İncelediğimiz düşük performanslı Amazon hesaplarının çoğunda sorun teklif verme değil, teklif verme ile çözülmeye çalışılan hedefleme sorunudur. Bir kampanya düşük getiri sağladığında, içgüdüsel olarak teklifleri düşürürüz; bu durum harcamayı ve kayıpları azaltsa da, aslında işe yarayan sorguların hacmini de düşürür. Amazon reklam optimizasyonu hedeflemesi bunun bir üst katmanıdır: Kampanyanın hangi sorgulara, ürünlere ve kitlelere ulaşabileceğine karar vererek, teklif değişikliklerinin gerçekten istediğiniz şeyleri etkilemesini sağlar.
Bu ayrım önemlidir çünkü iki kaldıraç farklı hata modlarına sahiptir. Çok düşük bir teklif, hacim kaybına sessizce neden olur. Çok geniş bir hedefleme ise size pahalıya mal olur ve Amazon algoritmasına listelemeniz hakkında yanlış bilgiler öğretir; çünkü alakasız sorgulara gelen gösterimler ve tıklamalar, Amazon’un ürününüzün ne için olduğunu algılama biçimini şekillendirir.
Taktiklerden Önce Yapı
Bir kampanya yapısı, bütçeyi kontrol edebilmeniz ve sonuçları okuyabilmeniz için vardır; ancak bu iki amaç genellikle çatışır. Çok az kampanya olursa hangi ürün grubunun başarısız olduğunu göremezsiniz. Çok fazla kampanya olursa da her biri karar vermek için yeterli veriye sahip olmaz. Genellikle tercih ettiğimiz yapı, ürünleri marjlarına ve arama davranışlarına göre gruplandırmaktır; böylece aynı sorgular için rekabet eden ürünler, birbirine karşı teklif veren ayrı kampanyalarda yer almaz.
Keşif ve hasat kampanyalarını ayrı tutun. Bir kampanya, mütevazı teklifler ve sıkı bir bütçe sınırı ile geniş kapsamlı çalışarak sorguları bulmak için vardır. Diğeri ise, dönüşüm sağladığını bildiğiniz sorguları, gerçek değerlerini yansıtan tekliflerle tam eşleme (exact match) kullanarak değerlendirmek içindir. İkisini karıştırmak, keşif harcamalarının kanıtlanmış terimlerinizin ihtiyaç duyduğu bütçeyi tüketmesi anlamına gelir.
Eşleme Türleri Bir Tercih Değil, Bir Sıralamadır
Geniş, sıralı ve tam eşleme, bir sürecin aşamalarıdır. Geniş ve otomatik kampanyalar sorgu verisi üretir. Arama terimi raporunu okur, dönüşüm sağlayan terimleri doğru fiyatlandırabileceğiniz tam eşleme kampanyalarına taşır ve bunları keşif kampanyasında negatif olarak eklersiniz; böylece aynı sorgu için iki kez ödeme yapmazsınız. Bu son adım olmazsa, keşif kampanyası kendi hasat kampanyanızla rekabet etmeye devam eder.
Negatifler, genellikle gördükleri ilgiden daha fazlasını hak eder. Yönettiğimiz hesaplarda, ilk üç ayda oluşturulan negatif listesi, aynı dönemde yapılan herhangi bir teklif ayarından genellikle daha değerlidir; çünkü harcamayı yüzde bazında azaltmak yerine, boşa giden bir harcama kategorisini kalıcı olarak ortadan kaldırır.
- Keşif ve hasat kampanyalarını ayrı bütçelerle ayrı kampanyalar olarak yürütün
- Dönüşüm sağlayan arama terimlerini tam eşlemeye taşıyın ve keşif kampanyasında negatifleyin
- İlk çeyrekte haftalık olarak arama terimi raporundan negatifler oluşturun
- Ürünleri marjlarına göre gruplandırın, böylece hedef oranlar bir kampanya içinde anlam ifade etsin
- Sadece anahtar kelime raporlarını değil, yerleşim israfı için ürün hedefleme raporlarını da kontrol edin
Ürün ve Kategori Hedefleme Yeterince Kullanılmıyor
Anahtar kelime hedefleme dikkat çeker, ancak özellikle başka bir ürünün bariz bir yükseltmesi veya tamamlayıcısı olan ürünler için mevcut avantajın çoğu ürün hedeflemede yatar. Daha zayıf yorumlara, daha yüksek fiyatlara veya daha yavaş teslimata sahip rakiplerin detay sayfalarını hedeflemek, listelemenizi alıcının tam değerlendirme anında önüne çıkarır. Tamamlayıcı ürünleri hedeflemek ise aksesuarlar ve sarf malzemeleri için işe yarar.
Disiplin, anahtar kelimelerle aynıdır. Raporu inceleyin, dönüşüm sağlayanları tutun, sağlamayanları negatifleyin ve bir zamanlar iyi bir hafta geçirdi diye geniş kategori hedeflemeyi süresiz olarak açık bırakmayın.
Amazon Reklam Optimizasyonu Hedeflemesi Listeleme ile Nasıl Etkileşime Girer?
Hedefleme kararları, listelemenin dönüşüm sağlama kapasitesiyle sınırlıdır. Bir sorgu mükemmel derecede alakalı olabilir ancak listeleme alıcının sorusuna cevap vermiyorsa başarısız olur ve hiçbir teklif çalışması bunu düzeltemez. Güçlü tıklama oranına ancak zayıf dönüşüme sahip bir terim gördüğümüzde, ilk baktığımız yer kampanya değil listelemedir. Genellikle görsel veya başlık, sorgunun istediğinden biraz farklı bir şey vaat ediyordur.
Bu durum diğer yönde de çalışır. Bir listelemeyi iyileştirmek, hizmet ettiği her sorgunun değerini artırır; bu da teklif verebileceğiniz tutarı değiştirir ve hangi terimlerin uygulanabilir olduğunu belirler. Reklamcılık ve listeleme çalışmalarını ayrı iş akışları olarak ele almak, ikisinin de birbirinin faydasından yararlanamaması demektir.
Sürdürülebilir Bir İnceleme Ritmi
Haftalık: Arama terimi raporu, negatifler, bariz harcama kaçakları. Aylık: Yapı incelemesi, terimlerin tam eşlemeye taşınması, ürün hedefleme denetimi. Üç aylık: Kampanya gruplarının katalog satışlarıyla hala uyumlu olup olmadığının daha derinlemesine incelenmesi; çünkü ürün yelpazeleri kampanya yapılarından daha hızlı değişir.
Her şeyi aynı anda değiştirme dürtüsüne direnin. Yapıyı, teklifleri ve hedeflemeyi aynı hafta içinde ayarlarsanız, sonucu ilişkilendirecek bir yolunuz kalmaz ve bir sonraki amazon reklam optimizasyonu hedefleme kararı bir tahmine dayalı olur. Tek bir değişiklik yapmak kağıt üzerinde daha yavaş, uygulamada ise daha hızlıdır.
Okumaya devam edin: Amazon Ad Optimization · Amazon