El contenido de su sitio web puede ser cualquier cosa, desde publicaciones de blog universalmente atractivas hasta infografías e historias de éxito. Pero todas estas cosas deben crearse de acuerdo con un plan consolidado: su estrategia de desarrollo de contenido.
Una estrategia de desarrollo de contenido de calidad comprende todos los pasos de la creación de contenido, desde la planificación y la investigación hasta la promoción, la optimización y el seguimiento del rendimiento. Garantiza que cada interacción que su cliente potencial tenga con su marca se convierta en una experiencia positiva y sienta las bases para la confianza.
En esta guía, explicaremos por qué un proceso de desarrollo de contenido bien organizado es tan esencial para su crecimiento, y le ayudaremos a diseñar e implementar uno.
¿Qué es el desarrollo de contenido?
El desarrollo de contenido es el proceso de planificar, crear, distribuir y revisar contenido (como publicaciones de blog y videos) para una audiencia y un propósito particulares. Es una parte crucial de cualquier estrategia de marketing de contenido, pero también puede ayudar con las ventas, el servicio al cliente y otras comunicaciones.
Todos estos procesos están estrechamente conectados. Trabajan juntos para ayudarle a construir una conexión con su público objetivo y ayudar al crecimiento del negocio.
¿Por qué el desarrollo de contenido es vital para su negocio?
Esfuerzo . Solo creará contenido basado en una investigación exhaustiva, y que esté diseñado para contribuir a su objetivo comercial.
Dinero . Optimizará su contenido, elegirá cuidadosamente los canales promocionales y supervisará el rendimiento de cada pieza para asegurarse de que dé en el blanco y genere ROI.
En pocas palabras, una estrategia de desarrollo de contenido consiste en tener un proceso organizado. A continuación, hablemos de cómo puede mantenerlo en funcionamiento.
11 pasos para un desarrollo de contenido exitoso
Ahora que hemos terminado con los conceptos básicos, podemos pasar a transformar cada uno de los elementos anteriores en parte de un plan de acción. Con esto en mente, repasaremos todos los pasos del desarrollo de contenido, centrándonos en las preguntas que debe hacer y los pasos que debe tomar.
Paso 1: Establecimiento de objetivos
Para alejarse de las frases vacías, necesita hacer coincidir cada una de sus ideas de contenido con valores medibles.
Comience haciéndose algunas preguntas simples. Por ejemplo, ‘¿qué valor añade este contenido?’ Si la respuesta es ‘educa’ o ‘resuelve un problema’, es posible que esté mirando una pieza de contenido potencial que presenta su producto como una posible solución, o anima a los lectores a comenzar a interactuar con él.
Elija objetivos individuales para cada pieza basados en las etapas del embudo de contenido, los canales promocionales y las especificaciones de la audiencia.
Alinee sus objetivos de contenido con su estrategia de marketing general para asegurarse de que el contenido contribuya a objetivos comerciales más grandes y valga la pena al final.
Paso 2: Investigación de la audiencia
La forma más fácil de reunir la información sobre sus prospectos es crear un perfil de buyer persona, que debe basarse en un análisis exhaustivo del cliente . Para evitar desperdiciar recursos, es recomendable elaborar una plantilla de este perfil antes de comenzar a recopilar los datos. Esto le permitirá centrarse en las características más significativas.
Su audiencia de contenido es más grande que solo su base de clientes. Algunos de ellos pueden convertirse en defensores de su marca, ayudándole a correr la voz y generar más impacto con su historia.
Utilice datos tanto cualitativos como cuantitativos, y obtenga información de equipos orientados al cliente, como grupos focales, redes sociales y reseñas.
Concéntrese en una buyer persona en particular y sus necesidades específicas: no intente cubrir todas las necesidades y problemas con una sola pieza de contenido.
Paso 3: Narración (Storytelling)
Vuelva a su historia de marca (y mensaje) e intente averiguar qué le hace único. Integrar esto en su contenido le ayudará a destacar entre el desorden. La historia es lo que hace que un prospecto quiera averiguar qué sigue, y se sienta motivado a construir una relación duradera.
Manténgase fiel a su identidad: internet está lleno de textos y sitios web indistinguibles, y la gente busca algo especial.
No venda en exceso, y concéntrese en el valor: si solo crea contenido para vender, corre el riesgo de perder a sus clientes tan pronto (o incluso antes) de que compren.
Paso 4: Análisis del embudo
Cada pieza de contenido se crea no solo con un objetivo, sino también para una etapa específica del embudo. ¿Por qué? Porque las personas se comportan de manera muy diferente dependiendo de qué tan familiarizadas estén con su marca y qué tan listas estén para comprar.
Como resultado, una Llamada a la Acción (CTA) de producto colocada en una publicación de blog educativa de la parte superior del embudo (TOFU) no funcionará igual que una CTA en una página de destino de producto de la parte inferior del embudo (BOFU).
Los formatos que funcionan para cada etapa también difieren. Por ejemplo, las guías detalladas de ‘cómo hacer’ pueden generar mucho tráfico, mientras que los videos pueden generar mucho compromiso.
Asegúrese de que todas las etapas del viaje del comprador estén cubiertas: desglose su contenido o planifíquelo por etapas del embudo.
Busque brechas en el rendimiento del contenido: introduzca un monitoreo continuo para asegurarse de que el rendimiento de su contenido no cambie con el tiempo.
Cree rutas de conversión para la adquisición de usuarios: elija canales promocionales con anticipación para evitar llevar a personas que no están familiarizadas con su marca a una página con una Llamada a la Acción (CTA) de producto.
Paso 5: Planificación
La planificación inteligente de contenido le permite mantener a todas las partes involucradas en el desarrollo de contenido en la misma página. Para agilizar su proceso de planificación, puede utilizar una herramienta de visualización. Mostrará el período de tiempo que ya ha cubierto, cuántas piezas de cada formato tiene pendientes y cuánto esfuerzo será necesario para producirlas.
Paso 6: Ideación
Según nuestra reciente encuesta en Twitter, encontrar ideas de contenido sigue siendo uno de los desafíos clave del desarrollo de contenido.
Encontrar temas y palabras clave es una rutina común de creación de contenido. Hay docenas de formas de hacer esto, incluyendo, pero no limitado a:
Encuestar a sus clientes, analizar sus preguntas de atención al cliente/ventas y trabajar con ellos directamente (piense en UGC e invitar a clientes a seminarios web).
Usar herramientas avanzadas como Topic Research y SEO Content Template (que discutiremos más adelante).
El punto principal aquí es validar y priorizar los resultados de su investigación. Esto asegura que realmente entienda la intención de búsqueda del usuario o tenga una solución al problema. También se trata de evaluar su capacidad para crear contenido que sea mejor que lo que su competencia tiene para ofrecer.
Comience con los puntos de dolor reales de sus prospectos, y concéntrese en palabras clave de cola larga y relacionadas que reflejen los detalles del tema.
Reutilice sus propias ideas y las de sus rivales. Verifique el rendimiento del contenido que ya existe y amplíe o reduzca el tema. En muchos casos, también querrá reciclar un tema de alto rendimiento en un nuevo formato; por ejemplo, convertir un seminario web en una publicación de blog.
Paso 7: Sesión informativa (Briefing)
Informar a sus escritores internos parece más fácil que informar a los externos, ya que pueden contactarlo para obtener información en cualquier momento. Sin embargo, los escritores no pueden leer la mente. Cuanto más detallado sea el resumen que cree, mejor será el resultado que puede esperar.
Incluya todos sus objetivos y métricas. La mayoría de los escritores realizan su propia investigación más profunda de palabras clave y temas, por lo tanto, necesitan entender en qué dirección deben dirigirse.
Ofrezca referencias y puntos de referencia. Si conoce algún contenido de alto rendimiento (o simplemente interesante) sobre el mismo tema, no dude en agregar el enlace al resumen. Ayudará al escritor a entender el tema y evitar la duplicación.
Asegúrese de que sus escritores entiendan y tengan acceso a sus valores de marca, tono de voz y buyer personas. Además, comparta sus políticas de relaciones públicas y comunicación si es necesario.
Alinee cómo comunicará los comentarios y gestionará las revisiones. Especialmente si está trabajando con nuevos escritores, vale la pena ser claro sobre cómo pueden contactarlo y cómo puede proporcionar información que pueda ayudarles a alinear su producción con sus necesidades.
Paso 8: Escritura
La escritura es otro proceso rutinario que debe abordarse con respeto. Hay muchas mejores prácticas bien conocidas, como verificar la gramática, analizar la densidad de palabras clave y trabajar en la mejora del rendimiento de su contenido .
Esto último se puede hacer usando titulares descriptivos, agregando listas y aprovechando las imágenes. Sin embargo, el punto principal que debe recordar sobre la escritura es que es un proceso de varios pasos.
Comience construyendo la estructura del texto, planificando el recuento de palabras y definiendo el tono de voz — y manténgase en este marco mientras escribe.
Herramientas como SEO Writing Assistant pueden ayudar a agilizar este proceso, así como evaluar la legibilidad y la facilidad de SEO de su contenido.
La escritura también incluye la edición inicial (realizada después de que el texto esté terminado), así como una o más rondas de revisiones basadas en los comentarios de las partes interesadas o editores profesionales.
Asegúrese de que sus textos sean fáciles de leer: verifique si su puntuación de legibilidad coincide con el nivel educativo de su audiencia. También debe usar encabezados H1, H2 y H3 para aclarar la estructura del texto.
Mantenga un tono de voz consistente: por ejemplo, evite saltar entre estilos casuales y formales, ya que podría hacer que el lector se sienta incómodo.
Paso 9: Optimización
La optimización no solo se hace para fines de SEO. El objetivo principal de Google es proporcionar a los usuarios los resultados más relevantes y de alta calidad basados en sus consultas de búsqueda. Este también debería ser su objetivo.
Optimice para personas y motores de búsqueda. Consulte sus palabras clave de cola larga y de pregunta (y búsquedas relacionadas) para asegurarse de que su publicación tanto clasifique como cubra todas las preguntas que sus lectores puedan tener sobre este tema.
Asegúrese de que también entienda realmente la intención de búsqueda. No olvide las imágenes y los medios enriquecidos. Pruebe otros formatos poco convencionales para mantener a su audiencia comprometida.
Estructure su contenido y mejore la lógica: compare su estructura, longitud, encabezados y palabras clave con sus competidores mejor clasificados y encuentre áreas de mejora.
Paso 10: Promoción
La promoción de contenido debe correlacionarse con los objetivos que estableció al principio. En muchos casos, la promoción también es una actividad pagada. Para distribuir su presupuesto sabiamente, debe alinear su pieza de contenido con un canal de promoción seleccionado, y el paso de la ruta de conversión que cubre.
Construya una estrategia de distribución de contenido donde cada pieza funcione como un engranaje dentro de una máquina bien engrasada.
Paso 11: Seguimiento
El seguimiento del rendimiento de su contenido requiere más esfuerzo que simplemente cosechar los beneficios de los objetivos que ha logrado, y reconsiderar los que no ha logrado.
Nuestra reciente encuesta en LinkedIn demostró resultados algo diferentes a los de Twitter, lo que indica que obtener clientes potenciales y generar ROI con contenido puede ser un desafío aún mayor para algunos especialistas en marketing de contenido.
Nunca deje de monitorear y auditar su contenido, ya que el mundo del marketing digital es volátil. Puede perder fácilmente sus clasificaciones o perderse cambios en el volumen de búsqueda de sus palabras clave objetivo. Pruebe herramientas avanzadas de análisis de contenido.
Mejora de su proceso de desarrollo de contenido existente
Como puede ver, el proceso de desarrollo de contenido perfecto tiene muchas variables. La pregunta es cómo alinear su proceso existente con él.
Si no tiene ningún proceso, puede construir uno desde cero siguiendo las instrucciones anteriores. Si ya tiene un proceso bien desarrollado que necesita algunas mejoras, comience desde arriba buscando los puntos más débiles en su estrategia. Por lo general, estos se encuentran en las interconexiones. Por ejemplo, podría estar creando contenido sin un objetivo claro, o promocionando cada pieza a través de los mismos canales.
Para ilustrar todos estos puntos, aquí hay algunos consejos basados en los elementos clave de la estrategia de desarrollo de contenido que consideramos al principio:
Documente su proceso y estrategia existentes , analice los posibles cuellos de botella y sugiera mejoras. Por ejemplo, ¿cree que sus equipos de SEO y Marketing de Contenido trabajan juntos, o se mueven en paralelo, o incluso en direcciones opuestas?
Reúna a su equipo y presénteles el proceso de desarrollo de contenido documentado. Agréguelos al calendario editorial, organice sesiones regulares de lluvia de ideas y encuentre una manera de casar los datos relacionados con el cliente y las ideas de temas entre ellos. También debe evaluar a su equipo de contenido; ¿quizás necesita más personas, por ejemplo?
Haga una lista de sus objetivos comerciales y métricas , desglóselos para cada objetivo de campaña de marketing de contenido y aumente su granularidad. Los pagos no serán la única métrica a observar. El compromiso del cliente, los clientes potenciales, las menciones y las referencias se encuentran entre otros objetivos que se pueden lograr con el contenido.
Ordene su contenido existente y planificado. Audítelo y divídalo por etapa del embudo para hacer que las brechas sean más visibles. ¿Tiene suficientes técnicas de adquisición de usuarios implementadas? En esta etapa, piense en contenido cerrado y varios instrumentos de crecimiento de listas (como formularios de suscripción a boletines).
Vuelva a realizar su investigación de audiencia en el mercado y compare los resultados con su perfil de buyer persona. Es posible que esté creando contenido para las personas equivocadas, o tal vez su realidad simplemente ha cambiado, lo cual es cierto para muchos en el mundo post-Covid.
Construya conexiones con expertos de la industria e influencers para aumentar su autoridad y agilizar la producción y promoción de contenido.
Regrese a los resultados de su auditoría y asegúrese de que todas las piezas estén actualizadas y alineadas en términos de tono de marca y mensajería. Considere actualizar las que no lo estén si cree que podrían aportar valor a su empresa (y a sus clientes). En algunos casos, es posible que desee recrear el contenido por completo y redirigir su tráfico. Finalmente, identifique sus textos de mejor rendimiento y reutilícelos para nuevos formatos como podcasts o transmisiones en vivo.
Ensamblaje de su equipo de desarrollo de contenido
Para garantizar que el núcleo del proceso de desarrollo de contenido — la creación de contenido — funcione sin problemas, necesita un equipo donde cada miembro tenga un rol claro y un alcance transparente de responsabilidades. Su equipo puede ser grande o pequeño, pero idealmente, debería incluir lo siguiente:
Estratega de contenido : Un profesional que gestiona la estrategia de contenido y el calendario editorial, y realiza un seguimiento del rendimiento. Alinean el marketing de contenido con los objetivos comerciales generales.
Creadores de contenido : Escritores, diseñadores y, ocasionalmente, fotógrafos y operadores de video. Editores: Expertos en contenido que verifican la gramática, los hechos y el mensaje de su contenido, y pulen cada pieza a la perfección.
Gerentes de comunidad y expertos en influencers : Expertos en relaciones públicas que monitorean el compromiso de su audiencia y responden a los comentarios. Necesitará ayuda para llegar a los medios, construir relaciones con influencers y generar vínculos de retroceso.
Por supuesto, esta no es una lista definitiva de las personas involucradas en el desarrollo de contenido. También necesitará promotores de contenido (que generalmente pertenecen a equipos de marketing) y analistas para suministrarle métricas de rendimiento de contenido.
Herramientas de desarrollo de contenido
Hay muchas herramientas que agilizan diferentes aspectos del desarrollo de contenido y la Semrush Content Marketing Platform cubre la mayoría de ellas. A continuación, encontrará una lista de los instrumentos clave disponibles en la plataforma.
Semrush Content Marketing Platform
Topic Research ayuda a localizar los titulares más populares basados en sus palabras clave objetivo y le permite explorar consultas de búsqueda relacionadas y preguntas que la gente hace sobre su tema.
Marketing Calendar le permite gestionar todos sus esfuerzos de desarrollo de contenido y otras actividades de marketing en un solo lugar.
SEO Content Template ofrece una lista de recomendaciones para la creación de contenido basadas en sus palabras clave y la investigación de la competencia.
SEO Writing Assistant le permite vigilar las métricas clave de su texto, como la puntuación de legibilidad, el número de palabras y las palabras clave recomendadas.
Otras herramientas
ImpactHero es una herramienta automatizada que asigna su contenido a las etapas del viaje del cliente, proporcionando información procesable y recomendaciones sobre cómo mejorar el rendimiento de su contenido. También es útil para elegir el formato correcto para cada etapa u objetivo.
Keyword Magic Tool le ayuda a descubrir miles de ideas de palabras clave, y las ordena por volumen de búsqueda, dificultad, funciones SERP disponibles y otras métricas.
Power Thesaurus es una aplicación que le ayuda a encontrar antónimos y sinónimos para usar en sus textos.
Grammarly es un complemento de corrección en línea que verifica la gramática y la ortografía, y ofrece consejos sobre cómo mejorar la estructura de las oraciones.
Weava es un resaltador de extensión de Chrome que le ayuda a organizar la gran cantidad de información y citas que puede encontrar en sitios web y archivos PDF en la etapa de ideación.
Conclusión
Si su marketing de contenido está fallando, hay una buena probabilidad de que su desarrollo de contenido existente sea la razón. Requiere consistencia y un enfoque holístico para tener éxito, y una pequeña brecha puede arruinar todo el sistema. Sin embargo, si dedica el tiempo y el esfuerzo necesarios para estructurar el proceso, encontrar los puntos débiles, solucionar los problemas y centrarse en las necesidades de su audiencia antes que en sus objetivos monetarios, puede esperar resultados comerciales positivos a largo plazo.
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