Таргетинг Amazon A+ Content — это неловкая фраза, потому что контент A+ никого не таргетирует в рекламном смысле. Нет выбора аудитории, нет ставки, нет списка исключений. То, что люди имеют в виду, используя эту фразу, — это то, что на самом деле решает, окупается ли расширенный контент: сопоставление модулей на странице с вопросами, с которыми пришел покупатель, и вложение усилий в те листинги, где это сопоставление изменит решение о покупке. Это проблема таргетинга во всех смыслах, кроме технического, и к ней стоит относиться с той же дисциплиной, которую вы применили бы к кампании.
Стандартный подход тратит большую часть возможностей впустую. Бренд создает один шаблон, применяет его ко всему каталогу, и одни и те же три изображения образа жизни и история бренда появляются под флагманским продуктом, делающим серьезный объем, и под снятым с производства аксессуаром. Флагман заслуживал индивидуального ответа на конкретное возражение. Аксессуар не заслуживал ничего. Распространение одного и того же актива равномерно по обоим — это то, как расширенный контент становится украшением.
Начните с вопроса покупателя, на который нет ответа
К тому времени, как покупатель прокручивает страницу мимо окна покупки к расширенному контенту, он обычно уже решил, что хочет эту категорию продукта. Чего он не решил, так это покупать ли ваш, и он прокручивает страницу, потому что что-то не решено. Подойдет ли это? Является ли материал таким, как предполагает фото? Как это сравнивается с более дешевым продуктом выше? Будет ли бренд существовать в следующем году, если деталь сломается? Расширенный контент, который не отвечает ни на один из этих вопросов, просто заполняет место.
Поиск реального вопроса не требует догадок. Раздел вопросов клиентов на вашем собственном листинге и на двух листингах конкурентов, ранжированных выше вас, — это прямая стенограмма путаницы. Негативные отзывы в диапазоне трех и четырех звезд, как правило, описывают несоответствие ожиданий, а не дефект, что является именно тем пробелом, который может закрыть контент. Данные о причинах возврата, если они у вас есть, — самый честный источник из всех. Мы составляем короткий ранжированный список возражений по каждому продукту, прежде чем кто-либо откроет файл дизайна.
Таргетинг Amazon A+ Content начинается с выбора листинга
Расширенный контент требует времени на дизайн и копирайтинг, и это время ограничено, поэтому вторая половина таргетинга Amazon A+ Content — это решение, куда его направить. Листинги, которые оправдывают индивидуальную работу, как правило, имеют схожий профиль: значительный трафик уже поступает, коэффициент конверсии ниже, чем у сопоставимых продуктов в категории, и решение о покупке с реальной неопределенностью. Продукт, который уже хорошо конвертируется, имеет меньше возможностей для роста. Продукт, который никто не посещает, имеет проблему с трафиком, которую контент не решит.
- Высокий трафик, слабая конверсия: самый очевидный кандидат, потому что аудитория уже там, и что-то на странице их теряет
- Обдуманные или технические покупки, где посадка, совместимость или материалы вызывают сомнения, и модуль сравнения выполняет реальную работу
- Продукты, отзывы о которых неоднократно описывают несоответствие между ожиданиями и доставкой, что контент может исправить до покупки
- Семейства вариаций, где покупатели должны выбирать между размерами или моделями, и выбор в настоящее время оставлен на их усмотрение без помощи
- Новые запуски без базы отзывов, где контент несет доверие, которое обычно обеспечило бы количество отзывов
Все, что выходит за рамки этого списка, получает шаблон, и это нормально. Чистый, последовательный шаблон, применяемый широко, является разумной базовой линией. Ошибка — верить, что базовая линия — это стратегия. Мы обычно обнаруживаем, что небольшая часть каталога обеспечивает большую часть достижимого улучшения конверсии, и концентрация бюджета на дизайн там дает больше, чем равномерное распределение.
Сопоставление модуля с сообщением
Разные типы модулей выполняют разные задачи, и они не взаимозаменяемы. Таблица сравнения решает выбор между вашими собственными вариантами и бесполезна для продукта с одним вариантом. Модуль размеров или спецификаций отвечает на беспокойство о посадке, чего не сделает текст в абзаце, потому что покупатель сканирует, а не читает. Модули «изображение с текстом» хорошо несут одно утверждение и плохо список из четырех утверждений. История бренда находится внизу по причине: она важна для покупателя, который уже убежден и проверяет, доверяет ли он вам.
Последовательность важна так же, как и выбор. Самое сильное возражение получает ответ первым, ближе к верхней части прокрутки, потому что внимание резко падает. Мы переместили модуль размеров с четвертой позиции на первую на листингах без каких-либо других изменений, и улучшение было заметно как в уровне возвратов, так и в конверсии. Порядок — это то, что ближе всего к контролю таргетинга, который предлагает этот формат, и большинство брендов никогда его не корректируют.
Измерение без самообмана
Расширенный контент нельзя протестировать с помощью сплит-тестирования, как рекламу, поэтому к измерению нужно подходить осторожно. Развертывание изменений когортами, а не все сразу, сравнение с аналогичными продуктами, оставленными без изменений за тот же период, и наблюдение за уровнем возвратов наряду с конверсией дает защитимое прочтение. Рост конверсии, который сопровождается соответствующим ростом возвратов, — это не победа, это обещание, которое продукт не может выполнить, и это будет стоить в отзывах больше, чем было получено в заказах.
При правильном выполнении таргетинг Amazon A+ Content — это узкая дисциплина с негламурным методом: найдите возражение, выберите листинги, где его решение приносит деньги, выберите модуль, который на него отвечает, поместите его туда, где его увидят, и проверьте результат по возвратам, а также по продажам. Это менее захватывающе, чем предполагает фраза, и значительно надежнее.
Читать далее: Amazon A+ Content · Amazon