Amazon A+ Content hedeflemesi kafa karıştırıcı bir ifadedir, çünkü A+ Content reklamcılık anlamında kimseyi hedeflemez. Bir kitle seçici, teklif veya hariç tutma listesi yoktur. İnsanlar bu ifadeyi kullandıklarında, aslında zenginleştirilmiş içeriğin kendi maliyetini karşılayıp karşılamayacağına karar veren şeyi kastederler: sayfadaki modülleri müşterinin beraberinde getirdiği sorularla eşleştirmek ve bu eşleştirmenin satın alma kararını değiştireceği listelemelere çaba harcamak. Bu, teknik olanın dışındaki her anlamda bir hedefleme sorunudur ve bir kampanyaya uygulayacağınız disiplinle ele alınmaya değerdir.
Varsayılan yaklaşım fırsatların çoğunu boşa harcar. Bir marka tek bir şablon oluşturur, bunu tüm kataloğa uygular ve ciddi hacim yapan bir amiral gemisi ürünün altında da, üretimi durdurulmuş bir aksesuarın altında da aynı üç yaşam tarzı görseli ve marka hikayesi görünür. Amiral gemisi ürün, belirli bir itiraza özel bir yanıtı hak ediyordu. Aksesuar ise hiçbir şeyi hak etmiyordu. Aynı varlığı her ikisine de eşit şekilde yaymak, zenginleştirilmiş içeriğin dekorasyona dönüşme biçimidir.
Müşterinin cevapsız sorusundan başlayın
Bir müşteri satın alma kutusunu geçip zenginleştirilmiş içeriğe geldiğinde, genellikle bu ürün kategorisini istediğine zaten karar vermiş olur. Karar vermediği şey sizinkini alıp almamaktır ve bir şey çözülmediği için aşağı kaydırmaya devam eder. Uyacak mı? Malzeme fotoğraftaki gibi mi? Üstündeki daha ucuz olanla nasıl kıyaslanır? Parça bozulursa marka gelecek yıl var olacak mı? Bunlardan birine cevap vermeyen zenginleştirilmiş içerik sadece yer doldurur.
Gerçek soruyu bulmak tahmin yürütmeyi gerektirmez. Kendi listenizdeki ve üzerinizde sıralanan iki rakibinizdeki müşteri soruları bölümü, kafa karışıklığının doğrudan bir dökümüdür. Üç ve dört yıldızlı yorumlardaki olumsuz değerlendirmeler, genellikle bir kusurdan ziyade beklenti uyumsuzluğunu tanımlar ki bu da içeriğin tam olarak kapatabileceği boşluktur. Varsa, iade nedeni verileri hepsinden daha dürüst bir kaynaktır. Bir tasarım dosyası açılmadan önce, ürün başına kısa bir itiraz sıralaması listesi oluşturuyoruz.
Amazon A+ Content hedeflemesi, listeleme seçimiyle başlar
Zenginleştirilmiş içerik tasarım ve metin yazarlığı süresi gerektirir ve bu süre sınırlıdır, bu nedenle Amazon A+ Content hedeflemesinin ikinci yarısı bunun nereye gideceğine karar vermektir. Özel çalışma gerektiren listelemeler genellikle ortak bir profile sahiptir: halihazırda gelen anlamlı trafik, kategorideki benzer ürünlerin elde ettiğinden daha düşük bir dönüşüm oranı ve içinde gerçek bir belirsizlik barındıran bir satın alma kararı. İyi dönüşüm sağlayan bir ürünün zaten daha az iyileştirme alanı vardır. Kimsenin ziyaret etmediği bir ürünün ise içeriğin çözemeyeceği bir trafik sorunu vardır.
- Yüksek trafik, zayıf dönüşüm: En net adaydır, çünkü kitle zaten oradadır ve sayfadaki bir şey onları kaybetmenize neden olmaktadır.
- Uyumluluk, boyut veya malzemenin tereddüt yarattığı teknik veya üzerinde düşünülmesi gereken satın alımlar; burada bir karşılaştırma modülü gerçek bir işlev görür.
- Yorumlarında beklenti ve teslimat arasındaki uyumsuzluğun tekrar tekrar tanımlandığı, içeriğin satın alma öncesinde düzeltebileceği ürünler.
- Müşterilerin boyut veya model arasında seçim yapması gereken ve seçimin şu anda desteksiz bırakıldığı varyasyon aileleri.
- Yorum tabanı olmayan yeni lansmanlar; burada içerik, normalde yorum sayısının sağlayacağı güvenilirliği taşır.
Bu listenin dışındaki her şey şablonu alır ve bu gayet normaldir. Geniş çapta uygulanan temiz ve tutarlı bir şablon makul bir temeldir. Hata, bu temelin bir strateji olduğuna inanmaktır. Genellikle bir kataloğun küçük bir kısmının, hedeflenebilir dönüşüm iyileştirmesinin çoğunu oluşturduğunu ve tasarım bütçesini burada yoğunlaştırmanın, eşit şekilde dağıtmaktan çok daha fazla sonuç verdiğini görüyoruz.
Modülü mesajla eşleştirme
Farklı modül türleri farklı işler yapar ve birbirinin yerine kullanılamazlar. Bir karşılaştırma tablosu kendi varyantlarınız arasındaki seçimi çözer ve tek varyantlı bir üründe boşa harcanmış olur. Bir boyut veya teknik özellik modülü, bir paragraftaki metnin yapamayacağı şekilde uyum kaygısını giderir, çünkü müşteri okumak yerine tarama yapmaktadır. Metinli görsel modülleri tek bir iddiayı iyi taşır ancak dört maddelik bir listeyi kötü taşır. Marka hikayesi en altta durur çünkü bir nedeni vardır: zaten ikna olmuş ve size güvenip güvenmediğini kontrol eden bir müşteri için önemlidir.
Sıralama, seçim kadar önemlidir. En güçlü itiraz ilk önce, kaydırma alanının üst kısımlarında yanıtlanır çünkü dikkat hızla düşer. Başka hiçbir değişiklik yapmadan bir boyutlandırma modülünü dördüncü sıradan birinci sıraya taşıdık ve iyileşme, dönüşüm kadar iade oranında da görüldü. Sıralama, bu formatın sunduğu hedefleme kontrolüne en yakın şeydir ve çoğu marka bunu asla ayarlamaz.
Kendinizi kandırmadan ölçümleme
Zenginleştirilmiş içerik, bir reklam gibi A/B testine tabi tutulamaz, bu nedenle ölçümleme dikkatli ele alınmalıdır. Değişiklikleri bir kerede değil gruplar halinde uygulamak, aynı dönemde değişmeden bırakılan benzer ürünlerle karşılaştırmak ve dönüşümle birlikte iade oranını izlemek savunulabilir bir okuma sağlar. İade oranındaki artışla birlikte gelen bir dönüşüm artışı bir başarı değil, ürünün tutamayacağı bir sözdür ve yorumlarda kazandığından daha fazlasına mal olur.
Doğru yapıldığında, Amazon A+ Content hedeflemesi gösterişsiz bir yönteme sahip dar bir disiplindir: itirazı bulun, çözmenin kazanç sağlayacağı listelemeleri seçin, yanıt veren modülü seçin, görülecek yere koyun ve sonucu hem satışlara hem de iadelere göre kontrol edin. İfadenin önerdiğinden daha az heyecan verici ancak önemli ölçüde daha güvenilirdir.
Okumaya devam edin: Amazon A+ Content · Amazon