Le contenu de votre site web peut être n’importe quoi, des articles de blog universellement attrayants aux infographies et aux histoires de réussite. Mais toutes ces choses devraient être créées conformément à un plan consolidé : votre stratégie de développement de contenu.
Une stratégie de développement de contenu de qualité comprend toutes les étapes de la création de contenu, de la planification et de la recherche à la promotion, l’optimisation et le suivi des performances. Elle garantit que chaque interaction que votre client potentiel a avec votre marque devient une expérience positive et jette les bases de la confiance.
Dans ce guide, nous expliquerons pourquoi un processus de développement de contenu bien organisé est si essentiel pour votre croissance, et nous vous aiderons à en concevoir et à en mettre en œuvre un.
Qu’est-ce que le développement de contenu ?
Le développement de contenu est le processus de planification, de création, de distribution et d’examen de contenu (comme des articles de blog et des vidéos) pour une audience et un objectif particuliers. C’est une partie cruciale de toute stratégie de marketing de contenu, mais cela peut aussi aider avec les ventes, le service client et d’autres communications.
Tous ces processus sont étroitement liés. Ils travaillent ensemble pour vous aider à établir une connexion avec votre public cible et à favoriser la croissance de l’entreprise.
Pourquoi le développement de contenu est-il vital pour votre entreprise ?
Effort . Vous ne créerez du contenu que sur la base de recherches approfondies, et qui est conçu pour contribuer à votre objectif commercial.
Argent . Vous optimiserez votre contenu, choisirez soigneusement les canaux promotionnels et surveillerez les performances de chaque élément pour vous assurer qu’il atteint la cible et génère un ROI.
En termes simples, une stratégie de développement de contenu consiste à avoir un processus organisé en place. Ensuite, parlons de la façon dont vous pouvez le maintenir en marche.
11 étapes pour un développement de contenu réussi
Maintenant que nous en avons fini avec les bases, nous pouvons passer à la transformation de chacun des éléments ci-dessus en une partie d’un plan d’action. Avec cela à l’esprit, nous passerons en revue toutes les étapes du développement de contenu, en nous concentrant sur les questions à poser et les étapes à suivre.
Étape 1 : Fixation des objectifs
Pour vous éloigner des phrases vides, vous devez faire correspondre chacune de vos idées de contenu à des valeurs mesurables.
Commencez par vous poser quelques questions simples. Par exemple, ‘quelle valeur cet élément de contenu ajoute-t-il ?’ Si la réponse est ‘éduque’ ou ‘résout un problème’, vous pourriez regarder un élément de contenu potentiel qui présente votre produit comme une solution possible, ou encourage les lecteurs à commencer à interagir avec lui.
Choisissez des objectifs individuels pour chaque élément en fonction des étapes de l’entonnoir de contenu, des canaux promotionnels et des spécificités de l’audience.
Alignez vos objectifs de contenu avec votre stratégie marketing globale pour vous assurer que le contenu contribue à des objectifs commerciaux plus larges et finit par être rentable.
Étape 2 : Recherche sur l’audience
Le moyen le plus simple de rassembler les informations sur vos prospects est de créer un profil de buyer persona, qui devrait être basé sur une analyse approfondie des clients . Pour éviter de gaspiller des ressources, il est conseillé d’élaborer un modèle de ce profil avant de commencer à collecter les données. Cela vous permettra de vous concentrer sur les caractéristiques les plus significatives.
Votre audience de contenu est plus grande que votre simple base de clients. Certains d’entre eux peuvent devenir vos défenseurs de marque, vous aidant à faire passer le mot et à générer plus d’impact avec votre histoire.
Utilisez des données à la fois qualitatives et quantitatives, et obtenez des informations auprès des équipes en contact avec les clients telles que les groupes de discussion, les réseaux sociaux et les avis.
Concentrez-vous sur un buyer persona particulier et ses besoins spécifiques : n’essayez pas de couvrir tous les besoins et problèmes avec un seul élément de contenu.
Étape 3 : Narration (Storytelling)
Revenez à votre histoire de marque (et votre message) et essayez de comprendre ce qui vous rend unique. L’intégrer dans votre contenu vous aidera à vous démarquer du lot. L’histoire est ce qui donne envie à un prospect de découvrir la suite, et le motive à construire une relation durable.
Restez fidèle à votre identité : internet est plein de textes et de sites web indiscernables, et les gens recherchent quelque chose de spécial.
Ne vendez pas à outrance, et concentrez-vous sur la valeur : si vous ne créez du contenu que pour vendre, vous risquez de perdre vos clients dès (ou même avant) qu’ils n’achètent.
Étape 4 : Analyse de l’entonnoir
Chaque élément de contenu est créé non seulement avec un objectif, mais aussi pour une étape spécifique de l’entonnoir. Pourquoi ? Parce que les gens se comportent très différemment selon leur degré de familiarité avec votre marque et leur volonté d’acheter.
En conséquence, un appel à l’action (CTA) produit placé sur un article de blog éducatif du haut de l’entonnoir (TOFU) ne fonctionnera pas de la même manière qu’un CTA sur une page de destination produit du bas de l’entonnoir (BOFU).
Les formats qui fonctionnent pour chaque étape diffèrent également. Par exemple, des guides détaillés ‘comment faire’ peuvent générer beaucoup de trafic, tandis que les vidéos peuvent générer beaucoup d’engagement.
Assurez-vous que toutes les étapes du parcours de l’acheteur sont couvertes : décomposez votre contenu ou planifiez-le par étapes de l’entonnoir.
Recherchez les lacunes dans les performances du contenu : introduisez un suivi continu pour vous assurer que les performances de votre contenu ne changeront pas avec le temps.
Créez des chemins de conversion pour l’acquisition d’utilisateurs : choisissez les canaux promotionnels à l’avance pour éviter de diriger des personnes non familières avec votre marque vers une page avec un appel à l’action (CTA) produit.
Étape 5 : Planification
Une planification intelligente du contenu vous permet de garder toutes les parties impliquées dans le développement de contenu sur la même longueur d’onde. Pour rationaliser votre processus de planification, vous pouvez utiliser un outil de visualisation. Il affichera la période que vous avez déjà couverte, combien d’éléments de chaque format vous avez en attente, et combien d’efforts seront nécessaires pour les produire.
Étape 6 : Idéation
Selon notre récent sondage Twitter, trouver des idées de contenu reste l’un des principaux défis du développement de contenu.
Trouver des sujets et des mots-clés est une routine courante de création de contenu. Il existe des dizaines de façons de le faire, y compris, mais sans s’y limiter :
Interroger vos clients, analyser leurs questions de support client/ventes et travailler directement avec eux (pensez à l’UGC et à inviter des clients à des webinaires).
Utiliser des outils avancés tels que Topic Research et SEO Content Template (que nous aborderons plus loin).
Le point principal ici est de valider et de prioriser les résultats de votre recherche. Cela garantit que vous comprenez vraiment l’intention de recherche de l’utilisateur ou que vous avez une solution au problème. Il s’agit également d’évaluer votre capacité à créer du contenu qui est meilleur que ce que votre concurrence a à offrir.
Commencez par les points de douleur réels de vos prospects, et concentrez-vous sur les mots-clés à longue traîne et connexes qui reflètent les spécificités du sujet.
Réutilisez vos propres idées et celles de vos rivaux. Vérifiez les performances du contenu qui existe déjà et élargissez ou réduisez le sujet. Dans de nombreux cas, vous voudrez également recycler un sujet performant dans un nouveau format ; par exemple, transformer un webinaire en un article de blog.
Étape 7 : Briefing
Briefing vos rédacteurs internes semble plus facile que de briefer les externes, car ils peuvent vous contacter pour obtenir des informations à tout moment. Cependant, les rédacteurs ne peuvent pas lire dans les pensées. Plus le brief que vous créez est détaillé, meilleur est le résultat que vous pouvez attendre.
Incluez tous vos objectifs et métriques. La plupart des rédacteurs effectuent leur propre recherche plus approfondie de mots-clés et de sujets, par conséquent, ils doivent comprendre dans quelle direction ils doivent se diriger.
Offrez des références et des points de repère. Si vous connaissez un contenu performant (ou simplement intéressant) sur le même sujet, n’hésitez pas à ajouter le lien au brief. Cela aidera le rédacteur à comprendre le sujet et à éviter la duplication.
Assurez-vous que vos rédacteurs comprennent et ont accès à vos valeurs de marque, votre ton de voix et vos buyer personas. Partagez également vos politiques de relations publiques et de communication si nécessaire.
Alignez-vous sur la façon dont vous communiquerez les commentaires et gérerez les révisions. Surtout si vous travaillez avec de nouveaux rédacteurs, il est utile d’être clair sur la façon dont ils peuvent vous contacter et comment vous pouvez fournir des informations qui peuvent les aider à aligner leur production sur vos besoins.
Étape 8 : Rédaction
La rédaction est un autre processus routinier qui doit être abordé avec respect. Il existe de nombreuses bonnes pratiques bien connues, telles que la vérification de la grammaire, l’analyse de la densité des mots-clés et le travail sur l’amélioration des performances de votre contenu .
Ce dernier peut être fait en utilisant des titres descriptifs, en ajoutant des listes et en tirant parti des visuels. Cependant, le point principal que vous devez retenir à propos de la rédaction est qu’il s’agit d’un processus en plusieurs étapes.
Commencez par construire la structure du texte, planifier le nombre de mots et définir le ton de voix — et respectez ce cadre pendant que vous écrivez.
Des outils comme SEO Writing Assistant peuvent aider à rationaliser ce processus, ainsi qu’à évaluer la lisibilité et la convivialité SEO de votre contenu.
La rédaction comprend également l’édition initiale (effectuée une fois le texte terminé), ainsi qu’une ou plusieurs séries de révisions basées sur les commentaires des parties prenantes ou des éditeurs professionnels.
Assurez-vous que vos textes sont faciles à lire : vérifiez si votre score de lisibilité correspond au niveau d’éducation de votre audience. Vous devez également utiliser des titres H1, H2 et H3 pour clarifier la structure du texte.
Maintenez un ton de voix cohérent : par exemple, évitez de passer d’un style décontracté à un style formel, car cela pourrait mettre le lecteur mal à l’aise.
Étape 9 : Optimisation
L’optimisation ne se fait pas uniquement à des fins de SEO. L’objectif principal de Google est de fournir aux utilisateurs les résultats les plus pertinents et de haute qualité basés sur leurs requêtes de recherche. Cela devrait également être votre objectif.
Optimisez pour les personnes et les moteurs de recherche. Référez-vous à vos mots-clés à longue traîne et de question (et aux recherches connexes) pour vous assurer que votre article est à la fois classé et couvre toutes les questions que vos lecteurs pourraient avoir sur ce sujet.
Assurez-vous que vous comprenez également vraiment l’intention de recherche. N’oubliez pas les visuels et les médias riches. Essayez d’autres formats non conventionnels pour garder votre audience engagée.
Structurez votre contenu et améliorez la logique : comparez votre structure, votre longueur, vos titres et vos mots-clés avec vos concurrents les mieux classés et trouvez des domaines à améliorer.
Étape 10 : Promotion
La promotion de contenu doit être corrélée aux objectifs que vous avez fixés au début. Dans de nombreux cas, la promotion est également une activité payante. Pour distribuer votre budget judicieusement, vous devez aligner votre élément de contenu avec un canal de promotion sélectionné, et l’étape du chemin de conversion qu’il couvre.
Construisez une stratégie de distribution de contenu où chaque élément fonctionne comme un engrenage dans une machine bien huilée.
Étape 11 : Suivi
Le suivi des performances de votre contenu demande plus d’efforts que de simplement récolter les fruits des objectifs que vous avez atteints, et de reconsidérer ceux que vous n’avez pas atteints.
Notre récent sondage LinkedIn a montré des résultats quelque peu différents de celui de Twitter, indiquant que l’obtention de prospects et la génération de ROI avec du contenu peuvent être un défi encore plus grand pour certains spécialistes du marketing de contenu.
Ne cessez jamais de surveiller et d’auditer votre contenu, car le monde du marketing numérique est volatil. Vous pouvez facilement perdre vos classements ou manquer des changements dans le volume de recherche de vos mots-clés cibles. Essayez des outils d’analyse de contenu avancés.
Amélioration de votre processus de développement de contenu existant
Comme vous pouvez le voir, le processus de développement de contenu parfait comporte de nombreuses variables. La question est de savoir comment aligner votre processus existant avec celui-ci.
Si vous n’avez aucun processus, vous pouvez en construire un à partir de zéro en suivant les instructions ci-dessus. Si vous avez déjà un processus bien développé qui nécessite quelques améliorations, commencez par le haut en recherchant les points les plus faibles de votre stratégie. Habituellement, ceux-ci se trouvent dans les interconnexions. Par exemple, vous pourriez créer du contenu sans objectif clair, ou promouvoir chaque élément via les mêmes canaux.
Pour illustrer tous ces points, voici quelques conseils basés sur les éléments clés de la stratégie de développement de contenu que nous avons examinés au début :
Documentez votre processus et votre stratégie existants , analysez les goulots d’étranglement possibles et suggérez des améliorations. Par exemple, pensez-vous que vos équipes SEO et Marketing de Contenu travaillent ensemble, ou se déplacent-elles en parallèle, voire dans des directions opposées ?
Réunissez votre équipe et présentez-leur le processus de développement de contenu documenté. Ajoutez-les au calendrier éditorial, organisez des séances de brainstorming régulières et trouvez un moyen de marier les données liées aux clients et les idées de sujets entre eux. Vous devriez également évaluer votre équipe de contenu ; peut-être avez-vous besoin de plus de personnes, par exemple ?
Faites une liste de vos objectifs commerciaux et métriques , décomposez-les pour chaque objectif de campagne de marketing de contenu et augmentez leur granularité. Les paiements ne seront pas la seule métrique à surveiller. L’engagement client, les prospects, les mentions et les références font partie des autres objectifs qui peuvent être atteints avec du contenu.
Triez votre contenu existant et planifié. Auditez-le et divisez-le par étape de l’entonnoir pour rendre les lacunes plus visibles. Avez-vous suffisamment de techniques d’acquisition d’utilisateurs en place ? À ce stade, pensez au contenu fermé et à divers instruments de croissance de liste (tels que les formulaires d’abonnement à la newsletter).
Refaites votre recherche d’audience sur le marché et comparez les résultats avec votre profil de buyer persona. Vous pourriez créer du contenu pour les mauvaises personnes, ou peut-être que leur réalité a simplement changé, ce qui est vrai pour beaucoup dans le monde post-Covid.
Établissez des liens avec des experts de l’industrie et des influenceurs pour augmenter votre autorité et rationaliser la production et la promotion de contenu.
Revenez aux résultats de votre audit et assurez-vous que tous les éléments sont à jour et alignés en termes de ton de marque et de messagerie. Envisagez de mettre à jour ceux qui ne le sont pas si vous pensez qu’ils pourraient apporter de la valeur à votre entreprise (et à vos clients). Dans certains cas, vous voudrez peut-être recréer complètement le contenu et rediriger votre trafic. Enfin, identifiez vos textes les plus performants et réutilisez-les pour de nouveaux formats tels que des podcasts ou des diffusions en direct.
Assemblage de votre équipe de développement de contenu
Pour garantir que le cœur du processus de développement de contenu — la création de contenu — se déroule sans heurts, vous avez besoin d’une équipe où chaque membre a un rôle clair et une portée transparente des responsabilités. Votre équipe peut être grande ou petite, mais idéalement, elle devrait inclure ce qui suit :
Stratège de contenu : Un professionnel qui gère la stratégie de contenu et le calendrier éditorial, et suit les performances. Ils alignent le marketing de contenu sur les objectifs commerciaux globaux.
Créateurs de contenu : Rédacteurs, designers et occasionnellement photographes et opérateurs vidéo. Éditeurs : Experts en contenu qui vérifient la grammaire, les faits et le message de votre contenu, et polissent chaque élément à la perfection.
Gestionnaires de communauté et experts en influenceurs : Experts en relations publiques qui surveillent l’engagement de votre audience et répondent aux commentaires. Vous aurez besoin d’aide pour contacter les médias, établir des relations avec des influenceurs et générer des backlinks.
Bien sûr, ce n’est pas une liste définitive des personnes impliquées dans le développement de contenu. Vous aurez également besoin de promoteurs de contenu (qui appartiennent généralement aux équipes marketing) et d’analystes pour vous fournir des métriques de performance de contenu.
Outils de développement de contenu
Il existe de nombreux outils rationalisant différents aspects du développement de contenu et la Semrush Content Marketing Platform couvre la plupart d’entre eux. Ci-dessous, vous trouverez une liste des instruments clés disponibles sur la plateforme.
Semrush Content Marketing Platform
Topic Research aide à localiser les titres les plus populaires basés sur vos mots-clés cibles et vous permet d’explorer les requêtes de recherche connexes et les questions que les gens posent sur votre sujet.
Marketing Calendar vous permet de gérer tous vos efforts de développement de contenu et autres activités marketing en un seul endroit.
SEO Content Template offre une liste de recommandations pour la création de contenu basées sur vos mots-clés et la recherche sur les concurrents.
SEO Writing Assistant vous permet de garder un œil sur les métriques clés de votre texte, telles que le score de lisibilité, le nombre de mots et les mots-clés recommandés.
Autres outils
ImpactHero est un outil automatisé qui mappe votre contenu aux étapes du parcours client, fournissant des informations exploitables et des recommandations sur l’amélioration des performances de votre contenu. Il est également utile pour choisir le bon format pour chaque étape ou objectif.
Keyword Magic Tool vous aide à découvrir des milliers d’idées de mots-clés, et les trie par volume de recherche, difficulté, fonctionnalités SERP disponibles et autres métriques.
Power Thesaurus est une application qui vous aide à trouver des antonymes et des synonymes à utiliser dans vos textes.
Grammarly est un module complémentaire de relecture en ligne qui vérifie la grammaire et l’orthographe, et offre des conseils sur l’amélioration de la structure des phrases.
Weava est un surligneur d’extension Chrome qui vous aide à organiser la richesse des informations et des citations que vous pouvez trouver sur des sites web et des fichiers PDF au stade de l’idéation.
Conclusion
Si votre marketing de contenu échoue, il y a de fortes chances que votre développement de contenu existant en soit la raison. Il nécessite de la cohérence et une approche holistique pour réussir, et une petite lacune peut ruiner tout le système. Cependant, si vous consacrez le temps et les efforts nécessaires pour structurer le processus, trouver les points faibles, résoudre les problèmes et vous concentrer sur les besoins de votre audience avant vos objectifs monétaires, vous pouvez vous attendre à des résultats commerciaux positifs à long terme.
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