Çoğu Amazon reklam raporu, paranın geri dönüp dönmediğini göstermekten ziyade hesabı meşgul göstermek için hazırlanır. Gösterimler artar, tıklamalar artar, bir ekran görüntüsü paylaşılır ve kimse çeyrek dönemde ne kazanıldığını söyleyemez. Amazon ads ROI, reklamlı satışlardan farklı bir sorudur ve bir marka sahibinin bir raporu açtığında gerçekten sorduğu soru budur. Bu soruyu yanıtlamak, harcamayı brüt gelire değil, kârlılığa bağlamak ve bazı rakamların tahmin olacağını kabul etmek anlamına gelir.
İstanbul’dan birçok pazaryerine satış yapan markalar için bu çalışmaları yürütüyoruz ve model tutarlı: hesaplar teklif verme süreci hantal olduğu için başarısız olmaz. Kampanyalar oluşturulmadan önce kârlı bir siparişin neye benzediği tanımlanmadığı için başarısız olurlar. Birim başına teslim maliyeti belirlendiğinde ve üzerindeki ücret yükü anlaşıldığında, konuşmanın seyri değişir. Bir ACOS rakamının iyi olup olmadığını tartışmak yerine, hangi kampanyaların işi finanse ettiğini ve hangilerinin karşılayamayacağınız bir hacmi satın aldığını söyleyebilirsiniz.
Kampanyadan değil, birimden başlayın
Tekliflere dokunmadan önce, ürün ekonomisini satıcının kendi rakamlarıyla yeniden inşa ediyoruz: malın maliyeti, yurt içi nakliye, Amazon’un o kategori ve boyut bandına uyguladığı ücretler, ürünün gerçek iade oranları ve ürünün yavaş hareket ettiği durumlarda depolama maliyeti. Amazon ücret tarifelerini düzenli olarak günceller, bu yüzden rakamları ezberden alıntılamak yerine hesaptan güncel verileri çekiyoruz. Ortaya çıkan sonuç, birim başına katkı payıdır.
Bu yüzde, başa baş reklam satış maliyetini belirler. Eğer bir birim, diğer her şeyden sonra satış fiyatının yaklaşık üçte birini katkı olarak sağlıyorsa, gelirin üçte birini tüketen reklamcılık geriye hiçbir şey bırakmaz. Bu çizginin üzerindeki her şey katı anlamda zarar ettiricidir; bu bir lansman sırasında bilinçli bir tercih olabilir ancak bu bir sürpriz değil, bir tercih olmalıdır. Yönettiğimiz hesaplarda, bu tek hesaplama genellikle kampanyaların dörtte biri ile üçte birini kabul edilebilir olmaktan çıkarıp açıkça kârsız olarak yeniden sınıflandırır.
Amazon ads ROI aslında neyi ölçer?
Reklam konsolundaki ilişkilendirilmiş satışlar, reklamın neden olduğu satışlarla aynı şey değildir. Markalı bir arama kampanyası, marka adını yazan ve zaten büyük ihtimalle satın alacak olan alıcıları yakalar. Geniş bir keşif kampanyası ise ürünü daha önce hiç duymamış alıcıları yakalar. Her ikisi de bir getiri raporlar ve her iki rakam da doğrudur, ancak yalnızca biri artımlı geliri tanımlar. Bunları eşdeğer görmek, kârlı görünen bir hesabın neden hayal kırıklığı yaratan banka bakiyeleri ürettiğinin en yaygın nedenidir.
Pratik çözüm, zekice bir formül değil, segmentasyondur. Kampanyaları marka savunması, kategori rekabeti ve keşif olarak bölüyor ve her birini farklı bir hedefe tabi tutuyoruz. Marka savunması ucuz bir sigorta poliçesidir ve çok düşük bir satış maliyetiyle çalışmalıdır. Kategori rekabeti, kârlılık hesaplamasına göre fiyatlandırılır. Keşif ise daha uzun bir pencerede değerlendirilir, çünkü yeni bir müşteriden gelen ilk sipariş nadiren paranın olduğu yerdir.
- Malın maliyeti veya ücretler değiştikçe yenilenen birim başına katkı payı
- Hesap bazında değil, ürün bazında belirlenen, bu marjdan türetilen başa baş ACOS
- Organik gelirin de resme dahil olduğu toplam reklam satış maliyeti
- Harcamanın erişim satın alıp almadığının bir göstergesi olarak yeni marka sipariş payı
- Ürünün yenileme döngüsüne uygun, yeterince uzun bir tekrar satın alma penceresi
Finansal incelemeden geçebilen raporlama
Faydalı bir rapor, kimsenin itiraz edemeyeceği üç sütuna sahiptir: ne harcandı, ne geri geldi ve ne kaldı. Bizimkileri toplu sayfalar ve iş raporlarından birlikte oluşturuyoruz, böylece harcama aynı dönem için toplam sipariş edilen ürün satışlarının yanında yer alıyor. Bu, kampanya düzeyindeki getiriden daha net ve dürüst bir rakam olan toplam reklam satış maliyetini üretir. Kampanya metrikleri sabit kalırken bu rakam yukarı doğru kaydığında, reklamcılık organik talebi yiyor demektir.
Paranın genellikle olduğu yer
Amazon ads ROI’yi iyileştirmek nadiren keşfedilmemiş bir anahtar kelime bulmakla ilgilidir. Devraldığımız hesaplarda, kurtarılabilir harcama dört tanıdık yerdedir: hesap ortalamasının çok altında dönüşüm sağlayan ve asla elenmeyen arama terimleri, hasat işi bittikten çok sonra çalışmaya devam eden otomatik kampanyalar, çok farklı dönüşüm sağlayan ürünler arasında tekdüze uygulanan yerleşim çarpanları ve kategorinin alıcılarının ne zaman aktif olduğunu görmezden gelen zaman planlaması. Bunların hiçbiri heyecan verici değil. Hepsi ölçülebilir.
Diğer güvenilir kazanç ise konsolda değil, listelemededir. Reklam tıklama için ödeme yapar; detay sayfası ise o tıklamanın siparişe dönüşüp dönüşmeyeceğine karar verir. Bir sayfadaki dönüşüm kategori ortalamasının çok altındaysa, ona bağlı her kampanya fazla ödeme yapıyordur ve teklif ayarlaması bunu düzeltmeyecektir. Agresif harcamayı durdurur, görselleri, başlık yapısını ve madde işaretlerini düzeltir, ardından yeniden başlatırız. Aynı teklifler farklı bir getiri sağlar.
İlk aydan önce beklentileri belirlemek
Amazon’un ilişkilendirme pencereleri, resmin sonradan değişmeye devam ettiği anlamına gelir, bu nedenle çok erken çekilen bir rapor performansı olduğundan düşük gösterecektir. İki haftadan eski olmayan verilerle kararlar almıyoruz ve bir yeniden yapılandırmayı tek bir ay içinde yargılamıyoruz. Sıralama, yorum hızı ve organik çekim gücü yavaş hareket eder ve bir grafik düştüğü için ikinci haftada harcamayı kısmak sadece saati sıfırlar.
Bunun yerine taahhüt ettiğimiz şey netliktir. Tek bir sayfayı açıp her ürün grubu için harcamayı, katkıyı ve gidişatı, varsayımlar rakamların yanında yazılı olacak şekilde görebilmelisiniz. Amazon ads ROI bu şekilde tanımlandığında, aylık konuşma reklamcılığın çalışıp çalışmadığı üzerine olmaktan çıkar ve bütçenin bir sonraki biriminin nereye gideceğine dair basit bir karara dönüşür.
Okumaya devam edin: Amazon Ads · Amazon