все вопросы, которые могут возникнуть у ваших читателей по этой теме.
Убедитесь, что вы также действительно понимаете поисковое намерение. Не забывайте о визуальных элементах и мультимедиа. Пробуйте другие нетрадиционные форматы, чтобы поддерживать вовлеченность аудитории.
Структурируйте свой контент и улучшайте логику: сравните свою структуру, длину, заголовки и ключевые слова с вашими конкурентами, занимающими топовые позиции, и найдите области для улучшения.
Шаг 10: Продвижение
Продвижение контента должно коррелировать с целями, которые вы поставили в начале. Во многих случаях продвижение — это также платная активность. Чтобы разумно распределить бюджет, вы должны соотнести свой контент с выбранным каналом продвижения и этапом пути конверсии, который он охватывает.
Постройте стратегию распространения контента, где каждый материал работает как шестеренка в хорошо отлаженном механизме.
Шаг 11: Отслеживание
Отслеживание эффективности вашего контента требует больше усилий, чем просто получение преимуществ от достигнутых целей и пересмотр тех, которые не были достигнуты.
Наш недавний опрос в LinkedIn показал несколько иные результаты, чем опрос в Twitter, указав на то, что получение лидов и генерация ROI с помощью контента может быть еще большей проблемой для некоторых контент-маркетологов.
Никогда не прекращайте мониторинг и аудит вашего контента, так как мир цифрового маркетинга изменчив. Вы можете легко потерять свои позиции или пропустить изменения в объеме поиска по вашим целевым ключевым словам. Попробуйте продвинутые инструменты аналитики контента.
Улучшение вашего существующего процесса разработки контента
Как видите, идеальный процесс разработки контента имеет много переменных. Вопрос в том, как привести ваш существующий процесс в соответствие с ним.
Если у вас вообще нет процесса, вы можете построить его с нуля, следуя инструкциям выше. Если у вас уже есть хорошо развитый процесс, который требует некоторого улучшения, начните с самого верха, ища самые слабые места в вашей стратегии. Обычно они кроются во взаимосвязях. Например, вы можете создавать контент без четкой цели или продвигать каждый материал через одни и те же каналы.
Чтобы проиллюстрировать все эти моменты, вот несколько советов, основанных на ключевых элементах стратегии разработки контента, которые мы рассмотрели в начале:
Задокументируйте свой существующий процесс и стратегию, проанализируйте возможные «узкие места» и предложите улучшения. Например, как вы думаете, работают ли ваши команды SEO и контент-маркетинга вместе, или они движутся параллельно, или даже в противоположных направлениях?
Соберите свою команду и познакомьте их с задокументированным процессом разработки контента. Добавьте их в редакционный календарь, организуйте регулярные мозговые штурмы и найдите способ объединить данные о клиентах и идеи тем между ними. Вам также следует оценить свою контент-команду; возможно, вам нужно больше людей, например?
Составьте список ваших бизнес-целей и метрик, разбейте их для каждой цели контент-маркетинговой кампании и увеличьте их детализацию. Платежи будут не единственной метрикой, на которую стоит смотреть. Вовлеченность клиентов, лиды, упоминания и рекомендации — вот некоторые другие цели, которые можно достичь с помощью контента.
Разберите существующий и запланированный контент. Проведите его аудит и разделите по этапам воронки, чтобы сделать пробелы более заметными. Достаточно ли у вас инструментов для привлечения пользователей? На этом этапе подумайте о закрытом контенте и различных инструментах для наращивания базы (например, формы подписки на рассылку).
Переделайте исследование вашей рыночной аудитории и сравните результаты с вашим профилем портрета покупателя. Возможно, вы создаете контент не для тех людей, или, возможно, их реальность просто изменилась, что верно для многих в постковидном мире.
Выстраивайте связи с экспертами отрасли и инфлюенсерами, чтобы повысить свой авторитет и оптимизировать производство и продвижение контента.
Вернитесь к результатам вашего аудита и убедитесь, что все материалы актуальны и согласованы с точки зрения тона бренда и сообщений. Подумайте об обновлении тех, которые не соответствуют, если вы считаете, что они могут принести ценность вашей компании (и вашим клиентам). В некоторых случаях вы можете захотеть полностью пересоздать контент и перенаправить трафик. Наконец, определите свои самые эффективные тексты и переработайте их для новых форматов, таких как подкасты или прямые трансляции.
Формирование вашей команды по разработке контента
Чтобы гарантировать, что ядро процесса разработки контента — создание контента — работает гладко, вам нужна команда, где каждый участник имеет четкую роль и прозрачную сферу ответственности. Ваша команда может быть большой или маленькой, но в идеале она должна включать следующее:
Контент-стратег: профессионал, который управляет контент-стратегией и редакционным календарем, а также отслеживает эффективность. Они согласовывают контент-маркетинг с общими бизнес-целями.
Создатели контента: авторы, дизайнеры, а иногда фотографы и видеооператоры. Редакторы: эксперты по контенту, которые проверяют грамматику, факты и посыл вашего контента, а также доводят каждый материал до совершенства.
Менеджеры сообществ и эксперты по инфлюенсерам: PR-эксперты, которые следят за вовлеченностью вашей аудитории и отвечают на комментарии. Вам понадобится помощь с выходом на СМИ, выстраиванием отношений с инфлюенсерами и генерацией обратных ссылок.
Конечно, это не исчерпывающий список людей, участвующих в разработке контента. Вам также понадобятся промоутеры контента (которые обычно относятся к маркетинговым командам) и аналитики, чтобы предоставлять вам метрики эффективности контента.
Инструменты разработки контента
Существует много инструментов, оптимизирующих различные аспекты разработки контента, и Semrush Content Marketing Platform охватывает большинство из них. Ниже вы найдете список ключевых инструментов, доступных на платформе.
Semrush Content Marketing Platform
Topic Research помогает найти самые популярные заголовки на основе ваших целевых ключевых слов и позволяет изучить связанные поисковые запросы и вопросы, которые люди задают по вашей теме.
Marketing Calendar позволяет управлять всеми вашими усилиями по разработке контента и другими маркетинговыми активностями в одном месте.
SEO Content Template предлагает список рекомендаций по созданию контента на основе ваших ключевых слов и исследования конкурентов.
SEO Writing Assistant позволяет следить за ключевыми метриками вашего текста, такими как показатель читабельности, количество слов и рекомендуемые ключевые слова.
Другие инструменты
ImpactHero — это автоматизированный инструмент, который сопоставляет ваш контент с этапами пути клиента, предоставляя инсайты и рекомендации по улучшению эффективности вашего контента. Он также полезен для выбора правильного формата для каждого этапа или цели.
Keyword Magic Tool помогает вам открыть тысячи идей ключевых слов и сортирует их по объему поиска, сложности, доступным функциям SERP и другим метрикам.
Power Thesaurus — это приложение, которое помогает находить антонимы и синонимы для использования в ваших текстах.
Grammarly — это онлайн-дополнение для корректуры, которое проверяет грамматику и орфографию, а также предлагает советы по улучшению структуры предложений.
Weava — это расширение для Chrome, которое помогает систематизировать массу информации и цитат, которые вы можете найти на веб-сайтах и в PDF-файлах на этапе генерации идей.
Заключение
Если ваш контент-маркетинг терпит неудачу, велика вероятность, что причина в вашей существующей разработке контента. Для успеха требуется последовательность и целостный подход, и крошечный пробел может разрушить всю систему. Однако, если вы уделите время и усилия, необходимые для структурирования процесса, поиска слабых мест, исправления проблем и сосредоточения на потребностях вашей аудитории, а не на денежных целях, вы можете ожидать положительных бизнес-результатов в долгосрочной перспективе.
Как повысить SEO вашего интернет-магазина с помощью промокодов
Как повысить SEO вашего интернет-магазина с помощью промокодов Промокоды — это ценный ..
Руководство из 10 шагов по успешному SaaS-контент-маркетингу в 2023 году
Руководство из 10 шагов по успешному SaaS-контент-маркетингу в 2023 году Когда дело доходит до роста вашего SaaS ..
Связанная услуга: Маркетинговое агентство с ИИ