La plupart des comptes Amazon sous-performants que nous examinons n’ont pas un problème d’enchères. Ils ont un problème de ciblage que l’on tente de résoudre par les enchères. Lorsqu’une campagne affiche un faible rendement, l’instinct est de baisser les enchères, ce qui réduit les dépenses et les pertes, mais réduit également le volume des requêtes qui fonctionnaient. Amazon Ad Optimization Targeting est la couche supérieure : décider quelles requêtes, quels produits et quelles audiences la campagne est autorisée à atteindre, afin que les changements d’enchères ajustent un ensemble de choses que vous voulez réellement.
La distinction est importante car les deux leviers ont des modes de défaillance différents. Une enchère trop basse vous coûte silencieusement du volume. Un ciblage trop large vous coûte bruyamment de l’argent et apprend à l’algorithme de mauvaises choses sur votre fiche produit, car les impressions et les clics sur des requêtes non pertinentes façonnent ce qu’Amazon pense être votre produit.
La structure avant la tactique
Une structure de campagne existe pour que vous puissiez contrôler le budget et lire les résultats, et ces deux objectifs entrent souvent en conflit. Trop peu de campagnes et vous ne pouvez pas voir quel groupe de produits échoue. Trop de campagnes et chacune a trop peu de données pour prendre des décisions. La structure sur laquelle nous aboutissons généralement regroupe les produits par marge et par comportement de recherche, afin que les produits en concurrence pour les mêmes requêtes ne se retrouvent pas dans des campagnes distinctes en concurrence les uns avec les autres.
Gardez la découverte et la récolte séparées. Une campagne existe pour trouver des requêtes, fonctionnant en large avec des enchères modestes et un plafond budgétaire serré. Une autre existe pour exploiter les requêtes dont vous savez déjà qu’elles convertissent, fonctionnant en correspondance exacte avec des enchères qui reflètent leur valeur réelle. Mélanger les deux signifie que les dépenses de découverte mangent le budget dont vos termes éprouvés avaient besoin.
Les types de correspondance sont une séquence, pas une préférence
Large, expression et exact sont des étapes dans un pipeline. Les campagnes larges et automatiques génèrent des données de requête. Lisez le rapport sur les termes de recherche, promouvez les termes qui convertissent vers des campagnes de correspondance exacte où vous pouvez les tarifer correctement, et ajoutez-les en tant que négatifs dans la campagne de découverte afin de ne pas payer deux fois pour la même requête. Sans cette dernière étape, la campagne de découverte continue de concurrencer votre propre campagne de récolte.
Les négatifs méritent plus de temps qu’ils n’en reçoivent habituellement. Dans les comptes que nous gérons, la liste de négatifs construite au cours des trois premiers mois vaut souvent plus que tout ajustement d’enchère effectué au cours de la même période, car elle supprime définitivement une catégorie de dépenses inutiles plutôt que de la réduire d’un pourcentage.
- Gérez la découverte et la récolte comme des campagnes distinctes avec des budgets distincts
- Promouvez les termes de recherche convertissants vers la correspondance exacte, puis niez-les dans la découverte
- Créez des négatifs à partir du rapport sur les termes de recherche chaque semaine au premier trimestre
- Regroupez les produits par marge afin que les ratios cibles signifient quelque chose au sein d’une campagne
- Vérifiez les rapports de ciblage de produits, pas seulement les rapports de mots-clés, pour le gaspillage de placement
Le ciblage par produit et par catégorie est sous-utilisé
Le ciblage par mot-clé attire l’attention, mais le ciblage par produit est là où réside une grande partie de l’avantage disponible, en particulier pour les produits qui sont une mise à niveau évidente ou un complément à autre chose. Cibler les pages de détails des concurrents avec des avis plus faibles, des prix plus élevés ou une livraison plus lente place votre fiche devant un acheteur au moment exact où il évalue. Le ciblage des produits complémentaires fonctionne pour les accessoires et les consommables.
La discipline est la même qu’avec les mots-clés. Examinez le rapport, gardez ce qui convertit, niez ce qui ne convertit pas, et ne laissez pas le ciblage de catégorie large fonctionner indéfiniment simplement parce qu’il a produit une bonne semaine une fois.
Comment Amazon Ad Optimization Targeting interagit avec la fiche produit
Les décisions de ciblage sont limitées par ce que la fiche produit peut convertir. Une requête peut être parfaitement pertinente et échouer si la fiche ne répond pas à la question de l’acheteur, et aucun travail d’enchère ne corrige cela. Lorsque nous voyons un terme avec un fort taux de clics et une faible conversion, le premier endroit où nous regardons est la fiche plutôt que la campagne. Souvent, l’image ou le titre promet quelque chose de légèrement différent de ce que la requête voulait.
Cela fonctionne aussi dans l’autre sens. Améliorer une fiche augmente la valeur de chaque requête qu’elle sert, ce qui change ce que vous pouvez vous permettre d’enchérir, ce qui change quels termes sont viables. Traiter la publicité et le travail sur la fiche comme des flux de travail distincts signifie qu’aucun des deux ne bénéficie de l’avantage.
Un rythme de revue qui tient la route
Hebdomadaire : rapport sur les termes de recherche, négatifs, fuites de dépenses évidentes. Mensuel : revue de structure, promotion des termes vers l’exact, audit de ciblage de produit. Trimestriel : un regard plus dur sur la question de savoir si les regroupements de campagnes correspondent toujours à la façon dont le catalogue se vend, car les gammes de produits changent plus vite que les structures de campagne.
Résistez à l’envie de tout changer en même temps. Si vous ajustez la structure, les enchères et le ciblage la même semaine, vous n’aurez aucun moyen d’attribuer le résultat, et la prochaine décision d’Amazon Ad Optimization Targeting sera prise sur une supposition. Un changement à la fois est plus lent sur le papier et plus rapide en pratique.
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