Die meisten Amazon-Werbeberichte sind darauf ausgelegt, das Konto beschäftigt aussehen zu lassen, anstatt zu zeigen, ob das Geld zurückgekommen ist. Impressionen steigen, Klicks steigen, ein Screenshot wird geteilt, und niemand kann sagen, was das Quartal eingebracht hat. Der Amazon Ads ROI ist eine andere Frage als die beworbenen Verkäufe, und es ist die Frage, die ein Markeninhaber wirklich stellt, wenn er einen Bericht öffnet. Sie zu beantworten bedeutet, Ausgaben mit der Marge zu verknüpfen, nicht mit dem Bruttoumsatz, und zu akzeptieren, dass einige Zahlen Schätzungen sein werden.
Wir führen diese Arbeit für Marken durch, die von Istanbul aus auf mehreren Marktplätzen verkaufen, und das Muster ist konsistent: Konten scheitern nicht, weil das Bieten ungeschickt war. Sie scheitern, weil niemand definiert hat, wie eine profitable Bestellung aussieht, bevor die Kampagnen erstellt wurden. Sobald ein gelandeter Preis pro Einheit existiert und die Gebührenbelastung darauf verstanden wird, ändert sich das Gespräch. Anstatt darüber zu streiten, ob eine ACOS-Zahl gut ist, können Sie sagen, welche Kampagnen das Geschäft finanzieren und welche Volumen kaufen, die Sie sich nicht leisten können.
Beginnen Sie mit der Einheit, nicht mit der Kampagne
Bevor wir ein Gebot anrühren, bauen wir die Produktökonomie aus den eigenen Zahlen des Verkäufers neu auf: Warenkosten, eingehende Fracht, die Gebühren, die Amazon auf diese Kategorie und Größenband anwendet, Rücksendungen in der Rate, die das Produkt tatsächlich erfährt, und Lagerkosten, wo sich der Artikel langsam bewegt. Amazon überarbeitet seine Gebührenpläne regelmäßig, daher ziehen wir aktuelle Zahlen aus dem Konto, anstatt sie aus dem Gedächtnis zu zitieren. Was dabei herauskommt, ist ein Deckungsbeitrag pro Einheit.
Dieser Prozentsatz legt die Break-Even-Werbekosten des Verkaufs fest. Wenn eine Einheit nach allem anderen etwa ein Drittel ihres Verkaufspreises beisteuert, dann lässt Werbung, die ein Drittel des Umsatzes verbraucht, nichts übrig. Alles über dieser Linie ist im strengen Sinne verlustbringend, was während einer Einführung immer noch eine bewusste Entscheidung sein kann, aber es sollte eine Entscheidung und keine Überraschung sein. In den Konten, die wir verwalten, stuft diese einzige Berechnung normalerweise ein Viertel bis ein Drittel der Kampagnen von akzeptabel auf eindeutig unrentabel um.
Was der Amazon Ads ROI tatsächlich misst
Attribuierte Verkäufe in der Werbekonsole sind nicht dasselbe wie Verkäufe, die durch Werbung verursacht wurden. Eine Markensuchkampagne fängt Käufer ein, die den Markennamen eingegeben haben und sehr wahrscheinlich sowieso gekauft hätten. Eine breite Discovery-Kampagne fängt Käufer ein, die noch nie von dem Produkt gehört hatten. Beide melden eine Rendite, und beide Zahlen sind korrekt, aber nur eine beschreibt inkrementellen Umsatz. Sie als gleichwertig zu behandeln, ist der häufigste Grund, warum ein profitabel aussehendes Konto enttäuschende Bankguthaben produziert.
Die praktische Lösung ist Segmentierung, nicht eine clevere Formel. Wir teilen Kampagnen in Markenverteidigung, Kategoriewettbewerb und Discovery auf und halten jede an ein anderes Ziel. Markenverteidigung ist eine billige Versicherungspolice und sollte zu sehr niedrigen Verkaufskosten laufen. Kategoriewettbewerb wird gegen die Margenberechnung bepreist. Discovery wird über ein längeres Fenster beurteilt, da die erste Bestellung eines neuen Kunden selten dort ist, wo das Geld liegt.
- Deckungsbeitrag pro Einheit, aktualisiert, wann immer Warenkosten oder Gebühren sich bewegen
- Break-Even ACOS abgeleitet aus dieser Marge, festgelegt pro Produkt und nicht pro Konto
- Gesamtwerbekosten des Verkaufs, sodass organischer Umsatz ins Bild kommt
- Neukundenanteil an Bestellungen, als Proxy dafür, ob Ausgaben Reichweite kaufen
- Ein Wiederholungskauffenster, das lang genug ist, um zum Nachfüllzyklus des Produkts zu passen
Berichterstattung, die eine Finanzprüfung überlebt
Ein nützlicher Bericht hat drei Spalten, mit denen niemand streiten kann: was ausgegeben wurde, was zurückkam und was übrig blieb. Wir bauen unsere aus den Bulk-Sheets und den Geschäftsberichten zusammen, sodass Ausgaben neben dem gesamten bestellten Produktumsatz für denselben Zeitraum stehen. Das ergibt die Gesamtwerbekosten des Verkaufs, eine stumpfere und ehrlichere Zahl als die Rendite auf Kampagnenebene. Wenn sie nach oben driftet, während die Kampagnenkennzahlen flach bleiben, kannibalisiert Werbung die organische Nachfrage.
Wo das Geld normalerweise ist
Die Verbesserung des Amazon Ads ROI geht selten darum, ein ungenutztes Keyword zu entdecken. In den Konten, die wir übernehmen, liegen die wiederherstellbaren Ausgaben an vier vertrauten Stellen: Suchbegriffe, die weit unter dem Kontodurchschnitt konvertieren und nie negiert wurden, automatische Kampagnen, die lange nach Erledigung ihrer Erntearbeit weiterlaufen, Platzierungsmultiplikatoren, die einheitlich auf Produkte angewendet werden, die sehr unterschiedlich konvertieren, und Dayparting, das ignoriert, wann die Käufer der Kategorie aktiv sind. Nichts davon ist aufregend. Alles davon ist messbar.
Der andere zuverlässige Gewinn liegt auf der Auflistung und nicht in der Konsole. Werbung bezahlt für den Klick; die Detailseite entscheidet, ob dieser Klick zu einer Bestellung wird. Wenn die Konvertierung auf einer Seite weit unter ihren Kategoriekollegen liegt, zahlt jede daran angehängte Kampagne zu viel, und Gebotsanpassungen werden das nicht korrigieren. Wir pausieren aggressive Ausgaben, reparieren Bilder, Titelstruktur und Aufzählungspunkte, dann starten wir neu. Dieselben Gebote erzeugen eine andere Rendite.
Erwartungen vor dem ersten Monat setzen
Die Attributionsfenster von Amazon bedeuten, dass sich das Bild im Nachhinein ständig ändert, daher wird ein zu früh gezogener Bericht die Leistung unterbewerten. Wir treffen keine Entscheidungen auf Basis von Daten, die weniger als vierzehn Tage alt sind, und wir beurteilen eine Umstrukturierung nicht innerhalb eines einzigen Monats. Ranking, Bewertungsgeschwindigkeit und organischer Sog bewegen sich alle langsam, und das Zurückziehen von Ausgaben in Woche zwei, weil ein Diagramm abfiel, setzt einfach die Uhr zurück.
Wozu wir uns stattdessen verpflichten, ist Klarheit. Sie sollten in der Lage sein, ein Blatt zu öffnen und Ausgaben, Beitrag und die Richtung der Reise für jede Produktlinie zu sehen, wobei die Annahmen neben den Zahlen notiert sind. Wenn der Amazon Ads ROI auf diese Weise definiert ist, geht es im monatlichen Gespräch nicht mehr darum, ob Werbung funktioniert, sondern um eine unkomplizierte Entscheidung darüber, wohin die nächste Budgeteinheit geht.
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