La plupart des rapports publicitaires Amazon sont conçus pour donner l’impression que le compte est occupé plutôt que pour montrer si l’argent est revenu. Les impressions augmentent, les clics augmentent, une capture d’écran est partagée, et personne ne peut dire ce que le trimestre a rapporté. Le ROI des publicités Amazon est une question différente des ventes annoncées, et c’est celle qu’un propriétaire de marque pose vraiment lorsqu’il ouvre un rapport. Y répondre signifie connecter les dépenses à la marge, pas aux revenus bruts, et accepter que certains chiffres seront des estimations.
Nous effectuons ce travail pour des marques vendant sur plusieurs places de marché depuis Istanbul, et le modèle est cohérent : les comptes n’échouent pas parce que les enchères étaient maladroites. Ils échouent parce que personne n’a défini à quoi ressemble une commande rentable avant que les campagnes ne soient créées. Une fois qu’un coût de revient par unité existe et que la charge des frais est comprise, la conversation change. Au lieu de discuter pour savoir si un chiffre ACOS est bon, vous pouvez dire quelles campagnes financent l’entreprise et lesquelles achètent du volume que vous ne pouvez pas vous permettre.
Commencez par l’unité, pas par la campagne
Avant de toucher à une enchère, nous reconstruisons l’économie du produit à partir des propres chiffres du vendeur : coût des marchandises, fret entrant, les frais qu’Amazon applique à cette catégorie et à cette bande de taille, les retours au taux que le produit subit réellement, et le coût de stockage là où l’article se déplace lentement. Amazon révise régulièrement ses barèmes de frais, nous extrayons donc les chiffres actuels du compte plutôt que de les citer de mémoire. Ce qui en ressort est une marge de contribution par unité.
Ce pourcentage définit le coût publicitaire des ventes à l’équilibre. Si une unité contribue à environ un tiers de son prix de vente après tout le reste, alors la publicité qui consomme un tiers des revenus ne laisse rien. Tout ce qui est au-dessus de cette ligne est déficitaire au sens strict, ce qui peut encore être un choix délibéré lors d’un lancement, mais cela devrait être un choix et non une surprise. Dans les comptes que nous gérons, ce calcul unique reclasse généralement un quart à un tiers des campagnes d’acceptables à clairement non rentables.
Ce que mesure réellement le ROI des publicités Amazon
Les ventes attribuées dans la console publicitaire ne sont pas les mêmes que les ventes causées par la publicité. Une campagne de recherche de marque attrape les acheteurs qui ont tapé le nom de la marque et qui auraient très probablement acheté de toute façon. Une campagne de découverte large attrape les acheteurs qui n’avaient jamais entendu parler du produit. Les deux rapportent un retour, et les deux chiffres sont exacts, mais un seul décrit des revenus incrémentaux. Les traiter comme équivalents est la raison la plus courante pour laquelle un compte qui semble rentable produit des soldes bancaires décevants.
La solution pratique est la segmentation, pas une formule intelligente. Nous divisons les campagnes en défense de marque, concurrence de catégorie et découverte, et nous tenons chacune à un objectif différent. La défense de marque est une police d’assurance bon marché et devrait fonctionner à un coût de vente très bas. La concurrence de catégorie est tarifée par rapport au calcul de la marge. La découverte est jugée sur une fenêtre plus longue, car la première commande d’un nouveau client est rarement là où se trouve l’argent.
- Marge de contribution par unité, actualisée chaque fois que les coûts des marchandises ou les frais bougent
- ACOS à l’équilibre dérivé de cette marge, défini par produit et non par compte
- Coût publicitaire total des ventes, pour que les revenus organiques entrent dans l’image
- Part des commandes nouvelles pour la marque, comme indicateur pour savoir si les dépenses achètent de la portée
- Une fenêtre de rachat suffisamment longue pour convenir au cycle de réapprovisionnement du produit
Des rapports qui survivent à une revue financière
Un rapport utile comporte trois colonnes avec lesquelles personne ne peut discuter : ce qui a été dépensé, ce qui est revenu et ce qui restait. Nous construisons les nôtres à partir des feuilles de données en vrac et des rapports commerciaux ensemble, de sorte que les dépenses se situent à côté du total des ventes de produits commandés pour la même période. Cela produit le coût publicitaire total des ventes, un chiffre plus brut et plus honnête que le retour au niveau de la campagne. Lorsqu’il dérive vers le haut alors que les mesures de campagne restent plates, la publicité cannibalise la demande organique.
Où se trouve généralement l’argent
Améliorer le ROI des publicités Amazon consiste rarement à découvrir un mot-clé inexploité. Dans les comptes que nous reprenons, les dépenses récupérables se situent à quatre endroits familiers : les termes de recherche convertissant bien en dessous de la moyenne du compte et jamais niés, les campagnes automatiques laissées en exécution longtemps après que leur travail de récolte a été fait, les multiplicateurs de placement appliqués uniformément sur des produits qui convertissent très différemment, et le dayparting qui ignore quand les acheteurs de la catégorie sont actifs. Rien de tout cela n’est excitant. Tout est mesurable.
L’autre gain fiable se situe sur la fiche produit plutôt que dans la console. La publicité paie pour le clic ; la page de détails décide si ce clic devient une commande. Lorsque la conversion sur une page se situe bien en dessous de ses pairs de catégorie, chaque campagne qui y est attachée paie trop cher, et le réglage des enchères ne corrigera pas cela. Nous mettons en pause les dépenses agressives, réparons les images, la structure des titres et les puces, puis redémarrons. Les mêmes enchères produisent un retour différent.
Définir les attentes avant le premier mois
Les fenêtres d’attribution d’Amazon signifient que l’image continue de changer après coup, donc un rapport extrait trop tôt sous-estimera la performance. Nous ne prenons pas de décisions sur des données vieilles de moins de quinze jours, et nous ne jugeons pas une restructuration en un seul mois. Le classement, la vitesse des avis et l’attraction organique bougent tous lentement, et retirer les dépenses en semaine deux parce qu’un graphique a baissé réinitialise simplement l’horloge.
Ce à quoi nous nous engageons en revanche, c’est la clarté. Vous devriez pouvoir ouvrir une feuille et voir les dépenses, la contribution et la direction du voyage pour chaque ligne de produits, avec les hypothèses écrites à côté des chiffres. Lorsque le ROI des publicités Amazon est défini de cette manière, la conversation mensuelle cesse de porter sur le fonctionnement de la publicité et devient une décision simple sur la destination de la prochaine unité de budget.
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