Die meisten leistungsschwachen Amazon-Konten, die wir überprüfen, haben kein Gebotsproblem. Sie haben ein Targeting-Problem, das durch Gebote gelöst werden soll. Wenn eine Kampagne eine schlechte Rendite zeigt, ist der Instinkt, die Gebote zu senken, was die Ausgaben und die Verluste reduziert, aber auch das Volumen der Suchanfragen verringert, die funktionierten. Amazon Ad Optimization Targeting ist die Ebene darüber: zu entscheiden, welche Suchanfragen, Produkte und Zielgruppen die Kampagne überhaupt erreichen darf, damit Gebotsänderungen eine Reihe von Dingen anpassen, die Sie tatsächlich wollen.
Die Unterscheidung ist wichtig, weil die beiden Hebel unterschiedliche Fehlermodi haben. Ein zu niedriges Gebot kostet Sie leise Volumen. Ein zu breites Targeting kostet Sie laut Geld und bringt dem Algorithmus die falschen Dinge über Ihr Listing bei, da Impressionen und Klicks bei irrelevanten Suchanfragen beeinflussen, wofür Amazon Ihr Produkt hält.
Struktur vor Taktik
Eine Kampagnenstruktur existiert, damit Sie das Budget kontrollieren und Ergebnisse lesen können, und diese beiden Zwecke stehen oft im Konflikt. Zu wenige Kampagnen und Sie können nicht sehen, welche Produktgruppe versagt. Zu viele und jede hat zu wenig Daten, um Entscheidungen zu treffen. Die Struktur, bei der wir normalerweise landen, gruppiert Produkte nach Marge und Suchverhalten, sodass Produkte, die um dieselben Suchanfragen konkurrieren, nicht in separaten Kampagnen gegeneinander bieten.
Halten Sie Discovery und Harvest getrennt. Eine Kampagne existiert, um Suchanfragen zu finden, läuft breit mit moderaten Geboten und einem engen Budgetdeckel. Eine andere existiert, um die Suchanfragen zu nutzen, von denen Sie bereits wissen, dass sie konvertieren, läuft mit exakter Übereinstimmung und Geboten, die ihren wahren Wert widerspiegeln. Das Mischen beider bedeutet, dass die Discovery-Ausgaben das Budget auffressen, das Ihre bewährten Begriffe brauchten.
Match-Typen sind eine Sequenz, keine Präferenz
Broad, Phrase und Exact sind Phasen in einer Pipeline. Broad- und automatische Kampagnen generieren Suchanfragedaten. Sie lesen den Suchbegriffbericht, befördern die Begriffe, die konvertieren, in Exact-Match-Kampagnen, wo Sie sie richtig bepreisen können, und fügen sie als Negative in der Discovery-Kampagne hinzu, damit Sie nicht zweimal für dieselbe Suchanfrage bezahlen. Ohne diesen letzten Schritt konkurriert die Discovery-Kampagne weiterhin mit Ihrer eigenen Harvest-Kampagne.
Negative verdienen mehr Zeit, als sie normalerweise bekommen. In den Konten, die wir verwalten, ist die in den ersten drei Monaten aufgebaute Negativliste oft mehr wert als jede Gebotsanpassung, die im gleichen Zeitraum vorgenommen wurde, da sie eine Kategorie verschwendeter Ausgaben dauerhaft entfernt, anstatt sie um einen Prozentsatz zu reduzieren.
- Führen Sie Discovery und Harvest als separate Kampagnen mit separaten Budgets
- Befördern Sie konvertierende Suchbegriffe zu Exact Match, dann negieren Sie sie in Discovery
- Erstellen Sie im ersten Quartal wöchentlich Negative aus dem Suchbegriffbericht
- Gruppieren Sie Produkte nach Marge, damit Zielverhältnisse innerhalb einer Kampagne etwas bedeuten
- Überprüfen Sie Produkt-Targeting-Berichte, nicht nur Keyword-Berichte, auf Platzierungsverschwendung
Produkt- und Kategorie-Targeting wird zu wenig genutzt
Keyword-Targeting bekommt die Aufmerksamkeit, aber Produkt-Targeting ist der Ort, an dem ein Großteil des verfügbaren Vorteils liegt, insbesondere bei Produkten, die ein offensichtliches Upgrade oder eine Ergänzung zu etwas anderem sind. Das Targeting der Detailseiten von Wettbewerbern mit schwächeren Bewertungen, höheren Preisen oder langsamerer Lieferung bringt Ihr Listing genau in dem Moment vor einen Käufer, in dem er bewertet. Das Targeting komplementärer Produkte funktioniert bei Zubehör und Verbrauchsmaterialien.
Die Disziplin ist dieselbe wie bei Keywords. Überprüfen Sie den Bericht, behalten Sie, was konvertiert, negieren Sie, was nicht konvertiert, und lassen Sie kein breites Kategorie-Targeting auf unbestimmte Zeit laufen, nur weil es einmal eine gute Woche produziert hat.
Wie Amazon Ad Optimization Targeting mit dem Listing interagiert
Targeting-Entscheidungen sind durch das begrenzt, was das Listing konvertieren kann. Eine Suchanfrage kann perfekt relevant sein und dennoch scheitern, wenn das Listing die Frage des Käufers nicht beantwortet, und keine Gebotsarbeit behebt das. Wenn wir einen Begriff mit starker Klickrate und schwacher Conversion sehen, ist der erste Ort, an dem wir suchen, das Listing und nicht die Kampagne. Oft verspricht das Bild oder der Titel etwas, das sich leicht von dem unterscheidet, was die Suchanfrage wollte.
Dies funktioniert auch in die andere Richtung. Die Verbesserung eines Listings erhöht den Wert jeder Suchanfrage, die es bedient, was ändert, was Sie bieten können, was ändert, welche Begriffe lebensfähig sind. Werbung und Listing-Arbeit als separate Arbeitsströme zu behandeln bedeutet, dass keiner von beiden den Vorteil erhält.
Ein Überprüfungsrhythmus, der Bestand hat
Wöchentlich: Suchbegriffbericht, Negative, offensichtliche Ausgabenlecks. Monatlich: Strukturüberprüfung, Beförderung von Begriffen zu Exact, Produkt-Targeting-Audit. Vierteljährlich: ein genauerer Blick darauf, ob die Kampagnengruppierungen noch mit dem Verkauf des Katalogs übereinstimmen, da sich Produktpaletten schneller ändern als Kampagnenstrukturen.
Widerstehen Sie dem Drang, alles auf einmal zu ändern. Wenn Sie Struktur, Gebote und Targeting in derselben Woche anpassen, haben Sie keine Möglichkeit, das Ergebnis zuzuordnen, und die nächste Amazon Ad Optimization Targeting-Entscheidung wird auf einer Vermutung basieren. Eine Änderung nach der anderen ist auf dem Papier langsamer und in der Praxis schneller.
Weiterlesen: Amazon Ad Optimization · Amazon