La segmentación de Amazon A+ Content es una frase incómoda, porque el contenido A+ no segmenta a nadie en el sentido publicitario. No hay selector de audiencia, ni puja, ni lista de exclusión. Lo que la gente quiere decir cuando usa la frase es lo que realmente decide si el contenido mejorado se paga solo: hacer coincidir los módulos de la página con las preguntas con las que llegó el comprador, y poner el esfuerzo en los listados donde esa coincidencia cambiará una decisión de compra. Ese es un problema de segmentación en todos los sentidos excepto en el técnico, y vale la pena tratarlo con la misma disciplina que aplicaría a una campaña.
El enfoque predeterminado desperdicia la mayor parte de la oportunidad. Una marca crea una plantilla, la aplica a todo el catálogo, y las mismas tres imágenes de estilo de vida y la historia de la marca aparecen bajo un producto insignia que genera un volumen serio y bajo un accesorio descontinuado. El producto insignia merecía una respuesta personalizada a una objeción específica. El accesorio no merecía nada en absoluto. Distribuir el mismo activo uniformemente entre ambos es cómo el contenido mejorado se convierte en decoración.
Empiece por la pregunta sin respuesta del comprador
Para cuando un comprador se desplaza más allá del cuadro de compra hacia el contenido mejorado, generalmente ya ha decidido que quiere esta categoría de producto. Lo que no ha decidido es si comprar el suyo, y se está desplazando porque algo no está resuelto. ¿Encajará? ¿Es el material lo que sugiere la foto? ¿Cómo se compara con el más barato que está arriba? ¿Existirá la marca el próximo año si la pieza se rompe? El contenido mejorado que no responde a una de esas preguntas está llenando espacio.
Encontrar la pregunta real no requiere adivinanzas. La sección de preguntas de los clientes en su propio listado y en los dos competidores clasificados por encima de usted es una transcripción directa de la confusión. Las reseñas negativas en la banda de tres y cuatro estrellas tienden a describir una falta de coincidencia de expectativas en lugar de un defecto, que es exactamente la brecha que el contenido puede cerrar. Los datos de motivos de devolución, donde los tiene, son la fuente más honesta de todas. Construimos una lista corta y clasificada de objeciones por producto antes de que alguien abra un archivo de diseño.
La segmentación de Amazon A+ Content comienza con la selección del listado
El contenido mejorado cuesta tiempo de diseño y redacción, y ese tiempo es finito, por lo que la segunda mitad de la segmentación de Amazon A+ Content es decidir a dónde va. Los listados que justifican un trabajo personalizado tienden a compartir un perfil: tráfico significativo que ya llega, una tasa de conversión inferior a la que logran productos comparables en la categoría, y una decisión de compra con una incertidumbre genuina. Un producto que ya convierte bien tiene menos margen. Un producto que nadie visita tiene un problema de tráfico que el contenido no resolverá.
- Alto tráfico, conversión débil: el candidato más claro, porque la audiencia ya está allí y algo en la página los está perdiendo
- Compras consideradas o técnicas donde el ajuste, la compatibilidad o los materiales generan dudas, y un módulo de comparación hace un trabajo real
- Productos cuyas reseñas describen repetidamente una falta de coincidencia entre la expectativa y la entrega, que el contenido puede corregir antes de la compra
- Familias de variaciones donde los compradores deben elegir entre tamaños o modelos, y la elección actualmente se les deja a ellos sin ayuda
- Nuevos lanzamientos sin base de reseñas, donde el contenido lleva la credibilidad que un número de reseñas normalmente proporcionaría
Todo lo que está fuera de esa lista recibe la plantilla, y eso está bien. Una plantilla limpia y consistente aplicada ampliamente es una línea de base razonable. El error es creer que la línea de base es una estrategia. Normalmente encontramos que una pequeña fracción de un catálogo representa la mayor parte de la mejora de conversión direccionable, y concentrar el presupuesto de diseño allí produce más de lo que nunca producirá distribuirlo uniformemente.
Hacer coincidir el módulo con el mensaje
Diferentes tipos de módulos hacen diferentes trabajos y no son intercambiables. Una tabla de comparación resuelve una elección entre sus propias variantes y se desperdicia en un producto de una sola variante. Un módulo de dimensiones o especificaciones responde a la ansiedad por el ajuste, lo que el texto en un párrafo no hará, porque el comprador está escaneando en lugar de leyendo. Los módulos de imagen con texto llevan bien una sola afirmación y mal una lista de cuatro afirmaciones. La historia de la marca se encuentra en la parte inferior por una razón: le importa a un comprador que ya está convencido y está comprobando si confía en usted.
La secuencia importa tanto como la selección. La objeción más fuerte se responde primero, cerca de la parte superior del desplazamiento, porque la atención cae drásticamente. Hemos movido un módulo de tallas de la posición cuatro a la posición uno en listados sin ningún otro cambio, y la mejora fue visible en la tasa de devoluciones tanto como en la conversión. El orden es lo más parecido a un control de segmentación que ofrece este formato, y la mayoría de las marcas nunca lo ajustan.
Medirlo sin engañarse a sí mismo
El contenido mejorado no se puede probar mediante pruebas divididas como un anuncio, por lo que la medición debe manejarse con cuidado. Implementar cambios en cohortes en lugar de todos a la vez, comparar con productos similares que se dejaron sin cambios durante el mismo período y observar la tasa de devoluciones junto con la conversión da una lectura defendible. Un aumento de conversión que llega con un aumento correspondiente en las devoluciones no es una victoria, es una promesa que el producto no puede cumplir, y costará más en reseñas de lo que ganó en pedidos.
Hecho correctamente, la segmentación de Amazon A+ Content es una disciplina estrecha con un método poco glamoroso: encuentre la objeción, elija los listados donde resolverla mueve dinero, elija el módulo que la responde, colóquelo donde se verá y verifique el resultado contra las devoluciones además de las ventas. Es menos emocionante de lo que sugiere la frase y considerablemente más confiable.
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