Большинство неэффективных аккаунтов Amazon, которые мы проверяем, имеют проблему не со ставками. У них проблема с таргетингом, которую пытаются исправить ставками. Когда кампания показывает низкую отдачу, инстинкт подсказывает снизить ставки, что уменьшает расходы и потери, но также снижает объем запросов, которые работали. Amazon Ad Optimization Targeting — это уровень выше: решение о том, какие запросы, продукты и аудитории кампания может охватить, чтобы изменения ставок корректировали то, что вы действительно хотите.
Это различие важно, потому что у двух рычагов разные режимы отказа. Слишком низкая ставка тихо стоит вам объема. Слишком широкий таргетинг громко стоит вам денег и учит алгоритм неправильным вещам о вашем листинге, потому что показы и клики по нерелевантным запросам формируют представление Amazon о том, для чего предназначен ваш продукт.
Структура важнее тактики
Структура кампании существует для того, чтобы вы могли контролировать бюджет и читать результаты, и эти две цели часто конфликтуют. Слишком мало кампаний — и вы не можете увидеть, какая группа продуктов не работает. Слишком много — и у каждой слишком мало данных для принятия решений. Структура, к которой мы обычно приходим, группирует продукты по марже и по поведению при поиске, чтобы продукты, конкурирующие за одни и те же запросы, не находились в отдельных кампаниях, конкурируя друг с другом.
Держите поиск и сбор урожая отдельно. Одна кампания существует для поиска запросов, работая в широком соответствии со скромными ставками и жестким ограничением бюджета. Другая существует для использования запросов, которые, как вы уже знаете, конвертируют, работая в точном соответствии со ставками, отражающими их реальную ценность. Смешивание того и другого означает, что расходы на поиск съедают бюджет, который был нужен вашим проверенным терминам.
Типы соответствия — это последовательность, а не предпочтение
Широкое, фразовое и точное соответствие — это этапы в воронке. Широкие и автоматические кампании генерируют данные о запросах. Читайте отчет по поисковым запросам, продвигайте конвертирующие термины в кампании с точным соответствием, где вы можете правильно оценить их, и добавляйте их как минус-слова в кампанию поиска, чтобы не платить дважды за один и тот же запрос. Без этого последнего шага кампания поиска продолжает конкурировать с вашей собственной кампанией сбора урожая.
Минус-слова заслуживают больше времени, чем им обычно уделяют. В аккаунтах, которыми мы управляем, список минус-слов, составленный за первые три месяца, часто стоит больше, чем любая корректировка ставок, сделанная за тот же период, потому что он навсегда устраняет категорию потраченных впустую средств, а не просто уменьшает их на процент.
- Запускайте поиск и сбор урожая как отдельные кампании с отдельными бюджетами
- Продвигайте конвертирующие поисковые запросы в точное соответствие, затем исключайте их в поиске
- Создавайте минус-слова из отчета по поисковым запросам еженедельно в первом квартале
- Группируйте продукты по марже, чтобы целевые коэффициенты имели смысл внутри кампании
- Проверяйте отчеты по таргетингу на продукты, а не только отчеты по ключевым словам, на предмет неэффективного размещения
Таргетинг на продукты и категории используется недостаточно
Таргетинг на ключевые слова привлекает внимание, но таргетинг на продукты — это то, где кроется большая часть доступного преимущества, особенно для продуктов, которые являются очевидным улучшением или дополнением к чему-то другому. Таргетинг на страницы деталей конкурентов с более слабыми отзывами, более высокими ценами или более медленной доставкой ставит ваш листинг перед покупателем в тот самый момент, когда он оценивает. Таргетинг на дополнительные продукты работает для аксессуаров и расходных материалов.
Дисциплина такая же, как и с ключевыми словами. Просматривайте отчет, оставляйте то, что конвертирует, исключайте то, что нет, и не оставляйте широкий таргетинг на категории работающим бесконечно только потому, что однажды он дал хорошую неделю.
Как Amazon Ad Optimization Targeting взаимодействует с листингом
Решения по таргетингу ограничены тем, что может конвертировать листинг. Запрос может быть идеально релевантным и все равно не сработать, если листинг не отвечает на вопрос покупателя, и никакая работа со ставками этого не исправит. Когда мы видим термин с сильным CTR и слабой конверсией, первое место, куда мы смотрим, — это листинг, а не кампания. Часто изображение или заголовок обещают что-то немного отличное от того, что хотел запрос.
Это работает и в другом направлении. Улучшение листинга повышает ценность каждого запроса, который он обслуживает, что меняет то, что вы можете позволить себе поставить, что меняет то, какие термины жизнеспособны. Рассмотрение рекламы и работы с листингом как отдельных рабочих потоков означает, что ни один из них не получает выгоды.
Ритм проверки, который работает
Еженедельно: отчет по поисковым запросам, минус-слова, очевидные утечки бюджета. Ежемесячно: проверка структуры, продвижение терминов в точное соответствие, аудит таргетинга на продукты. Ежеквартально: более жесткий взгляд на то, соответствуют ли группировки кампаний тому, как продается каталог, потому что ассортимент продукции меняется быстрее, чем структура кампаний.
Сопротивляйтесь желанию изменить все сразу. Если вы скорректируете структуру, ставки и таргетинг на одной неделе, у вас не будет способа приписать результат, и следующее решение по Amazon Ad Optimization Targeting будет принято на основе догадки. Одно изменение за раз медленнее на бумаге и быстрее на практике.
Читать далее: Amazon Ad Optimization · Amazon