Amazon A+ Content Targeting ist ein unglücklicher Begriff, da A+ Content im werblichen Sinne niemanden gezielt anspricht. Es gibt keine Zielgruppenauswahl, kein Gebot, keine Ausschlussliste. Was man mit diesem Begriff meint, ist das, was tatsächlich darüber entscheidet, ob sich Enhanced Content auszahlt: die Module auf der Seite auf die Fragen abzustimmen, mit denen der Kunde gekommen ist, und die Arbeit in die Listings zu stecken, bei denen diese Abstimmung eine Kaufentscheidung beeinflussen wird. Das ist in jeder Hinsicht ein Targeting-Problem, außer im technischen Sinne, und es lohnt sich, es mit derselben Disziplin zu behandeln, die Sie auf eine Kampagne anwenden würden.
Der Standardansatz verschwendet das meiste Potenzial. Eine Marke erstellt eine Vorlage, wendet sie auf den gesamten Katalog an, und dieselben drei Lifestyle-Bilder und die Markengeschichte erscheinen unter einem Flaggschiff-Produkt mit hohem Volumen und unter einem eingestellten Zubehörteil. Das Flaggschiff verdiente eine maßgeschneiderte Antwort auf einen spezifischen Einwand. Das Zubehör verdiente gar nichts. Dieselben Assets gleichmäßig auf beide zu verteilen, führt dazu, dass Enhanced Content zur reinen Dekoration wird.
Beginnen Sie bei der unbeantworteten Frage des Kunden
Wenn ein Kunde an der Buy-Box vorbei zum Enhanced Content scrollt, hat er sich meist schon entschieden, dass er diese Produktkategorie will. Was er noch nicht entschieden hat, ist, ob er Ihr Produkt kaufen soll, und er scrollt, weil etwas ungeklärt ist. Passt es? Ist das Material so, wie das Foto vermuten lässt? Wie schneidet es im Vergleich zu dem billigeren Produkt darüber ab? Wird die Marke nächstes Jahr noch existieren, wenn das Teil kaputt geht? Enhanced Content, der keine dieser Fragen beantwortet, füllt nur Platz.
Die eigentliche Frage zu finden, erfordert kein Raten. Der Bereich für Kundenfragen auf Ihrem eigenen Listing und auf den beiden über Ihnen platzierten Konkurrenten ist ein direktes Protokoll der Verwirrung. Negative Bewertungen im Drei- und Vier-Sterne-Bereich beschreiben eher eine Diskrepanz zwischen Erwartung und Realität als einen Defekt – genau die Lücke, die Content schließen kann. Rückgabegrunddaten, sofern vorhanden, sind die ehrlichste Quelle von allen. Wir erstellen eine kurze Rangliste der Einwände pro Produkt, bevor jemand eine Designdatei öffnet.
Amazon A+ Content Targeting beginnt mit der Auswahl der Listings
Enhanced Content kostet Zeit für Design und Text, und diese Zeit ist begrenzt. Die zweite Hälfte des Amazon A+ Content Targetings besteht also darin, zu entscheiden, wo er eingesetzt wird. Listings, die maßgeschneiderte Arbeit rechtfertigen, haben meist ein ähnliches Profil: Es kommt bereits nennenswerter Traffic an, die Conversion-Rate liegt unter der vergleichbarer Produkte in der Kategorie, und die Kaufentscheidung ist mit echter Unsicherheit verbunden. Ein Produkt, das bereits gut konvertiert, hat weniger Spielraum. Ein Produkt, das niemand besucht, hat ein Traffic-Problem, das Content nicht lösen wird.
- Hoher Traffic, schwache Conversion: der klarste Kandidat, weil das Publikum bereits da ist und etwas auf der Seite sie verliert
- Überlegte oder technische Käufe, bei denen Passform, Kompatibilität oder Materialien für Zögern sorgen und ein Vergleichsmodul echte Arbeit leistet
- Produkte, deren Bewertungen wiederholt eine Diskrepanz zwischen Erwartung und Lieferung beschreiben, die Content vor dem Kauf korrigieren kann
- Variantenfamilien, bei denen Kunden zwischen Größen oder Modellen wählen müssen und die Entscheidung derzeit ihnen selbst überlassen bleibt
- Neueinführungen ohne Bewertungsbasis, bei denen der Content die Glaubwürdigkeit liefert, die normalerweise eine Anzahl von Bewertungen bieten würde
Alles außerhalb dieser Liste erhält die Vorlage, und das ist in Ordnung. Eine saubere, konsistente Vorlage, die breit angewendet wird, ist eine vernünftige Basis. Der Fehler besteht darin, zu glauben, die Basis sei eine Strategie. Wir stellen typischerweise fest, dass ein kleiner Bruchteil eines Katalogs für den Großteil der adressierbaren Conversion-Verbesserung verantwortlich ist, und das Designbudget dort zu konzentrieren, bringt mehr, als es jemals gleichmäßig zu verteilen.
Modul auf Botschaft abstimmen
Verschiedene Modultypen erfüllen unterschiedliche Aufgaben und sind nicht austauschbar. Eine Vergleichstabelle löst eine Wahl zwischen Ihren eigenen Varianten und ist bei einem Produkt mit nur einer Variante verschwendet. Ein Maß- oder Spezifikationsmodul beantwortet Passform-Ängste, was Text in einem Absatz nicht tut, da der Kunde eher scannt als liest. Bild-mit-Text-Module transportieren eine einzelne Behauptung gut und eine Liste von vier Behauptungen schlecht. Die Markengeschichte steht aus einem Grund ganz unten: Sie ist wichtig für einen Kunden, der bereits überzeugt ist und prüft, ob er Ihnen vertraut.
Die Reihenfolge ist genauso wichtig wie die Auswahl. Der stärkste Einwand wird zuerst beantwortet, nahe dem oberen Rand des Scrollbereichs, da die Aufmerksamkeit stark abfällt. Wir haben ein Größenmodul von Position vier auf Position eins auf Listings verschoben, ohne andere Änderungen vorzunehmen, und die Verbesserung war sowohl bei der Rückgabequote als auch bei der Conversion sichtbar. Die Reihenfolge ist das, was diesem Format am nächsten an einer Targeting-Kontrolle kommt, und die meisten Marken passen sie nie an.
Messen, ohne sich selbst zu täuschen
Enhanced Content kann nicht wie eine Anzeige per Split-Test getestet werden, daher muss die Messung sorgfältig gehandhabt werden. Änderungen in Kohorten statt alle auf einmal auszurollen, den Vergleich mit ähnlichen, unveränderten Produkten über denselben Zeitraum und die Beobachtung der Rückgabequote neben der Conversion ergibt eine vertretbare Auswertung. Ein Conversion-Anstieg, der mit einem entsprechenden Anstieg der Rücksendungen einhergeht, ist kein Gewinn, sondern ein Versprechen, das das Produkt nicht halten kann, und es wird mehr bei den Bewertungen kosten, als es bei den Bestellungen gewonnen hat.
Richtig gemacht, ist Amazon A+ Content Targeting eine enge Disziplin mit einer unglamourösen Methode: Finden Sie den Einwand, wählen Sie die Listings aus, bei denen dessen Lösung Geld bringt, wählen Sie das Modul, das ihn beantwortet, platzieren Sie es dort, wo es gesehen wird, und überprüfen Sie das Ergebnis anhand von Rücksendungen sowie Verkäufen. Es ist weniger aufregend, als der Begriff vermuten lässt, und wesentlich zuverlässiger.
Weiterlesen: Amazon A+ Content · Amazon