Большинство отчетов по рекламе Amazon созданы для того, чтобы аккаунт выглядел занятым, а не для того, чтобы показать, вернулись ли деньги. Показы растут, клики растут, скриншот публикуется, и никто не может сказать, что принес квартал. ROI рекламы Amazon — это вопрос, отличный от рекламируемых продаж, и именно его задает владелец бренда, открывая отчет. Ответ на него означает связь расходов с маржой, а не с валовой выручкой, и признание того, что некоторые цифры будут оценочными.
Мы выполняем эту работу для брендов, продающих на нескольких торговых площадках из Стамбула, и модель последовательна: аккаунты терпят неудачу не из-за неуклюжих ставок. Они терпят неудачу, потому что никто не определил, как выглядит прибыльный заказ, прежде чем были созданы кампании. Как только появляется стоимость доставки единицы товара и понимается нагрузка в виде комиссий, разговор меняется. Вместо того чтобы спорить о том, хорош ли показатель ACOS, вы можете сказать, какие кампании финансируют бизнес, а какие покупают объем, который вы не можете себе позволить.
Начните с единицы товара, а не с кампании
Прежде чем трогать ставку, мы перестраиваем экономику продукта на основе собственных цифр продавца: себестоимость товаров, входящий фрахт, комиссии, которые Amazon применяет к этой категории и размерной группе, возвраты по ставке, которую продукт действительно испытывает, и стоимость хранения, если товар движется медленно. Amazon регулярно пересматривает свои графики комиссий, поэтому мы берем текущие цифры из аккаунта, а не цитируем их по памяти. То, что получается, — это маржа вклада на единицу товара.
Этот процент устанавливает безубыточную стоимость рекламы продаж. Если единица товара дает примерно треть своей продажной цены после всего остального, то реклама, которая потребляет треть выручки, ничего не оставляет. Все, что выше этой линии, в строгом смысле является убыточным, что все еще может быть осознанным выбором во время запуска, но это должен быть выбор, а не сюрприз. В аккаунтах, которыми мы управляем, этот единственный расчет обычно переклассифицирует от четверти до трети кампаний из приемлемых в явно убыточные.
Что на самом деле измеряет ROI рекламы Amazon
Атрибутированные продажи в рекламной консоли — это не то же самое, что продажи, вызванные рекламой. Кампания по поиску бренда ловит покупателей, которые ввели название бренда и, скорее всего, купили бы и так. Широкая кампания по открытию ловит покупателей, которые никогда не слышали о продукте. Оба отчета показывают возврат, и обе цифры точны, но только одна описывает инкрементальный доход. Относиться к ним как к эквивалентным — самая распространенная причина, по которой прибыльно выглядящий аккаунт дает разочаровывающие банковские балансы.
Практическое решение — сегментация, а не умная формула. Мы разделяем кампании на защиту бренда, конкуренцию в категории и открытие, и держим каждую на разной цели. Защита бренда — это дешевый страховой полис, и он должен работать с очень низкой стоимостью продаж. Конкуренция в категории оценивается по расчету маржи. Открытие оценивается в течение более длительного окна, потому что первый заказ от нового клиента редко приносит прибыль.
- Маржа вклада на единицу товара, обновляемая при изменении себестоимости или комиссий
- Безубыточный ACOS, полученный из этой маржи, устанавливается для каждого продукта, а не для аккаунта
- Общая стоимость рекламы продаж, чтобы органическая выручка входила в картину
- Доля заказов от новых для бренда покупателей как показатель того, покупают ли расходы охват
- Окно повторной покупки, достаточно длинное, чтобы соответствовать циклу пополнения запасов продукта
Отчетность, которая проходит финансовую проверку
Полезный отчет имеет три колонки, с которыми никто не может поспорить: что было потрачено, что вернулось и что осталось. Мы строим свои отчеты на основе сводных листов и бизнес-отчетов вместе, поэтому расходы стоят рядом с общим объемом заказанных товаров за тот же период. Это дает общую стоимость рекламы продаж, более грубую и честную цифру, чем возврат на уровне кампании. Когда она растет, а показатели кампании остаются на месте, реклама каннибализирует органический спрос.
Где обычно лежат деньги
Улучшение ROI рекламы Amazon редко связано с обнаружением неиспользованного ключевого слова. В аккаунтах, которые мы берем на себя, возмещаемые расходы лежат в четырех знакомых местах: поисковые запросы, конвертирующиеся значительно ниже среднего по аккаунту и никогда не исключенные, автоматические кампании, оставленные работать долго после того, как их работа по сбору данных была завершена, множители мест размещения, применяемые равномерно к продуктам, которые конвертируются очень по-разному, и дневное планирование, которое игнорирует, когда покупатели категории активны. Ничего из этого не является захватывающим. Все это измеримо.
Другой надежный выигрыш находится на листинге, а не в консоли. Реклама платит за клик; страница сведений решает, станет ли этот клик заказом. Когда конверсия на странице значительно ниже, чем у конкурентов по категории, каждая привязанная к ней кампания переплачивает, и настройка ставок этого не исправит. Мы приостанавливаем агрессивные расходы, исправляем изображения, структуру заголовка и буллиты, затем перезапускаем. Те же ставки дают другой возврат.
Установка ожиданий до первого месяца
Окна атрибуции Amazon означают, что картина постоянно меняется задним числом, поэтому отчет, полученный слишком рано, занизит показатели. Мы не принимаем решений на основе данных, которым меньше двух недель, и не судим о реструктуризации в течение одного месяца. Рейтинг, скорость отзывов и органический спрос движутся медленно, и сокращение расходов на второй неделе из-за того, что график пошел вниз, просто сбрасывает часы.
Вместо этого мы стремимся к ясности. Вы должны иметь возможность открыть один лист и увидеть расходы, вклад и направление движения для каждой линейки продуктов, с допущениями, записанными рядом с цифрами. Когда ROI рекламы Amazon определяется таким образом, ежемесячный разговор перестает быть о том, работает ли реклама, и становится простым решением о том, куда идет следующая единица бюджета.
Читать далее: Amazon Ads · Amazon