Əksər Amazon reklam hesabatları pulun geri qayıdıb-qayıtmadığını göstərməkdənsə, hesabı məşğul göstərmək üçün hazırlanır. Təəssüratlar artır, kliklər artır, ekran görüntüsü paylaşılır və heç kim rübdə nə qazanıldığını deyə bilmir. Amazon reklamlarının ROI-si reklam olunan satışlardan fərqli bir sualdır və brend sahibinin hesabatı açarkən həqiqətən verdiyi sual budur. Buna cavab vermək xərcləri ümumi gəlirə deyil, marjaya bağlamaq və bəzi rəqəmlərin təxmini olacağını qəbul etmək deməkdir.
Biz bu işi İstanbuldan bir neçə bazarda satış edən brendlər üçün görürük və model ardıcıldır: hesablar təkliflərin uğursuz olması səbəbindən deyil, uğursuz olur. Çünki kampaniyalar qurulmazdan əvvəl heç kim gəlirli sifarişin nəyə bənzədiyini müəyyən etməyib. Vahid üçün çatdırılma dəyəri mövcud olduqda və onun üzərindəki rüsum yükü başa düşüldükdə, söhbət dəyişir. ACOS rəqəminin yaxşı olub-olmadığını mübahisə etmək əvəzinə, hansı kampaniyaların biznesi maliyyələşdirdiyini və hansıların ödəyə bilməyəcəyiniz həcmi aldığını deyə bilərsiniz.
Kampaniyadan deyil, vahiddən başlayın
Təklifə toxunmazdan əvvəl, biz məhsulun iqtisadiyyatını satıcının öz rəqəmlərindən yenidən qururuq: malların dəyəri, daxili yük daşınması, Amazon-un həmin kateqoriyaya və ölçü qrupuna tətbiq etdiyi rüsumlar, məhsulun faktiki olaraq yaşadığı dərəcədə geri qaytarmalar və məhsulun yavaş hərəkət etdiyi yerdə saxlama dəyəri. Amazon rüsum cədvəllərini mütəmadi olaraq yeniləyir, ona görə də biz onları yaddaşdan sitat gətirmək əvəzinə hesabdan cari rəqəmləri çəkirik. Ortaya çıxan şey vahid üçün töhfə marjasıdır.
Bu faiz, satışın başa düşülən reklam xərclərini müəyyən edir. Əgər bir vahid hər şeydən sonra satış qiymətinin təxminən üçdə birini təşkil edirsə, o zaman gəlirin üçdə birini istehlak edən reklam heç nə qoymur. O xəttin üstündəki hər şey ciddi mənada zərərlidir, bu hələ də işə salınma zamanı qəsdən seçim ola bilər, lakin bu bir seçim olmalı və sürpriz olmamalıdır. İdarə etdiyimiz hesablarda bu tək hesablamalar adətən kampaniyaların dörddə birini və ya üçdə birini məqbuldan açıq şəkildə gəlirsizə çevirir.
Amazon reklamlarının ROI-si əslində nəyi ölçür
Reklam konsolundakı atributlu satışlar reklamın səbəb olduğu satışlarla eyni deyil. Brend axtarış kampaniyası brend adını yazan və çox güman ki, onsuz da alacaq olan alıcıları tutur. Geniş kəşf kampaniyası məhsulu heç eşitməmiş alıcıları tutur. Hər ikisi gəlir bildirir və hər iki rəqəm dəqiqdir, lakin yalnız biri artan gəliri təsvir edir. Onlara bərabər yanaşmaq, gəlirli görünən hesabın məyusedici bank balansları yaratmasının ən çox yayılmış səbəbidir.
Praktik həll ağıllı bir düstur deyil, seqmentasiyadır. Biz kampaniyaları brend müdafiəsi, kateqoriya rəqabəti və kəşfiyyata bölürük və hər birini fərqli hədəfə saxlayırıq. Brend müdafiəsi ucuz sığorta siyasətidir və çox aşağı satış xərci ilə işləməlidir. Kateqoriya rəqabəti marja hesablamasına qarşı qiymətləndirilir. Kəşfiyyat daha uzun bir pəncərədə qiymətləndirilir, çünki yeni müştəridən ilk sifariş nadir hallarda pulun olduğu yerdir.
- Vahid üçün töhfə marjası, malların dəyəri və ya rüsumlar dəyişdikdə yenilənir
- Həmin marjadan əldə edilən başa düşülən ACOS, hesab üzrə deyil, məhsul üzrə təyin olunur
- Ümumi reklam satış xərci, beləliklə üzvi gəlir şəkilə daxil olur
- Xərclərin əhatə dairəsini alıb-almadığını göstərən bir proksi kimi sifarişlərin brendə yeni payı
- Məhsulun doldurulma dövrünə uyğunlaşacaq qədər uzun təkrar alış pəncərəsi
Maliyyə baxışından sağ çıxan hesabat
Faydalı hesabatda heç kimin mübahisə edə bilməyəcəyi üç sütun var: nə xərcləndi, nə geri qayıtdı və nə qaldı. Biz özümüzünkünü toplu vərəqlərdən və biznes hesabatlarından birlikdə qururuq, beləliklə xərclər eyni dövr üçün ümumi sifariş edilmiş məhsul satışlarının yanında oturur. Bu, kampaniya səviyyəsindəki gəlirdən daha küt və daha dürüst bir rəqəm olan ümumi reklam satış xərclərini yaradır. Kampaniya göstəriciləri sabit qaldıqda o, yuxarıya doğru sürükləndikdə, reklam üzvi tələbi yeyir.
Pulun adətən olduğu yer
Amazon reklamlarının ROI-ni yaxşılaşdırmaq nadir hallarda istifadə olunmamış açar sözü kəşf etməkdir. Ələ keçirdiyimiz hesablarda bərpa oluna bilən xərclər dörd tanış yerdə oturur: hesabın orta göstəricisindən çox aşağı çevrilən və heç vaxt inkar edilməyən axtarış terminləri, məhsul yığımı işi bitdikdən çox sonra işlək vəziyyətdə qalan avtomatik kampaniyalar, çox fərqli çevrilən məhsullar arasında vahid şəkildə tətbiq olunan yerləşdirmə çarpanları və kateqoriyanın alıcılarının nə vaxt aktiv olduğunu nəzərə almayan günün vaxtı. Bunların heç biri maraqlı deyil. Hamısı ölçülə biləndir.
Digər etibarlı qazanc konsolda deyil, siyahıdadır. Reklam klik üçün ödəyir; təfərrüat səhifəsi həmin klikin sifariş olub-olmayacağına qərar verir. Səhifədəki konversiya kateqoriya həmyaşıdlarından xeyli aşağı olduqda, ona əlavə edilmiş hər bir kampaniya artıq ödəniş edir və təklif tənzimlənməsi bunu düzəltməyəcək. Biz aqressiv xərcləri dayandırırıq, şəkilləri, başlıq strukturunu və büllurları düzəldirik, sonra yenidən başlayırıq. Eyni təkliflər fərqli gəlir yaradır.
İlk aydan əvvəl gözləntilərin müəyyən edilməsi
Amazon-un atribut pəncərələri o deməkdir ki, şəkil faktiki olaraq dəyişməyə davam edir, ona görə də çox erkən çıxarılan hesabat performansı azaldacaq. Biz iki həftədən az köhnə məlumatlar əsasında qərar vermirik və bir ay ərzində yenidənqurmanı mühakimə etmirik. Reytinq, baxış sürəti və üzvi çəkim hamısı yavaş hərəkət edir və qrafik aşağı düşdüyü üçün ikinci həftədə xərcləri çəkmək sadəcə saatı sıfırlayır.
Bunun əvəzinə öhdəliyimiz aydınlıqdır. Siz bir vərəqi aça və hər bir məhsul xətti üçün xərcləri, töhfəni və hərəkət istiqamətini, rəqəmlərin yanında yazılmış fərziyyələrlə görə bilməlisiniz. Amazon reklamlarının ROI-si bu şəkildə müəyyən edildikdə, aylıq söhbət reklamın işləyib-işləməməsi haqqında deyil, növbəti büdcə vahidinin hara gedəcəyi barədə sadə bir qərara çevrilir.
Oxumağa davam edin: Amazon Ads · Amazon